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第四章品牌形象理念2说说你的联想麦当劳：●金拱门、麦当劳大叔、牛肉汉堡、炸薯条、麦香鸡、麦当劳玩具、麦当劳娱乐场、麦当劳生日聚会……●海尔：●优良的家电产品品质、周到快捷的星级服务、诚信为本的企业文化、真诚到永远……3品牌形象概述1.品牌形象的定义及构成要素（一）品牌形象的定义著名广告人奥格威提出：品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌属性、名称、包装、价格、声誉、广告风格的无形组合，品牌也因消费者对其使用印象及其自身经验而有所界定。可见品牌与形象不可分割，形象是品牌表现的特征，反应了品牌的实力和本质。品牌形象是一个综合性的概念，是受形象感知主体主观感受及感知方式、感知前景等影响，而在心理上形成的一个联想性的集合体，品牌形象代表着一种品牌资产，是品牌理念、品牌文化的集中体现。（二）品牌形象的构成要素品牌形象按其表现形式可分为内在形象和外在形象。内在形象主要包括产品形象及文化形象；外在形象包括品牌标志系统形象与品牌信誉（见图2-1）。1．品牌的内在形象内在形象主要包括产品形象及文化形象。2．品牌的外在形象品牌的外在形象是指品牌给消费者留下的感知印象，包括品牌的标志（涵盖品牌名称、商标、包装、色彩等），也包括品牌的信誉，以及消费者对品牌的认知和评价等。品牌形象概述图2-1Keller提出的品牌形象构成结构（三）品牌形象的主要特征1.客观性与主观性2．稳定性和发展性3．多维组合性和复杂性4．可塑性和脆弱性品牌形象概述2.1.3品牌形象相关理念（一）品牌形象理念20世纪60年代美国广告“创意革命”旗手之一大卫·奥格威提出“每一个广告必须是对品牌形象的长期投资”，据此提出品牌形象理念。（1）每一则广告都应当是创造品牌个性的长效投资，对强化品牌形象应有所贡献；（2）品牌间的共性越多，选择品牌的理智考虑就越少，因此需要广告创造品牌个性特色；（3）品牌必须具有个性，以便让顾客获得清晰的认同和识别；（4）品牌形象的形成是一种战略，具有长期性和全面性，需要持续的努力，是广告、公共关系、促销、商品名称和定价等因素共同作用的结果；（5）最终决定市场地位的是品牌总体性格，而不是商品之间微小的差异。该理念认为广告的主要目标是建立、培育和发展品牌，提高品牌知名度，塑造品牌形象，主张广告的重心应从商品信息转向商品形象和个性。品牌印象理念的出现，突出广告的品牌塑造功效，提升了广告策划的高度。但是它仅强调品牌识别功效，局限于知名度，显然不够准确。1、品牌形象概述（二）品牌性格理念20世纪80年代中后期广告界提出了品牌性格（BrandCharacter）理念。该理念的观点主要有：（1）品牌性格由商品、定位和个性组成，其核心是品牌人格化，即赋予品牌的生命，如同活生生的“人”，借助品牌的性格魅力造成品牌崇拜；（2）品牌个性是品牌形象的核心，是与顾客沟通的最高境界；（3）品牌个性既是特殊的，又是永续的；（4）顾客与品牌互动时，就如人际互动一样；（5）描述人的性格的词汇，即纯真、刺激、称职、教养和强壮，能够用于描述品牌的性格；（6）品牌个性形成的主要驱动力是与商品相关的特征，包括行业特点、包装和商品属性。此外，影响品牌个性形成的因素还有广告风格、产地、公司形象、总裁特质、名人、使用者形象、赞助事件、上市时间的长短、标志等。1、品牌形象概述（三）品牌识别理念鉴于品牌竞争激烈，20世纪90年代中后期英美专家提出品牌识别（BrandIdentity）理念。英文“brandidentity”也可理解为品牌本体理念、品牌特性理念、品牌基因理念、品牌认同理念，其中心思想是立足于企业文化精髓，围绕品牌的主题理念、核心意义，在整体设计品牌平面识别系统（如品牌名称、标识、图案、包装袋等）的基础上，动用一切有形和无形的企业要素，利用各种传播工具，突出宣传企业品牌不同于竞争对手的、独特的、唯一的价值意义，构筑坚实的品牌保护圈，形成强有力的市场竞争壁垒，建立企业可持续性优势竞争地位。（二）大卫·艾克品牌识别系统模型品牌识别和品牌形象实际上是一个事物的一体两面，两者之间具体的区别和联系，下文有专门的辨析。简单地说，品牌形象是品牌识别的顾客感知，而品牌识别是指导品牌形象建设的基准，因此，美国著名的品牌问题专家大卫·艾克提出的品牌识别系统的构建对我们认识品牌形象有着重要的参考价值（见图2-2）。1、品牌形象概述（四）整合营销传播理念整合营销传播英文为Integratedmarketingcommunications，简称IMC。整合营销传播是指企业在经营过程中，以由外而内的战略观点为基础，为了与利害关系者进行有效的沟通，以营销传播管理者为主体所展开的传播战略。其核心和出发点是消费者，企业梳理品牌的一切工作都要围绕消费者进行，建立和消费者之间的牢固关系，使品牌忠诚成为可能，运用各种传播手段时，必须传播一致的品牌形象。品牌形象概述图2-4360°品牌管理模型品牌形象相关理论的新发展跨入1990年代，随着品牌资产理论的提出，“品牌战略”在广告策划中的地位发生了根本性的变化：不仅对品牌的内涵和管理思想更进—步，而且对广告商产生了根本性的影响。比如，奥美提出了更加健全的360°品牌管理模型，达彼斯在其“USP（独特的销售说辞）”的公司资产中加进“品牌精髓”的操作前提，精信则在其“品牌性格”的公司资产上又有“品牌未来”之说等（见图2-4）。1、品牌形象概述你想起了什么？碧桂园٠凤凰城品牌传播碧桂园房地产集团公司创办于1992年。以“用心建设、关怀住户、服务社会”为出发点。通过大规模成片开发来降低单位成本，通过纵向一体化来增加利润链。通过选择优雅的居住环境，精心设计，精心施工，完善配套设施，向顾客提供超价值的住宅产品和服务。因此，在顾客的心目中，碧桂园是一家能真正提供物美价廉的房地产开发商。2002年5月1日，碧桂园集团正式推出凤凰城首期房地产项目。凤凰城邻近广园东路快速干线离天河商务区不到30公里，背山面湖，自然生态环境优美。数平方米天然湖星罗棋布，更有连绵起伏的青翠山脉、湖泊与护城河一起形成自然、绿色的保护屏障，是一块适宜居住的地方，首期以别墅为主。为了做好该项目的宣传和推广，碧桂园集团积极实施整合营销传播策略。2002年4月22日，华南地区极具影响的《人民日报华南新闻》开辟碧桂园集团创业十周年纪念特刊，详细介绍了碧桂园集团十年来的辉煌业绩，重点突出碧桂园“用心建设、关怀住户、服务社会”的经营理念。4月24日，《人民日报华南新闻》又推出碧桂园凤凰城特刊，全面介绍其优雅的地理环境、便捷的交通、时尚的住宅设计，阐述以人为本、天人合一、物我相融的设计理念，并配优美的实景图片。更为重要的是该特刊向顾客提示如此优雅的别墅项目在价格上却是比较低廉的，远低于广州地区。碧桂园集团还积极利用广州其他各报刊以及在公交车、电视等众多媒体上对凤凰城项目进行广告宣传，突出其物美价廉。碧桂园集团还抽调10多辆豪华客车，往返于广州市区与凤凰城之间，免费接送市民到凤凰城参观，使他们亲自体验凤凰城幽雅的居住环境和精美的别墅式住宅。1.1品牌的基本认知2品牌形象的构成2.2.1品牌形象的类型品牌形象分类组合（BICC）观点认为，按产品品牌营销发展阶段划分，任何行业和产品的品牌形象发展均会经历5大发展阶段：说明性品牌形象、工业性品牌形象、技术性品牌形象、价值性品牌形象、精神性品牌形象。（一）说明性品牌形象在卖方市场时代，经营者们所要做的只是把产量做大，把产品做好。因为企业之间几乎不存在竞争，销售畅通与否取决于企业是否将产品信息传达给更多的消费者。当时企业信息在传达过程中所受干扰甚小，因此企业品牌的功能主要是告诉消费者你是干什么的，生产什么产品，有什么用途。消费者明白了，需要时就会购买你的产品。1.1品牌的基本认知2品牌形象的构成（二）工业性品牌形象科技的进步和工业生产流程的标准化要求企业生产规模不断扩大，以便降低生产成本，提高产品质量。此阶段不管是企业还是政府，均将规模生产视为企业经营和经济建设的首要追求目标，即为规模经济时代。此时物美价廉是企业竞争的致胜法宝，而物美价廉的产品需要规模化生产才能达到。由于企业生产规模的大小是由企业实力决定的，所以此一阶段企业品牌主要是给大众传达企业实力形象。对于产品质量直观，技术含量低，价格较低的产品如洗发水、食品、服装等产品品牌而言，工业性形象对品牌营销没有多大意义，可以忽视。（三）技术性品牌形象规模经济发展到一定程度使社会生产力产生过剩，提升产品功能和降低使用成本此刻成了企业的致胜关键，而这需要科技和观念的创新才能得以实现。因此，此阶段企业和品牌形象主要围绕科技，在高素质技术人员，先进科研、生产设施、企业创新精神上做文章。技术性形象主要适用于技术含量较高，对高素质研发、生产、管理人才依赖性强，产品更新换代较快，产品质量判断不直观，需要时间或专业知识和技术，价格较高的产品。2品牌形象的构成（四）价值性品牌形象在企业间产品高度同质化和创新成本越来越高昂的近几年，企业经营者们意识到产品给消费者带来的直接和间接利益的诉求更能打动消费者的心。价值性形象是指产品或服务功能完成后给个人所带来的利益。2品牌形象的构成（五）精神性品牌形象与价值性品牌形象相比，精神性品牌形象由于不需要在形象塑造上受到产品的诸多限制，可以是脱离产品而赋予产品之上的某种精神文化。精神性形象主要适用于：①目标顾客消费信心指数较高的行业和品牌；②与目标顾客工作、生活关系密切的产品和服务品牌，特别是个人消费类品牌；③品牌集中度较高的目标市场。2品牌形象的构成2.2.2品牌形象的构成维度品牌形象构成维度的观点比较如表2-1：2品牌形象的构成贝尔品牌形象模型美国学者亚历山大·贝尔（Alexander.LBiel）认为品牌形象通过企业形象、使用者形象和产品/服务自身形象三个子形象得以体现，而描述品牌形象的起点是消费者对品牌相关特性的联想（见图2-3）。企业形象产品/服务形象品牌形象的构成维度品牌形象的构成维度凯勒（Keller）的模型品牌形象品牌联想的类型品牌联想的赞誉度品牌联想的独占性品牌联想的强度属性利益态度产品相关非产品相关体验性功能性象征性根据品牌形象构成维度的观点比较分析发现，罗子明的观点更具有系统全面性，认为品牌形象的构成分为5个维度，即品牌认知、产品属性认知、品牌联想、品牌价值和品牌忠诚（见图2-5）。以下将根据其观点，对不同构成层面进行具体陈述。（一）品牌认知品牌认知是构成品牌形象的第一步，指人们对品牌名称、标志、符号等方面的认知状态。品牌认知如表2-2，可以细分为以下几个层面：未提示知名度、提示知名度、广告认知度、广告美誉度。2品牌形象的构成表2-2品牌认知的层面2品牌形象的构成八一八逆天的旺旺广告一群小朋友在学校玩广播开始~广告总结：旺仔牛奶是妈妈体现亲情、学校炫耀温情之夏日必备饮品~38品牌认知模型可以帮助我们了解我们的产品或品牌的认知广度与深度、与其它品牌相比较的情况及其目前的市场状况，并针对自身品牌采取相应策略，比如是大规模的广告还是加强与消费者的个人联系度或者针对特定对手出击。品牌无意识39不同年龄段中国公众对国内著名品牌认同比例企业名称18－29岁30－39岁40－49岁50－65岁海尔48.4%42.5%49.8%32.6%联想38.5%34.1%32.9%24.0%长虹20.9%17.9%17.8%14.9%首钢7.7%11.2%11.9%15.7%方正13.2%7.3%9.6%10.7%四通7.7%11.7%10.0%8.7%上海汽车6.6%5.6%6.4%2.1%康佳11.0%5.6%3.2%2.5%TCL6.6%5.0%4.6%1.7%一汽4.4%5.6%2.3%2.5%40不同年龄段中国公众对国外著名品牌认同比例企业名称18-29岁30-39岁40-49岁50-65岁微软49.5%33.0%32.9%19.8%松下19.8%8.4%11.9%10.3%可口可乐14.3%11.2%11.9%9.1%摩托罗拉15.4%13.4%11.0%7.4%通用汽车8.8%10.1%9.1%9.1%IBM18.7%8.4