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[POP·霏诺]营销推广方案黑弧奥美March05,2008架构•市场环境分析•二期的竞争对手分析•二期的目标消费群分析•二期的SWOT分析•推广方案•二期命名•广告推广策略•媒介策划方案市场环境分析由于成都多年的发展建设，完整的社会体系与社会阶层已经基本形成，并在住宅的消费需求上体现出来——高档次住宅需求的市场日渐成熟，并成为一个相对独立的细分市场市场分析市场经济的完善与成熟，尤其是近几年成都在高科技应用领域的飞速发展已经造就并形成完全不同于早期富者的富人群体。富人的特点向年轻、高学历、专业致富方面发展。———富人群体已出现分化，早期富者与今日富者在致富方法、文化修养、价值观等方面开始裂变市场分析富人市场的成熟逃不过地产商的眼睛。从牧马山到温江，今年将有多个单价不低于10000元的豪宅项目推出，市场竞争态势发生明显变化——市场的变化、消费者的变化都要求我们的推广更具针对性市场分析万科与中海在关外项目中TOWNHOUSE类产品的推出完成了对该类产品的市场说明任务，人们对之广为接受并希望拥有——TOWNHOUSE的市场基础已经建立市场分析总结•房地产市场中的富人市场已经形成并具规模•新经济下的富人群体有更现代的特征•市场竞争度的加剧形成市场热点市场分析二期的竞争分析竞争分析银湖片区成都传统富人区，具有早年富人区的特点，不容易得到新一代富人的认同开发进入尾声，市场吸引力不大。竞争分析新世界豪园：硅谷北部，项目一期为法国贵族小镇风情的纯别墅，二期推出Townhouse，一期推广中已建立起豪宅的市场地位。竞争分析半山海景别墅：招商地产项目，牧马半山，前望湖景。前期的形象推广已树立项目较好的品牌形象与知名度，现正销售中竞争分析竞争分析新推项目中包含的少量Townhouse或复式占据项目的最优位置，价格有优势。与项目的其他住户共享园林与配套，不具备阶层的认同二期的SWOT分析优势：•坐落在牧马山高尔夫别墅区内，尽享牧马山高尔夫别墅区这个大的人文社区及配套。•二期联排别墅项目，消费群相对单一。•二期规划与建设精雕细琢，体现意大利风情。•依山傍水，环境优雅。•前期的推广已形成较大的社会效应，品牌形象与知名度较高。•牧马山高尔夫别墅区地产实力雄厚，具有强势的品牌支持。项目分析劣势：项目处于侨城腹地，离生活配套有一定距离，交通不甚便利，随机看楼率低。项目分析机会•成都经济持续发展，高新技术产业快速发展，富足人群的数量较快增长以及人们越来越对传统住宅的否定这些趋势都对二期的推广形成机会。•国家持续减息•中国正式加入WTO组织，大量海归派人士的出现及外资驻蓉人员的增加•成都二十四小时通关,加速了成都经济一体化,极大的吸引了海侨来蓉置业投资.•Townhouse的建筑规划的差异性,已成为住宅市场上高阶买家的聚焦，因为Townhouse项目毕竟不多.项目分析二期目标消费群分析目标消费人群界定：非体力劳动者，主要是•公司、企业高层管理者，包括金融、贸易、传媒、IT、演艺界、专业服务等行业的高级职业经理人；•私营公司或私营企业拥有者，成功的商人。消费群分析目标消费人群界定：已经渡过事业成长期，较长时间处于事业成熟期，已经习惯于位于事业与人生颠峰，习惯于人生顶峰的生活，并形成与大众不同的生活观（或生活态度）。消费群分析特征：•生活观追求自然的回归，自由自在的享受生活与优雅高尚的环境，向往一种能令他激动的独特鲜明的、与众不同的符合内心需求的生活方式。消费群分析•消费观：消费经验的累积与受教育程度相对较高决定了这些阶层已将消费带入了理智消费阶段，表现在对自己需要、个人享受的内容和层次有比较实际的认识，并且消费的品味越来越具有个人色彩并切合国际潮流。消费群分析•消费观：在消费上更注重专家的建议，对产品的质量及服务有专业化的要求，而且对美感的要求提到了与实用价值相等的位置，他们的消费不是购买产品，而是购买认同－－通过所购买的品牌的形象与文化内涵来折射出自己与之相同或相似的感受，这种深层次的消费心理从某种意义上说是因社会地位的高处不胜寒与人生历程决定的。消费群分析•广告观：广告和软文宣传文章对他们消费行为的影响是不可低估的，广告和软文传递的信息如果能与他们对生活的理解产生共鸣或其中有尚不为人知的独到价值，他们会欣然接受，在一期的推广中，我们成功地运用广告和软文与目标受众产生共鸣，二期的广告设计和软文更应突显高尚的、典雅的文化风格，打动他们的心。消费群分析•事业观富有的成功阶层对优越的生活是以超时间工作带来对成功的满足为前提的。他们的工作时间较自由，崇尚高效率工作，其它时间可以用来享受和渡假。他们事业已相对稳定，不需要为了生意放弃休息和锻炼身体的时间消费群分析•娱乐观：目标消费群相对拥有高学历，希望拥有与众不同的生活方式，阳春白雪高雅艺术和西方文明更易和他们产生共鸣；牧马山高尔夫别墅区拥有独一无二的资源优势，艺术中心上演芭蕾舞剧、何多茔艺术馆展出名家大作，雕塑公园展出现代雕塑展，高雅震撼，与目标消费群的娱乐观或附庸风雅不谋而合。消费群分析•总结长期处于人生与事业顶层的目标消费者在强势消费实力的基础上对生活、事业、消费的追求已经相当明确，变得日益单纯；尤其在生活与消费上因为没有任何物质上的障碍，因此行为的动机简单而果断，并带有相对的随意性。消费群分析推广方案•推广主题：POP·霏诺生活格调质朴的浪漫，自在的优雅推广主题POP·霏诺生活格调是什么？推广主题质朴推广主题浪漫自在优雅——一切都源于我们的消费者长期形成的生活习性与消费习惯，并以经济实力来支持POP·霏诺生活格调的本质内涵推广主题单纯的享受POP·霏诺生活格调，其精髓是建立在物质条件非常丰富的有闲、有钱、有文化的一群人即本项目的目标消费群（或消费者样板）的生活方式与生活形态。推广主题广告推广命名原则1、二期TOWNHOUSE项目的位置属性与项目特点2、与POP·霏诺生活格调的关联3、与一期“天鹅堡”的关联与提升4、较强的延展性二期命名湖居岸燕水岸逸水源日汐居情漫水岸二期命名巴比松卡萨诺菲奥雷梅洛斯我们的努力：Townhouse命名：纯水岸二期命名•别墅逸水源•小高层唯意郡逸郡•钟楼圣菲诺•Townhouse街名A纯水岸一街纯水岸一道B巴比松、帕萨诺二期命名广告推广策略一、推广阶段划分开盘炒作强销保持旺销局面第一阶段第二阶段第三阶段二期推广形象的强势建立结合活动丰富二期的形象演绎POP·霏诺生活格调阶段任务推广核心推广策略第一阶段：开盘炒作推广时间：5－6月份推广目的：建立二期形象，结合意大利文化活动，为纯水岸的销售打好开门红。推广主题：演绎意大利文化展示POP·霏诺生活推广策略活动安排：三高演唱会意大利服装节意大利美食节活动重点：开盘当天三高演唱会媒体策略：立体全方位媒介炒作推广策略报纸广告：发布媒体：《成都特区报》《成都商报》《南方都市报》版面选择：房地产金页或地产专版，软文＋平面广告广告频率：每周一次至两次至每周一次推广策略推广物料：发布媒体：楼书、生活格调、折页、DM数量：楼书5000册、折页8000份、DM3000份、发行《生活格调》推广策略电视广告：成都有线台《翡翠台》、《本港台》成都一台时段选择：A时段《凤凰卫视》、《置业安居》发布广告杂志广告片长：15－30秒杂志片长：5分钟广告频率：平日每晚三次，周六周日每晚五次推广策略杂志广告：发布媒体：《高尔夫会刊》《时尚杂志》《城市生活》《成都航空》等版面选择：封二、封三版广告规格：全版或跨版推广策略户外：机场广告牌、地铁广告牌、牧马山高尔夫别墅区招示布深南大道广告牌、大剧院招示布•由于POP·霏诺二期要打到成都豪宅的领导品牌，所以必须控制成都的关注力。成南路是成都的主要交通动线，控制深南路，等于控制成都。•开盘期间利用营销媒介：大剧院招示布。•发挥牧马山高尔夫别墅区自身的地理优势，建议：•锦绣花园悬挂招示布。推广策略辅助媒体：成都五星级以上酒店大堂及高尔夫球会摆放项目资料，免费索取。地点选择：主要在牧马山片区媒体说明：与目标买家的近距离沟通，成本低，实效强。推广策略自身资源挖掘：资源选择：《新潮》资源利用：充分挖掘老业主的资源，利用口碑效应，老业主带新业主。推广策略开盘期执行计划：活动一：开盘庆典活动具体内容：上午10：08庆典正式开始，邀请各部门及相关新闻机构等到现场。上午10：30请领导讲话上午11：00成交客户参加折扣活动配合乐器演奏世界名曲做为背景音乐，营造轻松明快的氛围。推广策略具体内容：晚上20：00至22：00－－倾听世界最高音演唱会三位意大利著名男高音歌唱家在华夏艺术中心引吭高歌，为二期开盘增光添彩。此举定能吸引周边客户及目标消费群，并在成都乃至整个西南地区掀起不同凡响，为销售注入强劲内力推广策略活动二：意大利文化节切入点：意大利美食节意大利服装节目的：和项目结合紧密，全面展示意大利风情，为营造POP·霏诺生活格调推波助澜。媒体配合：报纸开盘系列杂志广告投放户外广告投放电视广告播出推广策略第二阶段：强销期时间：7月份主题活动：意大利风情狂欢节推广主题：侨城无限魅力POP·霏诺生活推广策略活动安排：突出旅游地产品牌的优势，结合一年一度的狂欢节，赋于意大利风情，宣传POP·霏诺独一无二的生活格调。活动重点：意大利风情狂欢节活动目的：活动宣传为销售造势，掀起销售小高潮。媒体策略：立体全方位媒介炒作推广策略第三阶段：强销期时间：8月－12月推广主题：全面演绎POP·霏诺生活格调推广策略工作内容：项目优势卖点的强势推广，引导目标消费群感受POP·霏诺生活格调，建立项目强销的形象与实质。媒体配合：报纸系列广告（演绎POP·霏诺生活格调）电视形象广告户外形象广告辅助媒体使用推广策略推广内容：8月－9月，丰富二期推广形象并逐步配合销售进程、化解销售问题，将二期的各项目自身优势完全展示出。•活动一活动主题：举行二期靓景单位公开拍卖活动活动时间：8月28日活动内容：挑选Townhouse靓景单位进行拍卖。活动目的：掀起市场、媒介新的关注热潮，再创销售小高潮。推广策略•活动二：活动时间：9月份活动主题：旅游主题地产品牌研讨会活动内容：与媒介联手举办，实现牧马山高尔夫别墅区地产品牌由区域性品牌向全国性品牌拓展。活动目的：通过宣传，让业主和目标消费群体验波托菲诺,感受POP·霏诺独具的尊贵品质，建立不同凡响的生活格调；全面提升牧马山高尔夫别墅区地产品牌形象，促进销售。推广策略9－10月，配合秋季房地产展销会及10月长假，吸引买家关注与购买。在此期间，将会以现场活动与报纸广告配合进行宣传造势。使二期在此期间顺利完成销售目标。推广策略媒体策略：报纸广告发布媒体：《华西都市报》或《成都商报》版面选择：房地产金页或地产专版、平面广告软文炒作：结合活动及研讨会发布软文及新闻跟踪报道广告主题：演绎POP·霏诺生活格调广告频率：每两周一次推广策略电视广告发布媒体：成都一台《地产界》、成都五台《全接触地产冲击波》广告主题：广告杂志片，二期卖点及生活格调演绎广告片长：5分钟推广策略展销会成都市秋季房地产展销会全面推介POP·霏诺，展示POP·霏诺的不凡品质，提升pop·霏诺生活格调，给到场的参观者一个直观、强有力的信息传达。通过展位设计，展现出牧马山高尔夫别墅区地产稳健有力的品牌感觉。结合现场活动营造热烈的现场气氛，直接促成销售。推广策略户外广告延续电视广告继续播放网络－POP·霏诺网推广策略11－12月深化市场对项目的感知度，丰满项目形象、制造声势，保持旺销局面。这一时期更多关注销售与市场的变化，持续树立项目形象，倾情演绎POP·霏诺生活格调，与目标受众做更细致的沟通。吸引参与人士对项目的认同，持续营造市场热点。用公关活动结合促销活动，加速成交。推广策略活动主题：幸运业主POP·霏诺之旅活动内容：已成交客户参加抽奖活动，抽出8名幸运者，免费去意大利POP·霏诺旅游。在宣传时突出异国风情。活动目的：强化文化品质，提升POP·霏诺生活格调，再创销售佳绩。推广策略媒体策略：这一阶段选择报纸为主要媒体，将项目的信息持续不断地传达到目标消费群。新闻炒作公关活动辅助发布。户外不断