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1市场营销学2引子企业界悲喜剧：有腾空而起，踌躇满志的有一落千丈，走投无路的有历经坎坷，时来运转的有横遭飞祸，一蹶不振的对此：有的衷心感谢上帝的保佑有的愤而诅咒命运的捉弄有的暗自庆幸机遇独得有的苦思冥想仍不得其解34在计划经济年代，企业人不需要懂营销，因为政府把什么都安排好了，你只要照着办就是了；在短缺经济年代，企业人用不着懂营销，因为经营什么都赚钱，你只要敢干，有资金就行了；在政企不分、法制不健全的年代，企业人也不需要懂营销，你只要有关系就行了；在市场供大于求、法制逐步健全、竞争日趋激烈的今天，企业人就必须要懂营销了。56跳出老路子开辟新路子选准正路子少跑弯路子走出好路子7探究营销之奥妙洞悉营销之精髓把握营销之灼见领悟营销之真谛8第一节市场营销学与经济学彼得.德鲁克：市场营销的目的就是使销售成为多余。第一章市场营销导论9市场营销学属于管理学的范畴经济学是市场营销学的母学科一、经济学的性质与内容经济学被人们称之为社会科学之王经济学所阐述的原理可能是深奥难懂的，但它所揭示的普遍规律和现象却在人们的生活世界随处可见可闻：10最时髦的流行语是什么？新婚洞房：商家金矿？殡葬经济：巨大市场？乡村哭星：哭也变成了商品？11经济学是一门研究资源稀缺性的学问。可给经济学下这样的定义：经济学是一门研究人们如何进行抉择，以便使用稀缺的生产资源来生产各种产品或服务，并把它们分配给不同的社会成员以供消费的一门科学。12经济学研究的基本问题有三：⑴社会应生产何种产品或服务⑵如何生产这些产品或服务⑶谁可获得这些产品或服务第一个问题讲的是选择第二个问题讲的是手段第三个问题讲的是分配13二、市场营销学的性质与内容市场营销是一门将军的艺术善于打进攻战的丰田公司--市场营销学的研究对象是以满足消费者需求为中心的企业市场营销活动过程及其规律性，即在特定的市场营销环境中，企业以市场营销研究为基础，为满足消费者现实和潜在的需要，所实施的以4p’s（产品、定价、地点、促销)为主要内容的市场营销活动过程及其客观规律性。14市场营销学研究的重点问题包括：⑴消费者行为消费者的需求和欲望消费者需求和欲望的形成消费者需求和欲望的影响因素消费者需求和欲望的满足方式罗卜白菜，各有所爱--15⑵厂商行为厂商如何满足消费者的欲望厂商如何影响消费者的购买行为一语双关的店名--⑶市场营销机构行为辅助完成交易行为，从而满足消费者欲望的机构及其活动策划机构为企业产品寻盲点--16第二节市场营销理论产生的历史背景一、市场规模迅速扩大二、工业生产急剧发展三、分销系统发生变化四、传统理论面临挑战17第三节市场营销学界的先驱与学派一、美国市场营销学界的主要先驱1.爱德华.D.琼斯讲授《美国分销管理产业》2.西蒙.李特曼讲授《商业和贸易的技巧--对商业组织、机构、商业形式及实践的研究》3.乔治.M.费斯克代表作:《国际商业政策》(InternationalCommercePolicies)4.詹姆斯.E.海杰蒂讲授《分销与管理产业》18191.威斯康星学派⑴希巴德代表作:《农产品的市场营销》(MarketingofAgriculturalProducts)⑵麦克林代表作:《有效的农业市场营销》⑶尼斯托姆代表作:《零售与商店管理》(RetailSellingandStoreManagement)《零售经济学》(EconomicsofRetailing)《时尚经济学》(EconomicsofFashion)《消费经济学》(EconomicsofConsumption)20⑷巴特勒代表作:《市场营销》⑸考米什代表作:《农产品的合作市场营销》⑹沃恩代表作:《谷物贸易》、《市场营销与广告》21222.纽约学派著名的学者有：⑴休.安格纽⑵尼斯托姆⑶R.S．亚历山大233.哈佛学派著名的学者有：⑴切林顿代表作：《广告的商业作用》(AdvertisingasBusinessForce)《市场营销概论》(ElementsofMarketing)⑵A．W．肖代表作:《商业问题的出路》(AnApproachtoBusinessProblems)⑶梅尔文.T.科普兰代表作:《市场营销中的若干问题》《商业原理》⑷哈里.R.托斯德代表作:《销售管理中的若干问题》⑸尼尔.H.博顿代表作:《广告问题》24254.中西部学派著名的学者有：⑴I．D.H韦尔德代表作:《农产品市场营销》⑵弗里德.E.克拉克代表作:《市场营销原理》⑶保罗.W.艾维代表作:《市场营销原理》⑷保罗.D.康沃斯代表作:《市场营销方法与政策》⑸沃尔特.C.韦德勒代表作:《市场营销原理》⑹L.S．邓肯代表作:《商业研究》《市场营销问题与方法》⑺哈罗德.H.梅纳德代表作:《市场营销原理》⑻西奥多.N.贝克曼代表作:《信用和融资的理论与实践》2627三、结论与启示特点：⑴不是商业实践的理论化⑵商业理论研究对其发展有重要作用⑶早期研究者受多种因素影响⑷营销框架在1920年前后形成⑸主要贡献者后来多成为营销学界的杰出学者⑹有关理论及其论述今天仍然是正确的28第四节美国市场营销理论的发展一、萌芽时期(1900-1920年)这一时期是美国资本主义迅速发展时期拓荒性研究的学者：阿克.肖、拉尔夫.斯达.巴特勒和韦尔德开设的营销课程不叫市场营销学，分别称为贸易、商业、分销等。市场营销这个名词约出现于1910年前后这一时期市场营销理论以生产观念为导向29二、职能研究时期（1921-1945年）全美营销教师协会定义委员会（1934年）归纳营销职能如下：①商品化②购买③销售④标准化和分级⑤风险管理⑥集中⑦融资⑧运输以及管理⑨储存可归纳为三类：①交换职能--销售(创造需求)和收集(购买)②物流职能--运输和储存③辅助职能--融资、风险承担、市场信息沟通和标准化30职能研究是这一时期的主要研究内容克拉克、韦尔德认为：销售就是寻找买主亚历山大：销售应该更富有主动性，来说服现有顾客和潜在顾客购买克拉克：销售就是创造需求厂商是如何推销电梯的--31三、形成和巩固时期(1946-1955年)范利、格雷瑟、柯克斯合著：《美国经济中的市场营销》--论述了市场营销如何进行资源配置，如何影响个人收入的分配，以及哪些因素影响人们的需求和购买等等。认为市场营销能够平衡供给和需求，把市场营销当作一种分配稀缺资源的指导力量；把职能研究作为市场营销学的核心内容，提出营销职能应包括购买、销售、定价以及地区内或地区间交换。32梅纳德、贝克曼：《市场营销原理》给营销作出如下定义：影响商品交换或商品所有权转移以及为商品物流服务的一切必要的企业活动。提出市场营销研究的五种方法：⑴产品研究法即按产品类别向纵深方向对营销活动进行分析。少帅帽为何救活了一个企业？33⑵机构研究法即对参与市场活动的各个机构进行研究孔府家酒是怎样推动经销商的--⑶历史研究法即从历史发展的角度分析市场营销职能及其执行职能的机构，寻找其产生、发展和消亡的原因34学会E网打尽的本领--营销网络化:营销活动迅捷化，交易方式无纸化成交跨越时空化，消费身份虚拟化消费行为平台化，分销渠道数字化广告媒体个性化，购物结算即时化35⑷成本研究法即从成本对价格的影响出发，研究成本对市场营销活动以及顾客购买行为的影响。不能这样降成本--⑸职能研究法即从市场营销职能的角度，来比较各类中间商在各种产品的市场营销活动中所执行的职能，以便于实现各种机构的最佳组合。背背佳是怎样成功吸引经销商的？36四、市场营销管理导向时期(1956-1965年)奥德逊：《市场营销活动和经理行动》提出职能主义，认为市场营销的效能就在于促进有利于双方的买卖。雅阁牌车为何行销美国市场--37霍华德：《市场营销管理：分析和决策》认为市场营销管理应侧重四个方面：⑴管理决策导向⑵分析方法的运用⑶经营经验的借鉴⑷行为科学理论的应用霍华德认为：市场营销管理的实质是企业对于动态环境的创造性适应。中国布鞋以迂为直巧占秘鲁市场--38麦卡锡：《基础市场营销》市场营销是指将商品和服务从生产者转移到消费者或用户所进行的企业活动，以满足顾客需要和实现企业的各种目标。麦当劳在中国如何打市场牌--⑴产品策略⑵价格策略⑶渠道策略⑷促销策略39五、协同和发展时期(1965-1980年)道宁：《基础市场营销：系统研究法》提出：市场营销是企业活动的总体系统，通过定价、促销、分销活动，并通过各种渠道把产品和服务供应给现实顾客和潜在顾客。日商如何创造顾客--40菲利普.科特勒：《市场营销管理》认为：市场营销管理就是通过创造、建立和保持与目标市场之间的有益交换和联系，以实现组织的各种目标而进行的分析、计划、执行和控制过程。认为管理体系应包括：⑴分析市场营销机会⑵确定市场营销战略⑶制定市场营销战术⑷组织市场营销活动⑸执行和控制市场营销努力联想：借船过海，做大做好--4142六、分化和扩展时期(1981-今)市场营销是世界上变化最快的专业从4Ps到4C再到4R从内部市场营销（格罗路斯）到全球市场营销（莱维特）从关系市场营销（杰克逊）到大市场营销（科特勒）双汇集团独具匠心的宣传公关--43市场营销学旨在研究市场营销活动及其规律性，因而是一门制胜科学。第一节市场营销一、需要、欲望和需求第二章市场营销管理44所谓需要，是指没有得到某些基本满足的感受状态。所谓欲望，是指想得到基本需要的具体满足物的愿望。所谓需求，是指对于有能力购买并且愿意购买的某个具体产品的欲望。45天高不算高，人心最为高--为何把需要、欲望和需求加以区分？其意义在于：营销者并不创造需要；营销者只是影响人们的欲望，以特定产品满足特定需要，进而影响需求。善于创造需求的书商--46二、产品产品是指能够用以满足人类某种需要或欲望的任何东西。实体产品的重要性在于使用它们来满足人们的欲望。市场营销者的任务是向市场展示产品实体中所包含的利益或服务。景德镇茶具为何不敌日本斜口杯--47三、效用、价值和满足所谓效用，是指产品满足人们欲望的能力。所谓边际效用，是指最后增加的那个产品所具有的效用，产品的价值取决于其边际效用。48四、交换、交易和关系人们获得所需产品有四种方式：⑴自行生产⑵强制取得罗恩斯坦精明过人--⑶乞讨⑷交换美国商人与印度画商--49所谓交换，是指通过提供某种东西作为回报，从别人那里取得所需物的行为。交换的五个条件：1.至少有两方。2.每一方都有被对方认为有价值的东西。3.每一方都能沟通信息和传送物品。4.每一方都可以自由接受或拒绝对方的产品。5.每一方都认为交换是适当的或称心如意的。周密安排，我公司用计推销红茶--50交易是交换活动的基本单元，是由双方之间的价值交换所构成的行为。一次交易包括三个可以量度的实质内容：1.至少有两个有价值的事物。2.买卖双方所同意的条件。3.协议时间和地点。一位顾客与旧货店老板之间的讨价还价51所谓关系市场营销（杰克逊1985年提出），是指企业与其顾客、分销商、经销商、供应商等建立、保持并加强关系，通过互利交换及共同履行诺言，使有关各方实现各自目的。建立关系是指企业向顾客做出各种许诺保持关系是指企业要履行诺言发展关系是指企业履行从前的诺言后，向顾客做出一系列新的许诺52营销之中有公关，依靠公关促营销利用公关之甘露，沐浴营销结硕果十大天地现象：炒作惊天动地，广告铺天盖地技术缺天少地，价格昏天黑地服务谈天说地，资金哭天喊地促销花天酒地，顾客怨天怨地吹牛欢天喜地，品牌飞天落地53广告是让人买你，关系营销是让人爱你关注公众利益倾听公众意见满足公众需求加强公众沟通争取公众理解赢得公众支持54所谓市场营销网络，是指企业及其与之建立起牢固的互相信赖的商业关系的其他企业所构成的网络。渠道激励，柯达的创业协助整合--55五、市场一家英国鞋业公司对非洲某国市场的调查市场是指某种产品的现实购买者与潜在购买者需求的总和。销售者构成行业，购买者构成市场。市场=人口+购买力+购买欲望挑战洋可乐，开辟新领域--56六、市场营销与市场营销者所谓市场营销，是指与市场有关的人类活动，即以满足人类各种需要和欲望为目的，通过