第八章 消费者的态度和逆反心理

第八章消费者的态度和逆反心理试析：新coke缘何被消费者排斥？消费者态度品牌意识品牌忠诚度产品以外的意念消费者的情感积累消费者的逆反心理效应消费者群体从众效应第一节消费者态度的构成与特性[有个老木匠向老板递了辞呈，准备离开他熟悉的建筑业，回家与妻子儿女享受天伦之乐。他是全国最著名的几位木匠之一，手艺高超。老板舍不得这样的好员工离开，问他能否帮忙建造最后一座房子，老木匠欣然允诺。但是，显而易见，他的心已不在工作上，他用的是废料，出的是粗活。等到房子竣工的时候，老板亲手把大门的钥匙递给他并对他说：“这是你的房子，也是我送给你的礼物。”他震惊得目瞪口呆，羞愧得无地自容。如果他早知道是在给自己建房子，他怎么会这样漫不经心、敷衍了事呢？现在他只好住在这幢粗制滥造的房子里！]1、概念态度：是指人们对客观事物或观念等社会现象所持有的一种心理反应倾向。基于这种心理倾向，人们可以对客观事物作出良好的反应或不良的反应。态度作为一种心理倾向，体现于人的内在心理活动中，无法从外部直接观察，但是，态度常以语言的形式，或非语言形式的动作，行为作为本身的外在表现形式。消费者的态度：是指消费者在购买活动中对商品或劳务等表现的认识上的评价、情感上的感受和行为倾向。一、消费者态度的基本构成1、消费者态度的构成要素认知感受：构成消费者态度的基石，表现为消费者对有关商品质量、商标、品牌、包装、价格、服务、信誉等的印象。情感认同：构成消费者态度的动力，表现为消费者对有关商品质量、商标、信誉等的喜欢或厌恶，欣赏或反感的各种情绪反应。行为倾向：构成消费者态度的准备状态，表现为消费者对有关商品或劳务采取的反应倾向，其中包括表达态度的语言和非语言的行动表现。认同感受行为倾向基于认同或信息处理过程的态度；认同行为倾向感受基于行为认识过程的消费态度；感受行为倾向认同基于享用式的消费态度态度三要素的影响层次2、消费者态度的构成层次1）标准认知层次（最客观的态度形成）对产品的全面感受好/坏情感认同/情感否定形成品牌偏好/品牌偏见2）消极层次（片面态度形成）3）经验层次（主观态度形成）主要凭借自己主观经验对对象加以评价。3、消费者态度的形成1、态度不是生来就有的，是后天习得的。在家里，孩子向父母学习关于某些事物的态度，在社会，向同伴学习，向社会组织学习，向自己的榜样学习，“近朱者赤，近墨者黑”很生动的说明了这一点。2、态度的形成与态度对个体的功能分不开，人们之所以习得并长期维持某种态度，就是因为该种态度对他是有用的。态度形成的三个阶段第一，模仿或服从阶段个体看到别人的行为以后，便会产生效仿别人的行为趋向，这种模仿往往是形成态度的开端。第二，同化个体资源接受他人的观点，新年，行为或新的信息，使自己的态度与所要形成的态度想接近。第三，内化个体接受的新的观点，信息并使之成为自己态度体系的有机组成部分，进入这个阶段之后，态度就比较稳固，不易改变了。在品牌竞争相当激烈的现代，赢取消费者态度的肯定，就赢得了市场。二、消费者态度的特性（一）社会性（二）价值型（三）相对稳定性（四）差异性三、态度在消费者购买行为中的功能1、认知功能2、动机功能3、价值观表现功能4、自卫功能第二节消费者态度的改变与测量一、影响消费者态度转变的因素1、宣传说服者变量2、信息变量3、渠道变量4、信息接收者变量二、消费者态度的改变1、消费者态度改变的方式性质的改变；程度的改变2、消费者态度改变的途径A、直接说服1）信息发出源信誉和效能2)传递信息的媒介和方式3）消费者的信息接收能力B、间接说服1）利用相关群体作用2）亲身体验实践如何改变三、消费者态度的测量（一）、自我评定法一般通过填写问卷调查的方法调查消费者对某一事物的态度（二）、投射法通过间接的方式来了解人们对某种事物的态度，这是通过分析人们对某种事物产生的联想来推测其态度，而这联想通常是人们内心深处的欲望、意愿无意识的反应在刺激物上三、行为测量法通过观察人们对有关对象的实际行为反应，得出人们对某项事物的态度。空间距离测量生理反应测量你知道这些行为的含义吗眯着眼——不同意，厌恶，发怒或不欣赏走动——发脾气或受挫扭绞双手——紧张，不安或害怕向前倾——注意或感兴趣懒散地坐在椅中——无聊或轻松一下抬头挺胸——自信，果断坐在椅子边上——不安，厌烦，或提高警觉坐不安稳——不安，厌烦，紧张或者是提高警觉正视对方——友善，诚恳，外向，有安全感，自信，笃定等避免目光接触——冷漠，逃避，不关心，没有安全感，消极，恐惧或紧张等点头——同意或者表示明白了，听懂了摇头——不同意，震惊或不相信晃动拳头——愤怒或富攻击性鼓掌——赞成或高兴打呵欠——厌烦手指交叉——好运轻拍肩背——鼓励，恭喜或安慰搔头——迷惑或不相信笑——同意或满意咬嘴唇——紧张，害怕或焦虑抖脚——紧张双手放在背后——愤怒，不欣赏，不同意防御或攻击环抱双臂——愤怒，不欣赏，不同意防御或攻击眉毛上扬——不相信或惊讶第三节消费者的逆反心理和行为逆反心理是指作用于个体的同类事物超过其所能承受的限度，而使个体产生的一种相反的心理体验，是个体有意脱离的思维轨道，而进行反向思维的心理倾向。感觉阈限近日，网上一则新闻说：“福建一家生产啤酒的厂家，想钱想疯了，竟把臭名昭著的恐怖分子本拉登作为商标，贴上标签，大模大样的走向市场，结果遭到人们的唾弃。”广告厂家原本是想借本拉登的大名，搞一回眼球经济，不料反而“偷鸡不成蚀把米”，广告词原是：“恨他，就喝掉他”，结果，公众视线是抓住了，但人们恨屋及乌，对此连喝他的胃口都没有了。常见的消费者逆反心理有：1、感觉逆反消费者的感官持续受到某一消费对象的过度刺激，会引起感受力下降，形成感觉适应。[人们过多了都市的喧嚣繁华，就会向往村庄的闲暇幽静；吃多了色香味俱全的美味佳肴，便更加向往清新淡雅的粗茶淡饭】2、广告逆反1）频度过高厌烦型；同一时间连续播放几十则广告，或者一则广告在短时间内重复频率过高，都会造成消费者的心理疲劳和厌烦。2）制作简陋厌恶型3）低级庸俗逆反型近日，安庆市一家卫浴销售公司在该市闹市区打出了一幅大型户外广告，广告语竟是“总统很远，马桶很近，选总统不如选马桶”。4）吹嘘过头怀疑型“快给你的肠子洗洗澡吧”，如今无论是在电视还是在公交车上，这句碧生源常润茶的广告语想必大多消费者都耳熟能详了，而不少消费者正是受广告的诱惑前往购买的。而前几天一位读者投诉：碧生源常润茶靠广告忽悠了广大消费者。电视直销——在这个午夜大量播出的直销节目里出现的手机，牌子没听过不要紧，性能不了解也不要紧，且听主持人慢慢道来，该手机无论大小、品牌，款式，一律不怕压、不怕水、不怕火、不怕摔，电池能用半年，清晰无比，价格还便宜，永远都有惊爆价格在等着你。5）牵强附会不知所谓型；胃必治——一个已过退休年龄的老头，不辞辛苦、不远万里来到中国，费劲巴拉的爬到长城，跟着一群老太太，用着一口标准的“外国普通话”对着镜头：治疗胃病，请记住，一、二、三、四，胃必治。急支糖浆——美女与野兽。。和糖浆有啥关系？6）过于雷同排斥型广告语言是广告宣传意图的最直接的表达，也最为受到关注。如果说，主体框架的雷同会使人产生似曾相识之感而削弱了广告的新颖性的话，那么，语言的雷同则会使人感到乏味和厌倦，宣传效果也会大大地打个折扣。8）道德违规痛恨型《河南日报》、《郑州晚报》、《河南商报》、《东方家庭报》等四家报纸于2001年4月以新闻报道形式发布“北京肿瘤专家率团来郑州大型会诊癌症不等于死亡”广告，广告中还出现推销药品、利用患者名义作证明等多处违法内容。经典广告案例这是一则告诫人们不能种族歧视的广告，广告的场景是一间厕所。一位白人走进厕所，片刻后离去。一位黑人又进去，又出来。这之后，不同民族、不同肤色的人们依次进出着这间厕所，且速度愈来愈快。最后，屏幕上展示了一长串厕所，环绕在地球上。广告片的含义是说，人类的粪便都是一样的臭，为什么要搞种族歧视呢？这则广告很应该让国内的一些人士观看。有些人总觉得外国的月亮比中国的圆，外国人什么都比中国好。看看这则广告，这些人士应该受一点儿启发吧。另一则广告更为新奇，片中展示一个婴儿头部的特写。在长达30秒钟的时间里，这婴儿张着大嘴在那里嚎啕大哭。最后，画外音郑重地提示观众：如果你没有耐心听这婴儿30秒钟的哭声，就不要考虑要孩子。针对西方国家单亲家庭众多的状况，这则广告是极有警示意义的。3、价格逆反正常情况下，消费者总是希望买到物美价廉的商品，对于相同价值的商品总是希望其价格越低越好，但在某些特定情况下，商品的畅销性与其价格会呈反向表现，并出现：“买涨不买落”、“越涨价越抢购”、“越降价越不买”的情况。4、政策逆反主要指政府出台某项政策，如对工资、价格、税率、税收等宏观调控，去左右消费者购买行为，但往往消费者的购买行为却与政府意图相悖，达不到预期的效果。【如1997年起中国为激发市场，拉动内需，7次连续下调利率，而消费者在逆反心理的驱使下，非但没有提款购物，反而纷纷增加存款，导致利率下调，存款上升的反现象。】常见的社会心理逆反现象还有：购买现场的说服逆反；社会公众的舆论逆反；消费者的时尚逆反；消费观念的超前或滞反；二、消费者的逆反行为模式一般行为模式：逆反行为模式：适当刺激驱使行为产生需要引发动机逆反购买行为更新决策重新探索否定评价相反体验过度刺激根据消费者的不同逆反心理和行为采取相应的心理策略。1、根据消费者的感觉限度，调节消费刺激量和强度，避免逆反心理的产生。2、及时采取引导和调节措施，力求在萌芽阶段使逆反心理得到扭转。3、有意设置刺激诱因，激发消费者好奇的逆反心理，促成预期逆反行为。4、发挥消费者带头人作用，促成大规模逆反行为的转化。逆反促销逆反促销的思维是针对目前市场促销和顾客购物心理中广泛存在的正常思维、传统思维、流行思维、一般思维等，从相反的思维方向策划出引起顾客产生好奇，进而产生强烈购买欲望的促销方式。我们先看一则案例，再来探讨以下几种思维模式：【某国外啤酒商别处心裁地在路旁设置小木屋，四面挖有小孔，同时贴出禁止观看的字样，过往行人出于好奇争相窥视，只见屋内置一酒桶，酒香扑鼻而来，引得人们购买欲望大增】当然，运用这种故弄玄虚的策略，必须以高质量的商品及服务作为前提，否则，弄虚作假，名不符实，反而会弄巧成拙，引起反感。顾客都存在这样的心理：越是不让知道的事情越想知道，越是不让得到的东西越想得到。相反，越是想让知道的事情他却越不想知道，越想让他得到的东西他却越不想得到。这就是所谓的逆反心理，伴随着逆反心理的是好奇心理，逆反促销就是这两种心理作用的效应。逆反促销往往对顾客产生一种特殊的刺激与吸引力。这不仅是满足了逆反、好奇之心，还使顾客获得了一种在一般情况下难以得到的收获———一种消费哲学，一种幽默、一种乐趣、一种惊奇，一种特殊的利益等。同时，由于逆反促销具有少见性、奇异性，很容易成为新闻事件，或被新闻媒介“爆炒”，或被顾客作为口头新闻，极易产生一定的轰动效应，取得理想的公关宣传效果。A、逆正常思维在营销实践中，企业的推销和顾客的购买、消费、大多数都处于一种正常的，俗称“四平八稳”的思维之中，如展示优质产品、十分卫生的就餐环境、商品都在商店里销售等。如果将这些思维逆反，即一反常态，可能就是绝妙的促销策略。【天津食品街有一家名酒展销中心，专门经销国内各种名酒，他们特意长期举办了“假冒名酒展览会”，并与“真酒”对比，指出各种冒牌酒的破绽及鉴别方法。结果，该中心顾客盈门，销售额不断增加。】B、逆传统思维要改变在继承了历史传统的基础上形成的习惯思维，是很不容易的，它常常会受到习惯势力的阻碍。但一旦逆反成功，将会取得意想不到的收获。现实中有许多逆反传统思维成功促销的实例，如自选商场是对传统商场经营方式的逆反，上门推销是对商场购物的逆反，由顾客自己定价是对商家定价的逆反等等。C、逆流行思维亦即“暴冷门”思维。目前许多人在追逐或跟随这种思维，商家若采用这种思维进行促销策划，会使顾客“意想不到”，从而也会产生“意想不到”的效果。如一般商家的礼仪小姐或礼仪先生都要求有身高和长相的优势；一般商家播放的音乐都是流行音乐等。若逆反这种流行