第六章公共关系策划

第六章公共关系策划★富豪澳门分销商的策划•背景：＊1997年8月31日，英国王妃戴安娜因车祸身亡，当时坐的是豪华S280奔驰。人们沉浸在悲痛之中。77英里路上洒满鲜花……＊有人要花100万美元购买戴安娜奔驰车残骸向全世界展览＊奔驰汽车公司对此表示沉默★富豪VOLVO澳门分销商的策划：“富贵如浮云，生命价更高”广告中说：“世上没有任何东西比自己的生命更具价值和值得珍惜，因没有生命，一切都会随风而逝……自从富豪问世以来，尚无人因乘坐富豪而在车祸中丧身”作为一名广告受体，谈谈你的感受。•结果：富豪澳门分销商的这则所谓充满创意的广告刊出不久即引起公众的非议、新闻媒体的评说以及瑞典富豪总厂的极大关注。瑞典富豪车厂指责其澳门分销商的举动“不道德及无耻”与其“划清界限”。•失败的原因：①广告宣传的内容伤害了公众的感情，激起了公众的愤概，广告主的社会形象必然黯淡无光，策划者必然会“搬起石头砸自己的脚”②幸灾乐祸的竞争姿态令社会公众反感，自己毁了自己的形象③广告语言与当时的社会舆论气氛不协调，不识时务的做法只能被时势所唾弃策划，是公共关系实务工作的一个极其重要的环节。本部分在介绍策划在整个公共关系运作流程中的地位、作用和原则，并结合实际，提出公共关系策划的要素组合、创意技法以及公关策划形成的基本要求。第六章公共关系策划策划，是公共关系实务工作的一个极其重要的环节。本部分在介绍策划在整个公共关系运作流程中的地位、作用和原则，并结合实际，提出公共关系策划的要素组合、创意技法以及公关策划形成的基本要求公共关系策划的5大作用整理思路：找准方向、把握节奏、主次有序指导行为：事前设计、张弛有度开启创意：人无我有，人有我优;不求第一，但求唯一咨询决策：正确判断、正确部署促进竞争：竞争从有形到无形一、制定公共关系策划应遵循的原则（一）一致化原则公共关系策划应该与组织的总体目标相一致（二）可行性原则策划出的公关活动应有转化为现实的可能性，可以实施操作。•可行性分析的因素•对目标进行分析。•对限制性因素进行分析。•对潜在问题进行分析。•对预期结果进行综合效益分析。（二）可行性原则案例分析湖北十堰市的媒体登出广告：“4月6日中午12时，即将亮相的鑫港山庄，将雇用飞机抵达上空，沿人民路飞撒大礼8万元现金兑奖券。”问题：根据可行性分析的因素对该事例进行分析•可行性分析的因素•目标？•限制性因素？•潜在问题？•预期结果？案例分析：亚都收烟风波1996年，与世界范围内的戒烟浪潮相呼应，北京、上海、广州等大中城市相继颁布了“禁烟令”，喜好在公共场所吞云吐雾的“瘾君子”被逼入了死角。这年的世界无烟日，伴着初夏的灼灼热浪，颇具声势和规模的戒烟活动在全国各地接连举行。1996年，与世界范围戒烟浪潮与国内大中城市公共场所禁烟令相呼应，上海市吸烟与健康协会在上海外滩举办万人戒烟签名活动。以生产空调换气机在市场上“闹腾”得颇为火爆的北京亚都科技股份有限公司上海办事处斥资30万元，也介入了这次活动，而且其公关举措颇为惹眼。在这前一天，亚都公司在沪上有影响的两家报纸上，以“亚都启事”为题打出广告：“请市民转告烟民--亚都义举，全价收烟”。具体内容是，亚都公司按市价收集参加此次活动的烟民的已购香烟，并在公众的监督下集中销毁。为使活动顺利圆满，亚都的工作人员兑换了用于收烟的5万元零币；购置了“销烟”用的大瓷缸、生石灰，并按上海第一百货商店的零售价格核准了烟价，可谓万事俱备。亚都公司的初衷很明确：“以收集参加活动的烟民手头的零散香烟为主，当然也不排除整条的”。请大家讨论：这次公关活动的可行性？黄浦江畔的上海外滩，由上海市吸烟与健康协会主办的万人戒烟签名活动如期举行。政府官员、接受咨询的专家学者和闻讯而至的市民云集陈毅广场。上午10时，活动开始后，人群向设于陈毅塑像前的亚都戒烟台前聚拢并排起了长队。队列中既有双鬓染霜的老者，也有浓妆艳抹的时髦女郎，还有跳来跳去的孩子，这与亚都人设想中的烟民形象相去甚远。更引人注目的是，排队的人都用塑料袋、尼龙兜满满当当地拎着成条的香烟，少者一二条，最多的达20余条，绝大多数还是价格不菲的“中华”、“红塔山”、“万宝路”等高档香烟。据亚都工作人员讲，有的烟从外包装上一眼就能看出是假烟，假烟的比例极高，据估算占到80%以上。而一条假“中华”30元就能在市面上买到。也就是说，一条烟拿到这里让亚都“收”去就能干赚270元。精于算计的上海人让亚都的工作人员有些乱了阵脚。收烟台前，为了烟的真假，吵嚷、争辩之声时有所闻。为使活动得以进行，亚都公司临时决定，每人只限一条，香烟是真是假也不再计较。可烟民也有对策，收完后又二次三次地排队，让工作人员奈何不得。下午2时许，亚都公司的5万元现金已经用光，宣布活动结束。尚在排队的数百名烟民不干了，他们把收烟台和10余名工作人员团团围住，纷纷指责亚都公司“说话不算数”、活动内容和广告不符云云，并对工作人员有撕扯、推搡的现象。混乱中，亚都公司一名工作人员的左臂被划了一个二寸长的大口子，血流不止。一位礼仪小姐的手被抓破。双方僵持了约半个小时，仍没有和缓的迹象。为平息事态，尽早脱身，工作人员只得拿出尚存的200件文化衫免费发送。之后，在闻讯赶来的保安、巡警的协助下，工作人员才得以离开广场。针对这起不大不小的收烟风波，你对商家这次公关活动的组织实施有什么看法？（三）利益一致性原则要求既要追求公众利益的满足，又要维护组织的发展。思考题：当组织利益和公众利益发生冲突时该怎么办？※只满足公众利益？※只满足组织利益？思考：错※兼顾公众利益和组织利益对（三）利益一致性原则案例分析在外地工作而到上海探亲的小李与妻儿一起到南京路中联商厦购物，他们买了一台微波炉，乘电动扶梯下楼时顺手将微波炉搁在电梯的胶带扶手上。不料，顺势而下的微波炉撞到了悬挂在边上的一大型商品导购灯箱，只听到一声巨响，灯箱坠地而粉身碎骨。据商厦同志介绍，修复灯箱费用高达6000余元，如此巨款惊得小李目瞪口呆。问题：从利益一致性原则出发应该如何处理这个案例？由于当时经理不在，双方约定日后再具体商谈赔偿问题。2月23日，小李怀着惴惴不安的心情再次来到商厦，经理亲自与小李进行赔偿问题的“谈判”，小李实事求是的承认是由于自己不慎造成灯箱毁坏理应赔偿，但请求商厦能减少赔款数目，经理听后主动提出协议方案，为了不使顾客因赔偿而陷入困境，小李只需赔偿人民币1元，其余全部由商厦承担，双方还郑重其事地在协议书上签名盖章，然后握手道别。小李夫妇激动得热泪盈眶，即赶到《新民晚报》社，向报社同志介绍有关情况。2月27日《新民晚报》以《撞坏导购灯箱灯箱，赔偿一元了结》为题详细报道了小李夫妇在中联商厦的奇遇，此事立即造成了轰动效应，申城街头巷尾人们议论纷纷，盛赞中联商厦，有的还特地到南京路去看看这家刚开张的新商厦。思考：中联商厦是如何在考虑利益一致性原则下，巧借契机制造新闻，精心策划了一次成功的公关活动的？（四）灵活创新原则动态眼光：跟上变化的步伐弹性方案：天有不测风云观念创新：别出心裁，独辟蹊径创造思维：创造性思维对待细节“上帝”剪彩青岛星火家俱大世界开业之际，举行了一场别开生面的开业仪式。开业仪式上，既听不到震耳欲聋的鞭炮轰鸣，也看不到成群结队的领导光临，伴随阵阵悠扬悦耳的军乐声，商店工作人员向在场的第一批顾客散发了20束鲜花，然后由得到号码8,18的两位顾客当众为公司剪彩。点评：此时此刻，此情此景，人们感到顾客就是“上帝”已不再仅仅是商店里装点门面的标语条幅。同庆“生日”长沙友谊华侨公司重新开业前，有一件事却使该公司总经理着难，焕然一新的“友华”怎样才能吸引更多的顾客呢？得到更多顾客的青睐呢？能不能用“友华”的名义请长沙市区内在历年元旦这天出生的人在开业的同一天到店里来过生日？他们邀请广州乐华电子联合有限公司为联办单位，赶置了一批精巧的生日纪念卡和小礼品，接着在报纸和电视上打出广告，邀请市内历年元旦出生的人趁“友华”重新开张之际，来店同庆节日之喜。开业那天，过生日的顾客怀着兴奋的心情手持户口簿排队领取生日礼品，他们三五成群而来，吸引了不少过往行人。没过多久，店里就挤得水泄不通。一位81岁高龄的老人闻讯后，高兴地说：“我活了81岁，从来没有看到过商店为顾客过生日的，今天看到了。”他特地打发60岁的儿子到店里代他受喜。进得店来，这位花甲老人替父亲领了生日纪念品后，又被琳琅满目的商品所吸引，看了这个柜台又看那个柜台，边看边买，出店时，大包小盒提了一大串。下午两点钟，一名男子手持医院证明来到店里，说他女儿当天上午10点钟才降生。经理代表公司向他表示祝贺，并向他女儿赠送礼品，他激动地说：“你们给顾客带来了生日的乐趣，把‘友华’的美好情意送到了顾客心里。”到下午5点钟，共发出生日礼品千余份，而商店的客流里已超过20万人次，销售额达100万，相当于过去日平均数的十几倍，创该店历史上的最高记录，并为以后扩大销售奠定了良好基础。案例分析：商店开业仪式，人们司空见惯的做法是：领导光临，执剪剪彩。但是青岛星火家俱大世界和长沙友谊华侨公司的做法却独辟蹊径，别具一格，前者是请两位普通顾客剪彩，后者则与顾客同庆生日。此番举措，不同凡响，公关效果强烈。（五）真诚求实原则全过程尊重事实，尊重科学策划传播交流时，信息真实准确策划公关活动方式时，以解决问题，达到效果为目的评估时，要实事求是二、公共关系策划的程序两阶段七步骤：1.准备阶段形象现状及原因分析2.确立目标3.策划阶段设计主题4.分析公众5.选择媒介6.预算经费7.审定方案形成文件（策划书）（一）组织形象现状及原因分析（公关调查）了解组织形象的现状了解开展公共关系所拥有的主客观条件公关策划程序说明：30-40表示极差，40—50表示较差，50—60表示一般，60—70表示良好，70--80表示优，80分以上表示极优组织形象调查表项目调查项目非常满意70相当满意60稍微满意50满意40稍微不满30相当不满20非常不满10项目调查项目经营方针652510经营方针服务态度256510服务态度人员素质152065人员素质企业规模207010企业规模管理水平1090管理水平创新活动255520创新活动公关资料分析方法公关资料分析方法思考：从表上可以反应出什么问题？显示的公司总形象是低知名度和低美誉度，具体表现为：公司服务方针正直，但办事效率—般，服务态度欠诚恳，业务缺乏创新精神，企业管理没有名气，公司规模过小等。（二）确定目标（二）确定目标1、目标分类（3）按照目标之间关系分整体目标：是在组织战略目标之下制定的公关活动的总目标分目标：是组织的整体目标之下的子目标。（2）按照性质分一般目标：根据主要公众的共同要求和愿望特殊目标：根据特殊公众的要求（1）按照时间长短分：远期目标：涉及远期发展规划:近期目标：体现组织年度公关目标公关策划制定方法确定目标原则1、具体：目标必须是具体的，不应是一个空洞的概念或口号。如，“良好的形像”、“直诚的奉献”VS“在XX区使得组织认知度提高5%”、“在内部使和谐度提高3%”。2、可测：目标必须是可测量的，不应是含混模糊的。“使员工意识得到极大提高”VS“使80%的员工参与到本次组织的活动中来“。3、可达：目标必须是可以达到的。4、时限：目标必须要有时间限制，不应是遥遥无限或远不可及。体现长远目标：“IBM意昧着最佳服务”（国际商业机器公司）“进步是我们最重要的产品”（美国通用电气公司）“为人人服务”（美国电话电报公司）“为人人创造最美好的环境”（美国劳斯公司）案例分析：美国纽约心脏协会宣传的各类目标总目标1：增加公众对心脏疾病的知识。分目标1：在本财政年度，电视与电台的宣传费增加25％；分目标2：在本财政年度中，电影宣传的时间与费用增加100％；分目标3：在本年度内，利用新闻媒介大量登载有关心脏疾病知识的文章。总目标2：大力促进和支持纽约心脏中心所有部门的宣传工作。分目标1：在本财政年度，向该中心规划教育部门提供赞助与支持，每位助理获赞助的宣传项目不少两个；分