第七章 汽车营销组合 第二节 汽车产品定价策略

第二节汽车产品定价策略ByKevinHuang市场营销计划设定企业目标收集信息设定市场营销目标执行市场营销审查审查评估执行决定市场营销策略价格（Price）产品市场营销组合分销促销价格讨论讨论1：如何定价（Pricing）？（PartI）分组讨论。假设您是一家汽车销售公司的市场销售经理。当您需要决定贵公司所销售的汽车的价格时，有哪些因素您会考虑？请结合实际事例阐明（15分钟）。影响定价（Pricing）的因素成本（Costs）–包括：汽车生产成本、汽车销售成本、汽车储运成本以及公司其他运营成本–成本低对定价就拥有较大的灵活性市场需求及弹性（Demandandelasticity）–包括：消费者的需求能力、需求强度、需求层次市场需求及弹性弹性价格产品（Price-elasticproduct）–产品的需求高度受价格高低的变化的影响固定价格产品（Price-inelasticproduct）–产品的需求与价格高低的变化关系不是很大需求曲线（DemandCurve）需求曲线移动（DemandCurveShift）需求曲线移动（DemandCurveShift）顾客的偏好的改变相类似产品的价格升高–补充品的出现减少需求（左移）顾客收入的改变–消费者收入增加（右移）潜在顾客数量的改变–顾客数量的增加或市场规模增大（右移）价格改变的预期–预期未来价格会下降（左移）理想弹性需求曲线（PerfectElasticDemandCurve）理想固定需求曲线（PerfectlyInelasticDemandCurve）影响定价（Pricing）的因素（续）竞争对手（Competitors）–竞争力强的汽车企业有较大的定价自由–竞争力弱的企业受市场价格影响较大政府（Government）–为维护国家及消费者利益以及正常的市场秩序，国家采取有关的法规约束企业的定价行为影响定价（Pricing）的因素（续）产品特色（Feature）–包括：质量、性能、品牌、外形设计、服务等市场机构（MarketStructure）–完全竞争市场：通过提高生产效率降低成本，而不是提高价格获得更多利润–完全垄断市场：某个或几个品牌垄断–垄断竞争市场：既有垄断又有竞争成分–寡头垄断市场：少数几家企业垄断影响定价（Pricing）的因素（续）社会经济环境（EconomicEnvironment）–包括了经济增长情况、通货膨胀、利率、汇率等因素库存（Supplyofinventory）–库存增加会导致成本增加，因而某些企业会选择降价减少库存产品周期阶段（StageofthePLC）–导入期通常价格较高（部分企业会选择低价渗透市场）影响定价（Pricing）的因素（续）产品周期阶段（StageofthePLC）–导入期通常价格较高（部分企业会选择低价渗透市场）–增长期价格通常与导入期持平或开始下降–成熟期价格下降–衰退期通常通过减价促销而淘汰产品影响定价（Pricing）的因素（续）分销（Distribution）–分销渠道的种类及数量–中间商的环节越多，顾客价格越高推广（Promotion）–推广促销的渠道、方式及频率影响定价（Pricing）的因素（续）定价目标（Pricingobjectives）–整体营销的战略及策略，包括：–当前利润最大化（Currentprofitmaximisation）–当前收入最大化（Currentrevenuemaximisation）–数量最大化（Quantitymaximisation）–利润最大化（Profitmarginmaximisation）–高质量（Qualityleadership）–生存（Survival）定价策略（PricingStrategy）高价位定价法（Skimmingpricing）–高的新产品初始价格用于快速弥补新产品生产研发的成本–适用于发明创新产品或市场保护产品（如：专利产品），或者是固定价格产品市场渗透定价法（Penetrationpricing）–低价位的初始价格以便企业迅速获得市场份额，如：QQ–适用于弹性价格产品定价策略（续）基于成本定价法（Cost-basedpricing）–以产品成本为基本加上一定的利润额（MarkUp）基于需求定价法（Demand-basedpricing）–指企业尝试预测评估消费者愿意或能够承受的花费，然后制定价格–这种定价法属于极端的市场导向（MarketOriented）策略定价策略（续）基于竞争对手定价法（Competitor-basedpricing）–适用于市场具有竞争性而且价格比较容易，如：挑选性商品（ShoppingProducts）（低价位）掠夺性定价法（Predatorypricing）–指通过用低价把竞争对手逐出市场–但一旦当竞争对手撤出市场企业又会把价格升高定价策略（续）防御定价法（Defensivepricing）–指通过降低价格的方法来防护或保持一定的市场份额声望定价法（Prestigepricing）–指通过用高价格向消费者发出信号——产品是顶级产品心理定价法（Psychologicalpricing）–指着重于消费者的消费心理——价格感知–如：标价$2.99而不是$3.00定价策略（续）招徕性定价法（Lossleaderpricing）–指通过某些产品标出低于成本价的方法吸引顾客进入店铺，从而购买其他产品–如：名牌店橱窗的折扣标示吸引消费者进入商店定价策略（续）价格歧视定价法（Pricediscriminationpricing）–指对相同的产品根据不同的场合、时间等因素定出不同的价格，从而增加营业额–如：酒吧的‘happyhours’，运输高峰期的铁路票价，深夜的出租车车费等案例分析案例：汽车定价中的“价格标签”（P.107）讨论讨论2：如何定价（Pricing）？（PartII）分组讨论。假设您是一家汽车销售公司的市场销售经理。当您需要决定贵公司所销售的汽车的价格时，你会采取哪些定价策略？为什么？请结合实际事例阐明（15分钟）。