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第六讲态度理论与管理§1态度概述1.1态度的概念与结构态度是个体对某一对象所持的主观评价与行为倾向。态度由认知因素、情感因素、意向因素构成。认知因素。指个体对态度对象带有评价意义的认识，是态度形成的基础。情感因素。指个体对态度对象的情感反应及体验，是态度的核心。意向因素。指个体对态度对象的反应倾向或行为倾向。1.2态度的特性社会性针对性协调性稳定性间接性1.3态度的功能态度与社会性判断。态度具有稳定性，一旦形成之后，便成为个人的习惯性反应，成为个性的一部分。人们对某些特定的人物或事物，往往持有一套强度不等的固定看法。这种“定型”的看法往往阻碍个体正确辨别群体中的个别差异，影响正确的社会性判断。态度与耐受力。耐受力指个体受到挫折时，能摆脱其困扰而免于心理与行为失常的能力，亦即个体经得起打击或经得起挫折的能力。实践证明，挫折的耐受力与个体对引起挫折的态度密切相关。态度的功能态度与工作效率。人们一般总是认为，职工对工作的积极态度，必然会产生高的工作效率。但许多研究表明，态度与工作效率之间的关系并非如此简单，态度与工作效率之间并不存在着某种一定的关系。造成这种现象的原因：（1）对一般职工来说，生产效率并不是人们追求的主要目标，而只是他们借以达到其它目标的手段。因此，即使一个人对工作持有消极态度，但为了达成其它目标，还必须以高生产率作为手段。（2）人的需要是多方面的，当个体生活上的需要获得满足后，目标便转移到社会性需要上，因此，即使对自己的工作特别满意的职工，也有降低工作效率以谋求与众人一致的可能性。反之，对目前工作不满意的职工，为了谋生的需要或为了不让别人看不起，也会有加紧工作，提高工作效率的可能性。§2态度的形成与改变2.1态度变化过程服从（顺从）。指个体为了获得奖酬或避免惩罚，按照社会的要求、群体的规范或别人的意志，在表面上转变自己的观点和态度。服从行为是个体受外界压力影响而被迫发生的，并非发自内心，因此，往往是一时性的。同化（认同）。指个体自愿接受他人的观点、信念，并使自己的态度和行为逐渐与他人或某个团体的要求相一致，同化的心理基础是个体与对象感情上的认同。内化。指个体真正在内心深处相信并接受他人的观点，彻底转变自己的态度。即把外部的新思想、新观点归于自已的思想体系之中，成为自己态度体系一个有机的组成部分。2.2影响态度形成与改变的因素需要。需要能否满足是影响态度形成的最基本的因素。一般说，个体对能够满足需要，或能够帮助自己达到某种目标的对象会产生积极的态度（如喜欢、支持、肯定等）；反之，则会产生消极的态度（如厌恶、反对、否定等）。需要发生变化，原有态度也会转变。知识信息。人的态度形成，首先产生于认识过程。人对客观事物带有评价意义的认识，是态度的基础。人对客观事物的分析评价依赖于个体已掌握的知识和获得的信息。因此，个体掌握的知识的范围和深度、获得的信息的广度和准确度，都会影响个体的态度。需要指出的是，外来信息在影响态度时，必然要与原来的有关态度进行协调，或改变原有认识系统，形成新态度；或歪曲、抛弃新信息，维持原态度。影响态度形成与改变的因素团体态度。人的一生总是生活在各种团体之中。个体对能满足自己各种类型需要的团体会产生归属感或认同感，从而也无形中感受到一种服从团体规范的团体压力。个体不知不觉地逐步把团体的的态度变为自己个人的态度。个体对所属团体具有认同感时，要改变他与团体一致的态度就较难；反之，就较容易。人格特征。人格特征会影响个体态度形成的速度与强度，影响态度改变的强度与方向。其中和态度形成与改变关系最紧密的是价值观。价值观代表一个人对周围事物是非善恶的总的评价标准，以及根据这一评价标准构成的价值观念体系，是决定人们态度和行为的心理基础。此外，智力水平和气质特点也影响态度的形成与改变。影响态度形成与改变的因素偶发性经验。一般来说，人的态度是通过积累经验、吸收知识、沟通信息而逐步形成的。但在一些情境中，偶发性事件所带来的个体创伤或戏剧性的经验也可快速地一次性地形成态度，或使原态度发生骤然变化。原有态度特征。个体从小形成的又在长期社会生活中经反馈而强化了的态度，具有很强的抗变性，难以改变；中性的态度容易改变，而极端的态度难以改变；一态度形成依赖的因素越复杂，越不易改变；对某事物的一贯态度不易改变；态度的认知因素、情感因素和意向因素高度协调一致，难以改变；凡与理想、信念、世界观密切相关的态度，不易改变。§3影响宣传效果的因素分析3.1宣传者宣传者的权威。宣传者的威信对宣传效率有重大的影响。两个人宣传同样的内容，由于他们在听众中享有的威信不同，宣传效果也不相同。威信高的人宣传效果更好。宣传者的威信与他的权力有关。一个有法定权力的人，由于他握有奖惩权力，他的宣传效果一般较好;一个有业务专长的人，由于他有丰富的知识和技术，他提供的信息的可靠性便强；一个有参照权力的人，由于其高尚品德深孚众望；不仅提供的信息的可信度高，而且听众会对他的宣传目的进行积极的评价和解释。可见，人们在接受信息影响时，存在“权威效应”。宣传者与听众的人际关系宣传者与听众的人际关系，特别是听众对自己与宣传者的人际关系的知觉，直接影响听众对自己与宣传者之间的心理距离的主观判断以及预先的感情倾向。面对不熟悉的宣传对象时，宣传者可利用“名片效应”和“自己人效应”，缩短同听众的距离。宣传者个人特征宣传者的品质、动机、能力、年龄、风度等个人特征，对宣传效果也会产生很大影响。宣传工作不仅要依靠真理的力理，而且要依靠人格的力量。听众往往通过宣传者的外在表现判断其宣传动机的公正性和宣传内容的真挚度，从而影响宣传者的可信度和可靠度。3.2宣传材料与宣传方法单面宣传与双面宣传直接结论与暗示结论最初效应与最近效应情绪因素与理性因素单面宣传与双面宣传（1）宣传过程中，是只提供正面材料，作单面宣传好，还是提供正、反两方面材料，作双面宣传好？这要根据以下情况具体分析。宣传对象的态度。如果宣传对象原有态度与宣传观点方向相同，或不了解对立观点，宜作单面宣传；反之，则作双向宣传。宣传观点的性质。如果宣传观点比较简单，则只作单面宣传就够了；如果宣传观点较为复杂或存有争议，则应作双面宣传。单面宣传与双面宣传（2）宣传对象的水平。事实上，宣传观点的复杂程度是相对于宣传对象的文化水平而言的。如果听众文化水平比较高，经验比较丰富，理解能力强，而且对宣传的问题已有一定了解，应作双面宣传；反之，应作单面宣传。宣传任务的差异。如果宣传的任务是当务之急，要收立竿见影之效，只能作单面宣传。如果宣传的任务是要形成人们长期稳定的态度和信念，作双面宣传效果较好。直接结论与暗示结论要使宣传对象接受某种观点，就必须通过论证作出一定的结论。但这种结论是由宣传者直接提出，还是通过推断和暗示使宣传对象自然得出预期结论？一般说来，直接结论可以使听众明确无误地接收到宣传观点，不会发生歧义。但从另一方面看，当听众接受宣传者所提供的前提后，用自己的思路推出预期的结论，往往更加信服。综合上述两方面，宣传者在表达了自己的前提后，留出一定的空档让听众自己尝试得出结论，最后由宣传者完整表达结论，效果可能较好。当然，暗示结论的方法受一定条件限制。最初效应与最近效应如果作双面宣传，是先提正面材料，还是先提反面材料？如果要直接告知听众某些结论，是最先提出、还是最后揭示？根据记忆的前摄抑制与倒摄抑制规律，宣传过程中，开始部分和结尾部分都对中间部分起抑制作用，使听众对首、尾两端提供的信息记得更加清晰，而对中间部分提供的信息则相对要模糊些。宣传影响存在最初效应与最近效应。因此，宣传活动的顺序是：一开始开门见山地表明自己的观点；先用正面材料来说明，把反面材料放在中间分析；最后再根据新的材料，重申宣传观点，这样会对人们态度的形成与改变产生最强烈的影响。情绪因素与理性因素宣传过程中，究竟情绪因素的材料多一些，还是理性分析材料多一些？应根据不同情况进行选择。如果宣传工作要立见成效，可以运用情绪色彩的宣传材料；如果要使宣传工作长期见效，需要选择充分说理的理性材料。对文化水平较高，对宣传的问题关心的听众，宣传应侧重理性分析。而文化水平较低，对宣传的问题不关心的听众，宣传应侧重感性分析，多运用情绪性材料。在多种情境中，情绪因素与理性因素应当恰当结合，一般说，宣传开始阶段，最好利用情绪因素的材料，以引起听众的兴趣，吸引人们注意，调动起人们的积极情绪。此后，再利用有充分论据的材料进行说理；以使宣传产生长期的效果。3.3宣传对象宣传对象的一般接受心理宣传对象的对抗心理宣传对象的一般接受心理宣传工作应根据不同宣传对象的不同接受心理．采取不同的方式、方法。从纵向看，不同年龄阶段的人，接受心理各不相同。从横向看，不同气质、性格类型的人，接受心理也各不相同。宣传对象的对抗心理（1）认知因素。宣传过程中，宣传者与宣传对象各自所持的观点之间的距离，是一种重要的对抗因素。如果双方差距太远，以至明显对立，必会遇到抵抗。宣传者可采用“登门槛术”和“以退为进”等方法缩小双方之间的认知距离。如果宣传者期望对象接受一个较大的要求，宜先提一些小要求让他接受，逐步接近目标，一步步登上“门槛”。如果宣传者期望对象接受一个较小的要求，为了使他无法拒绝，则可先提一个大要求，然后提出小要求作为让步的条件让他接受，名退实进。宣传对象的对抗心理（2）情感因素。态度是认知、情感、意向三种因素的协调统一。人形成某种态度后，总是伴随着一定的情绪成分，建立一种动力定型。这种动力定型具有保守性，要改变它常会遭到本能的抵抗，可见，要改变别人的态度，往往在不同程度上激起对抗情绪。因此，宣传者在宣传工作中应努力分散对象的注意焦点，寻找双方的共同语言，以打开对象的情绪障碍；尊重对象的自尊心，使其在平等的环境下自然而然地接受宣传影响；充发利用情感因素，以情动人。宣传对象的对抗心理（3）行为因素。当某种态度经常地体现为某种行为时，态度改变就伴随着行为改变，这样，原先的行为就构成了接受宣传影响的心理障碍。宣传者可通过造成对象的认识失调，或采用行为反馈等方法来消除行为障碍。群体因素。个体的态度总在某种程度上与其所属并富有认同感的群体的价值、规范一致。当期望对象改变与群体相一致的态度时，群体的障碍是显而易见的。此时，要改变个体的态度，不能仅着眼于个体，还应努力改变个体与群体的认同感，甚至改变群体的特征。