高校化妆品市场调研报告

第1页共25页市场调研课程调研报告题目：高校化妆品市场状况调研报告姓名：田振学号：200900620353班级：09级营销1班第2页共25页目录一、调研背景.....................................3二、调研目的和内容...............................3三、统计数据及基本结论...........................4（一）受访者基本情况...........................4（二）高校学生化妆品市场状况的数据及分析.......6（三）交叉分析................................12四、结论与建议..................................13（一）调查小结................................13（二）相关建议................................15五、附件........................................15附件一........................................15附件二........................................18第3页共25页一、调研背景北京大宝化妆品有限公司成立于1999年，“大宝”系列化妆品1985年诞生至今，适应了不同时期、不同层次的消费需求，已陆续形成护肤、洗发、美容修饰、香水、特殊用途共五大类100多个品种。200美国强生公司旗下强生(中国)投资有限公司宣布，已完成收购北京大宝化妆品有限公司的交易。收购事项已获得了所有相关政府部门的批准，大宝化妆品有限公司成为强生（中国）投资有限公司的全资子公司。中国拥有广阔的化妆品消费市场，这一庞大的销售基数给一些化妆品企业带来机会，调查显示，“80后”“90后”消费者并非对国际高端奢侈品牌有很高的“忠诚度”，这无疑成为国内日化企业涉足中高端品牌的良机。目前，中国化妆品市场上高端产品全部被外资垄断。中国巨大的化妆品市场吸引了众多品牌群雄逐鹿。其中，既有娇兰、雅诗兰黛、欧莱雅、宝洁等国际大牌，也有欧珀莱、大宝、隆力奇、拉芳、丁家宜等国内翘楚。激烈的竞争加剧了市场细分，也让各种新概念层出不穷，整个行业呈现出勃勃生机。鉴于此，为全面了解化妆品市场的竞争态势和消费者的消费心理与行为，探究大宝品牌在化妆品市场中的状况，为企业下一步的市场运作和新产品的开发提供参考依据，特针对山东地区部分高校学生进行一次专项市场调研。二、调研目的和内容本次调研，将运用定性与定量相结合的研究方法对高校化妆品市场状况进行调研，以期为项目的整体研究策划提供科学依据。本次研究的主要目的与内容归纳如下：1、了解高校化妆品市场的发展状况，包括消费者消费意识和市场竞争态势，以期对大宝品牌化妆品的市场环境有一个客观的认识。所需收集的信息包括如下：•高校学生对化妆品品牌的看法和态度；•对妆品市场各竞争品牌的分布及市场占有率情况进行摸底分析；•对化妆品市场各竞争品牌的竞争优势进行分析，其中包括产品优势、价格优势、品牌优势、渠道优势等；2、了解高校学生的消费心理与消费行为。所需收集的信息包括如下：•了解高校学生使用化妆品的目的延缓衰老、美容养颜等；第4页共25页•了解高校学生购买化妆品的频率：偶尔服用、经常服用、长期服用；•了解高校学生对化妆品消费能力：年平均消费额（元/年）；•了解高校学生购买化妆品的时节：春、夏、秋、冬；平日、节日；•了解高校学生购买化妆品的影响因素：品牌、价格、功效、购买便捷性等；•了解高校学生购买化妆品的途径：专卖店、商场、超市专柜等；•了解高校学生获取化妆品信息的一般途径：电视、广播、杂志、互联网、亲朋介绍等；3、了解高校学生对大宝品牌化妆品的认知与评价。所需收集的信息包括如下：•了解大宝的品牌知名度及其认知途径；•了解大宝在消费者中的美誉度，包括消费者对产品质量、客户服务、人员素质、使用咨询等具体评价；•评价大宝的广告宣传效果：媒体接触、接触内容、效果评价；4、探索适合化妆品行业的市场运作模式和新产品的开发倾向。所需收集的信息包括如下：•探究大宝化妆品的市场运作模式有哪些：做终端、会营、直销等；•探究其他化妆品竞争品牌的市场运作模式及其各自的市场效果；•探究不同竞争品牌化妆品对行业发展趋势的具体看法和建议，并对新产品的下一步开发提供建议。三、统计数据及基本结论（一）受访者基本情况1、受访者年龄第5页共25页在本次调查者中，受访者基本为高校在校学生，19岁至26岁的受访者占95%以上。2、受访者月消费在本次调查中，40%的受访者月消费为500—899元，27%的受访者月消费为900—1199元，月消费超过1200元的占23%左右。3、受访者学历第6页共25页调查结果显示，71%的受访者学历为大学本科，20%的受访者学历为高职或专科，大约7%的受访者学历为硕士及以上。（二）高校学生化妆品市场状况的数据及分析1、受访者所熟知的化妆品品牌名称调查结果显示，在众多化妆品品牌中，受访者对大宝、欧莱雅、玉兰油的熟知程度位列前三甲，分别是76.7%、75.6%、67.8%，小护士、美宝莲、雅诗兰黛、旁氏等化妆品依次位列其后。因此，大宝作为国产品牌已经深入消费者的心中（现已被强生收购），成为护肤品第7页共25页的首选。2、最近一次购买的化妆品品牌大宝化妆品有31%的份额成为受访者最近一次购买的化妆品品牌，其次分别为欧莱雅、玉兰油、美宝莲、、妮维雅、相宜本草等品牌知名度较高的化妆品。3、对于自己使用的化妆品，受访者喜欢的方面调查结果显示，对于自己最近一次购买的化妆品，受访者首先喜欢的是他们适合皮肤的特性，占53%，其次是质量、价格、广告、包装、时尚的特性，分别为51%、48%、16%、11%和2%，从此可以看出大部分消费者是购买化妆品的目的首先在于其对皮肤的护理作用，其次是对其质量、价格、广告促销的认可。4、认识某一化妆品牌的途径第8页共25页调查结果显示，有近46%的受访者是通过电视广告认识的某一化妆品品牌，30%的受访者通过口碑宣传认识，其次分别是人员推销、电台广告、户外广告等。从这一调查结果我们可以看出，电视广告和口碑宣传在为化妆品做广告时具有较大作用，起到良好的效果。5、在使用目前化妆品之前所使用的品牌调查结果显示，在受访者使用当前的化妆品之前使用的化妆品品牌中，大宝约占28%，欧莱雅约为16%玉兰油约为11%，小护士为10%，其他品牌约占35%。6、购买化妆品的地点第9页共25页调查结果显示，42.2%的受访者选择在超市购买自己所需的化妆品，30%的受访者选择在综合性商场购买，22.2%的受访者在专卖店购买化妆品，5.6%的受访者选择在百货店购买化妆品。因此，超市是化妆品进行销售的主要渠道，其次是大商场，专卖店作为销售终端也吸引了一部分过客，百货商店可能由于所销售的商品比较多样化所以作为化妆品销售渠道时吸引力较少比例的顾客。7、购买化妆品的间隔时间调查结果显示，隔两到三个月购买一次化妆品的顾客约占34%，隔一到两个月购买一次的约占24%，隔四个月以上购买一次的约占22%，隔三到四个月购买一次的约占12%，一个月内购买一次以上的占6.7%。由于本次调查群体为学生，大部分学生没有自己的固定收入，因此他们的购买频度相对较低。第10页共25页8、购买的化妆品的价位调查结果显示，约有42%的受访者选择购买20—100元价位的化妆品，约有19%的受访者选择20元以下的化妆品，30%的受访者选择购买101——00元的化妆品，只有3%左右的受访者选择300元以上的化妆品。由于大部分学生当前没有工作，生活费基本靠家里供给，可能选择的价位大部分偏低。9、在没有自己想购买的品牌时受访者一般会选择调查显示，受访者在购买化妆品时，如果没有自己想要的品牌，选购欧莱雅的约占27%，选购大宝的为20%，选购雅诗兰黛和玉兰油的都为10%，选购其他化妆品品牌的为33%。因此，欧莱雅、大宝在这一调查问题中占了一半以上，可以看出，这两大化妆品牌在消费者心目中具有较高的性价比。第11页共25页10、购买化妆品的目的调查结果显示，约有76%的受访者购买化妆品的目的是为了保护皮肤，30%的受访者购买化妆品是受周围环境的影响，其次购买的目的分别是工作需要、为了抗衰老等其他原因。可以看出，在高校这个消费群体中，大部分人购买化妆品是为了保护皮肤，其次是受环境和工作的影响而购买化妆品。11、部分女性购买化妆品是为了第12页共25页调查结果显示，约47%受访者认为部分女性购买化妆品是为了抗衰老，出于对皮肤的保护，约34%的受访者认为是处于攀比心理。可见，化妆品对于大部分人来讲，保护皮肤才是其首要目的，因此，化妆品企业应该以生产可保护皮肤的产品为主，满足消费者需要。（三）交叉分析1、高校学生月消费水平与化妆品购买场所的交叉分析从该图表中可以看出，月消费在900元以下和1600元以上的学生气购买化妆品的地方主要选择在超市，月消费在900元至1600元的学生的主要购买化妆品的场所在综合性商场和超市。相比之下，百货商场和专卖店的比例相对较低，而高消费的学生会有一部分人选择在专卖店购买化妆品。因此，化妆品生产厂商在针对学生开拓市场的时候应该以超市和综合性商场为主。2、学生学历与化妆品与认知化妆品的途径第13页共25页根据统计分析，在高职或专科学生中，口碑宣传和电视广告是化妆品宣传开拓市场的主要方式，对于大学本科生而言，电视广告和口碑宣传在化妆品的宣传过程中分别占53%和25%，在硕士研究生中，电视广告和口碑宣传占33%，由于博士学历的人数较少，所以代表性较差，暂不分析。四、结论与建议（一）调查小结1．在此次化妆品调查中，高校学生是受访对象，其中19岁至26岁的人占95%，有50%的受访者的月均消费水平在900元以下。2．无论是从知名度还是消费者使用情况来看，大宝产品在市场中得到了高校学生的认可，具有较高的吸引力。3．从功效来说，受访者首先喜欢的是他们适合皮肤的特性，占53%，其次是质量、价格、广告、包装、时尚的特性，分别为51%、48%、16%、11%和2%，同时，有76%的受访者购买化妆品的目的是为了保护皮肤，从此可以看出大部分消费者是购买化妆品的目的首先在于其对皮肤的护理作用，其次是对其质量、价格、广告促销的认可。我们可以得出一个结论，大宝如果想在消费市场中占据较好的份额的话，其主要工作重点倾向去在产品研发和生产上，保障消费者购买的产品能够满足其对护理肌肤的需要。其次，可以考虑进一步做一下广告宣传，设计有创意的广告吸引眼球，提高知名度。4.从广告宣传方面来说，一句“大宝明天见，大宝啊，天天见！”的第14页共25页电视广告走进了我们的生活，大宝并没有走其他护肤品宣传的路线，而是用的普通人做代言，如工厂女工、教师、小学生，其所运用的这样宣传方式就是电视广告。在我们调查中发现，有46%学生通过电视了解化妆品的广告，30%的学生通过口碑宣传认识化妆品品牌，高校学生们在报纸、广告、户外、电台、网络上的大宝广告知之甚少。这反映出了化妆品企业倾向于使用电视广告作为其宣传的主要方式，而忽略了对网络、杂志、人员推销等宣传促销方式的运用。因此，大宝在进行下一步的宣传促销时可以考虑使用竞争对手较少使用的宣传方式，从侧面开拓高校市场。5．从销售渠道上来讲，调查结果显示，42.2%的受访者选择在超市购买自己所需的化妆品，30%的受访者选择在综合性商场购买，22.2%的受访者在专卖店购买化妆品，5.6%的受访者选择在百货店购买化妆品。同时，不论是高消费还是低消费的学生群体，他们购买化妆品的地点都以超市、商场为主。有一句话叫做“渠道为王”，对于大宝这样的化妆品企业，拥有畅通的销售渠道对企业的发展具有决定性作用。从调查结果中可以看出，高校学生化妆品渠道终端的选择应该以超市、综合性商场为主，以专卖店等其他终端为辅。6．从化妆品价格方面讲，调查结果显示，约有42%的受访者选择购买20—100元价