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目录1绪论.11.1研究背景.11.2研究目的和意义.11.3研究内容.22跨文化营销相关理论概述.42.1文化差异.42.1.1法律制度的差异42.1.2语言沟通的差异42.1.3民族宗教差异.52.1.4风俗习惯差异.52.2跨文化营销理论.52.2.1跨文化营销的概念..52.2.2跨文化营销的特征..62.2.3跨文化营销市场进入模式..73中药企业跨文化营销概况.93.1中药的界定93.2中药与西药的文化差异分析..93.2.1认知方法的差异93.2.2语言文字的差异93.2.3患者就医习惯的差异103.2.4动植物保护观念的差异.103.3中药企业跨文化营销现状.113.3.1文化差异下中药企业出口现状.113.3.2中药企业对外文化传播现状154中药企业跨文化营销存在的障碍与不足分析174.1中药企业跨文化营销的障碍174.1.1认知差异导致对中药文化的理解困难.174.1.2语言差异导致中西药文化交流的障碍.184.1.3就医习惯导致中药难以被认可的障碍.194.2中药企业跨文化营销存在的不足.194.2.1对中药跨文化营销重视程度不够194.2.2中药跨文化营销过程中欠缺中西药文化的结合20I4.2.3跨文化营销过程中缺乏具有影响力的中药品牌204.2.4中药跨文化营销过程中遇到的技术标准障碍.215中药企业跨文化营销的案例分析235.1同仁堂公司的概况.235.2同仁堂跨文化营销实践235.3同仁堂跨文化营销进入战略245.4同仁堂的跨文化营销战略总结255.4.1国际化的质量标准255.4.2标准化的产品策略255.4.3稳健的跨文化营销进入战略266中药企业跨文化营销的对应措施276.1相近文化市场跨文化营销战略276.1.1相近文化??母国取向文化营销市场进入模式276.1.2针对文化相近目标市场的跨文化营销战略途径286.2相异文化市场跨文化营销战略296.2.1相异文化??东道国取向文化营销市场进入模式296.2.2针对文化相异目标市场的跨文化营销战略途径306.3中药跨文化营销的策略组合326.3.1跨文化营销的产品策略.336.3.2跨文化营销的价格策略.346.3.3跨文化营销的促销策略.346.3.4跨文化营销的渠道策略.356.4完善中药跨文化营销策略.366.4.1发挥政府主导作用,加强国际交流366.4.2积极开展中医药对外教育工作.376.4.3充分利用网络渠道,完善中药跨文化营销377总结38参考文献39致谢42IIContents1Introduction11.1Background.11.2Thepurposeandsignificanceofthestudy.11.3Researchcontents22Cross-culturalmarketingrelatedtheoriesoverview42.1Culturaldifferences42.1.1LegalsystemDifferences..42.1.2LanguageDifferences.42.1.3EthnicandreligiouDifferences..52.1.4Customandhabitdifferences..52.2Cross-culturalmarketingtheories52.2.1Theconceptofcross-culturalmarketing52.2.2Characteristicsofcross-culturalmarketing..62.2.3EntrymodesofCross-culturalmarketing.73Thepresentsituationofcross-culturalmarketingofTCMenterprises..93.1ThedefinitionofTCM..93.2CulturaldifferencesbetweenTCMandWesternMedicines..93.2.1Cognitivemethoddifferences..93.2.2Languagedifferences..93.2.3Patienthabitdifferences103.2.4IdeaDifferencesofanimalsandplantsprotection..103.3Cross-culturalmarketingstatusofTCMenterprises..113.3.1ThecurrentexportsituationofTCMenterprises.113.3.2TheinternationalculturalcommunicationofTCMenterprises..154Obstaclesandshortcomingsofcross-culturalmarketingofTCMenterprises.174.1Barriersofcross-culturalmarketingofTCMenterprises.174.1.1CognitivedifferencesleadingtodifficultiesinunderstandingChinesemedicinesculture.174.1.2LanguagedifferencesleadingtodifficultiesintheculturalcommunicationofTCMandWesternmedicines184.1.3TreatmenthabitsleadingtodifficultiesinrecognizingTCM..194.2Shortcomingsofcross-culturalmarketingofTCMenterprises19III4.2.1Lackingofattentiontocross-culturalmarketingofTCMenterprises.194.2.2LackingofculturalcombinationofTCMandwesternmedicines.204.2.3LackingofinfluentialbrandsofTCM204.2.4Encounteringtechnicalstandardsbarriers..215Thecaseanalysisofcross-culturalmarketingofTCMenterprises235.1AnintroductionofTongrentang235.2Thecross-culturalmarketingpracticeofTongrentang..235.3Thecross-culturalmarketingentrystrategiesofTongrentang..245.4Thecross-culturalmarketingstrategiesofTongrentang255.4.1Internationalqualitystandards.255.4.2Standardizedproductstrategies255.4.3Robustmarketentrymodes.266Correspondingmeasuresofcross-culturalmarketingofTCMenterprises276.1Cross-culturalmarketingstrategiesinsimilarculturalmarkets276.1.1SimilarCulture--homeorientationofmarketentrymode.276.1.2Strategiesforsimilarculturalmarkets286.2Cross-culturalmarketingstrategiesindifferentculturalmarkets296.2.1DissimilarityCulture--theorientationofthehostcountryofmaketentrymode..296.2.2Strategiesfordifferentculturalmarkets306.34Psofcross-culturalmarketingofTCMenterprises..326.3.1Cross-culturalmarketingproductstrategies..336.3.2Cross-culturalmarketingpricestrategies346.3.3Cross-culturalmarketingpromotionstrategies346.3.4Cross-culturalmarketingplacestrategies356.4Strategiestoimprovecross-culturalmarketingofTCMenterprises..366.4.1Performingtheleadingroleofthegovernmentandenhancinginternationalactivities366.4.2CarringouttheworkofTCMeducation.376.4.3Makinguseofnetworktoimprovecross-culturalmarketingofTCM377Summary38Reference39Acknowledgment..42IV摘要中医从古至今受到推崇,而中药作为中医治病的重要手段,也得到了人们的广泛关注。可以说中药传承着中国数千年的医学文化,在我国卫生保健事业的发展史上有着不可磨灭的功劳。但是世界各国都存在着不同的文化差异,也因此导致人们在语言和风俗习惯上存在差异,在审美和价值取向上也有一定的不同,而且不同地域的人的思维方式也会有所偏差。这些差异环境的不同又导致各国消费者对中药文化理解的差异,因此中药要想在国际营销中获得成功,就必须首先进行文化分析,在成功地跨越各国文化差异的前提下,提出相应的对策。本文从企业的视角探讨我国中药企业在国际市场上的跨文化营销策略。论文首先对文化差异以及有关跨文化营销方面的理论进行了分析,并在对中药跨文化营销现状研究的基础上,分析了我国中药企业在国际市场的跨文化营销存在的障碍和不足。然后以同仁堂为例,对其跨文化营销战略进行分析并得出启示。最后结合全文分析我国中药企业的跨文化营销策略选择。第一部分是绪论。包括本文的研究背景及研究内容。第二部分是论述文化差异及跨文化营销相关理论。具体分析国际营销中面临的文化差异以及不同文化差异的市场进入模式。第三部分具体分析了我国中药企业跨文化营销的现状。在对中药给出了界定以及分析中药与西药之间存在的文化差异的基础之上,首先,着眼于中药出口规模,出口结构以及出口地域分布三点分析我国中药企业出口现状;其次,从国家、政府以及企业等角度分析我国中药在进行国际市场跨文化营销中所作出的贡献。第四部分在中药企业跨文化营销现状的基础上,对中药国际市场上跨文化营销存在的障碍与不足进行分析。如对中药文化传播重视不够、欠缺中西药文化结合、缺乏具有影响力的品牌、技术障碍等等。第五部分为案例分析,以同仁堂为例,分析其在国际市场上的跨文化营销战略,并总结其战略经验。同仁堂的国际营销经历了一个从有到无,从小到大的三个发展阶段:早期自发阶段、探索阶段和快速发展阶段。在这三个发展阶段中,同仁堂针对不同市场的文化差异采取了不同的营销进入策略,主要是以“稳健”二字作为指导思想,首先以相近文化市场为目标,并且采取母国取向模式对市场进行一定的开拓和发展,等到具备了一定的文化营销的经验,时机成熟后,再转变目标,向新的市场进行延伸。第六部分提出中药企业在国际市场跨文化营销的策略。依据相近文化市场与相异文化市场,相对应的采取母国取向文化营销市场进入模式和东道国取向文化1营销市场进入模式,再针对相近文化市场和相异文化市场提出了不同的国际市场营销战略,最后分析了中药企业跨文化营销组合策略。最后总结全文,认为中药进入国际市场的关键是以保持中医药的文化特色为前提,寻求适当的市场进入