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1第五章认知心理2•概述：•人们的认知心理或认知过程，涉及注意、感觉、知觉、理解、记忆和想象等。3第一节注意心理一、注意的特点1，指向性－－对象（目的）2，集中性－－坚持（保持）二、注意的功能1，选择功能2，保持功能3，调节与监督4关于注意的一个恶作剧•国外有一广告公司的艺术总监很讨厌他的老板，一次他让他的一位同事看他们几年前做的一则广告，其实这则广告发布很久了，他的老板和他的同事应该看了已经不下100遍了，当艺术总监指着图片里一群人当中的那位，他的同事才发现，图片里的那个人竟然是他们老板的头像。当然，他的老板也没有发现。5•广告界经典名言：•我知道广告费浪费了一半，却不知道是哪一半？6三、注意分类根据注意的目的性与意志努力程度可以分为：1，有意注意（报纸杂志）医药医疗广告信息病人或者病人的亲属有意注意。2，无意注意－－不随意注意。消费者对绝大多数广告信息是无意注意。73，引起无意注意的原因：（1）刺激物特点a，刺激物强度（户外广告的尺寸）b，刺激物对比度（30岁的人60岁的心脏）c，刺激物活动与变化（网络广告）d，刺激物的新奇性（牵着斑点狗发传单）8（2）人的主观状态a，人的需要、兴趣和态度b，人的精神、情绪状态9四、注意的机制（一）注意选择性及其理论1，外界信息刺激的大量接触信息爆炸：有关的研究指出人们在一天所遇到的150多个广告中只能注意到其中的11－20个（1－7％）。10（二）注意的过滤器模型•注意是一个位于瓶颈处的过滤器，把与自己不相干的信息或无用的信息滤掉，只让有用的信息进入大脑，以减轻大脑的负担。•大脑的注意机制类似于电脑程序的相应功能，开机后会不停地扫描外部的输入和输出设备，以便在检测到信息后进入相应程序作出反应。11（三）注意的衰减模型－－信息在通过过滤器时会衰减，只有重要的信息才会被接收有的认为经过知觉水平的时候，有用的就会保留，没用的就会衰减。12鸡尾酒会效应•鸡尾酒会效应是一种熟悉效应，它是指在知觉情境中，人们最熟悉的事物最容易首先引起注意。•在一个场面宏大的鸡尾酒会上，人们一眼就看到自己的熟人或者听到他人提及自己的姓名。本质上，鸡尾酒会效应跟知觉的选择性有关。•听觉注意现象。当人的听觉注意集中于某一事物时，意识将一些无关声音刺激排除在外，而无意识却监察外界的刺激，一旦一些特殊的刺激与己有关，就能立即引起注意的现象。因常见于酒会上而得名。13国际大会上的枪声•－－国际心理学研讨大会举行期间，突然两个人冲进来，朝主席台连放几枪，然后迅速离去，全部过程太过短暂，结果所有在场100多位心理学家们都没有注意到那两个人的面部特征。后来，经解释，是2位心理学家做的一个实验，试图说明对注意的研究还不够！14印刷类广告如何吸引注意力－－针对报纸、杂志广告标题与广告图案的建议。15一，印刷广告的标题•1，提问式标题读者通常对于媒体公开提出的问题会无意识地、自动地进行回答，进而有一种寻求答案的冲动（也许是以此来显示自己的能力和聪明）。•“你见过大象在厨房里吗？”看上去是一个愚蠢的问题，可我们往往会自动地反应“没有”，尽管我们没有说出口。•“谁动了你的奶酪？”。16•2，多使用“如何”、“怎样”的字眼。人们基本上是乐意学习并尝试新生事物的。尤其读报一族。每个人也有克服自己缺点和不足的主观愿望，以下的字眼自然就会引起更多的注意，•“如何赢得异性的青睐”•“如何掘到第一桶金”•“如何掌握自己的命运”•“如何预防癌症”，？17•3，承诺。大卫.奥格威说过：“最有效的标题就是能对读者做出某些承诺。”•4，采用类似新闻报道的语气。•广告研究发现，与非新闻式的广告标题相对比，采用新闻语气的标题的回忆率要高出20％。•“科学家发现失眠的原因”•“日本儿童高智商的分析”18•5，提供“内部参考”。人们都有强烈的好奇心，对不明不白的东西总想一探究竟。标题中出现神秘的内容有利于增加广告的诱惑，从而赚够眼球。•“女人挺胸的秘诀”•“一元钱买汽车的方法”•几乎所有行业都有不为人知的神秘信息，因此都有打动读者的潜力。19•6，测验的形式。•“测测你的财商”•“快速测测你的健康”等等，对于这类简单的“正确/错误”或者“多项选择“的问卷调查，读者有认同的偏好，因为他们觉得可以获得有用的信息――关于自己的信息――作为回报，他们将花一定时间来浏览广告正文。20•7，常用“你”和“您”。•我们在平时阅读有这样的习惯，对与自己个人的需要和欲求有关的广告更容易产生注意。•“你知道吗？联通已开通CDMA！”•“你去过***吗？新鲜的大卖场！”•“您的家庭卫士，**防盗门”•“您贴身的伙伴，**内衣”•“您的小秘书，**手机”等等？•标题文字中使用“你”和“您”通常会诱导读者把自己置身于此情景，并鼓励他们去体会。21二，印刷广告中的图案•1，3B原则•Beast•Beauty•Baby22老虎追人,营救服务新加坡移动电信公司WAP服务23242526272829303132333435363738B，出新－－置平常事物于不平常的地方•一个梳着马尾辫的小女孩站在操场上也许不能引起注意，•但这个小女孩站在一条汽车生产流水线旁边时，开始触动人们的视觉神经了。•如果这个女孩站在非洲某个古老小镇的街道中央，•或者站在华尔街股票交易大厅的中央，就将完全抓住读者的注意。39•一只猫和一只狗并排在一起，没什么大不了•可当猫趴在了狗的背上时•一条领带和一只猴子本不足为奇，新就新在猴子正在镜子前系领带•其他诸如•一个只着短裤而没有穿长裤的男士拿着公文包出现在办公室•一位英俊的男人置身于一片无垠的沙漠中正在刮胡子等等。40414243第二节感觉概述一、感觉的概念1，感觉是大脑对直接作用于感官的事物的个别属性的反映。2，感觉既可以反映外部事物的个别属性，也反映人体内部的活动特性。（例如机体觉，平衡觉）3，感觉是低级的反映方式。44二、感觉的种类1，视觉－－人体信息的80％－90％来自于视觉……2，听觉－－16赫兹－20000赫兹，3，味觉4，嗅觉5，肤觉6，动觉7，平衡觉8，内脏感觉45•触觉可以促进销售：•国外有调查表明，一个住在宾馆的客人或在饭店用餐的客人，如果他和waiter（服务员）有适当的身体接触，他给的小费就更多，在超市里，如果促销员与顾客有轻度的身体接触，那么他就可能销售得更多的。46三、感受性与感觉阈限1，只有在一定的刺激强度和范围内，客体才能引起感觉。例如：超声波、次声波，以及红外线、紫外线是我们正常人无法感觉到的。2，不同的人，其对客体的感受也不尽相同。3，感受性－－反映刺激物的感觉能力。4，感受阈限－－能够引起感觉并使其持续一定时间所需的刺激量。刺激量在阈限以上就引起感觉，刺激量在阈限之下就不能引起感觉。475，每种感觉都有绝对感受性和绝对感觉阈限，同时又都有差别感受性和差别感觉阈限。6，绝对感觉阈限－－刚刚能够引起感觉的最小刺激量。（可进一步分为上限、下限）绝对感受性－－觉察出最小刺激量的能力。例如：当广告呈现给消费者的时间越短，其感觉到的信息越模糊。于是存在一个时间阈限，在其之上，消费者才能完全看清楚广告信息。487，差别感受性与差别感觉阈限差别感受性－－觉察出同类刺激物之间最小差别量的能力。差别感觉阈限－－最小可觉察的刺激差异量。49小测验某大型商场有部分产品促销：下面有张降价清单，请大家从价格因素来考虑，在纸上写下你觉得价格合算的产品项目。501，一款品牌手机**：原价1538元现价1458元2，某款随身听**型号：原价1808元现价1460元3，34寸品牌彩电**型号：原价4220元现价3870元4，品牌自行车**型号：原价538元现价496元5，某品牌电脑：原价7480元现价6688元6，某名牌牛仔裤：原价338元现价258元7，某品牌洗发水：原价18元现价14.5元8，某品牌旅游鞋：原价186元现价169元9，某畅销书籍：原价36元现价25.8元51差别阈限：2，某款随身听**型号：原价1808元现价1460元6，某名牌牛仔裤：原价338元现价258元7，某品牌洗发水：原价18元现价14.5元9，某畅销书籍：原价36元现价25.8元降幅在15％以上！！才能让消费者在心理上感受到价格的优惠！！！52四、感觉的基本规律1，感觉的适应性感觉器官在同一刺激的持续作用下，其感受性发生变化的现象。例如：暗适应现象。532，感觉的对比性3，感觉的混合4，感觉的掩蔽5，感觉的融合6，不同感觉的相互影响……54阈下广告：所谓“阈下广告”（subliminaladvertising）就在美国曾风行一时。一个非常有趣的例子是在电影院电影放映过程中将“eatpopcorn”、“drinkCoca-Cola”等信息随机地插入电影放映过程中，由于它们闪现得非常快，以至于人们根本意识不到这些信息的出现，通过连续六周的播放，据说苞米花的销量剧增50%，而可口可乐的销量也上升了18%。55启发“阈限广告”研究的实验是“纯粹接触效应”（mereexposureeffect）。Zajonc于1968年提出这种术语，它表明某一外在刺激仅仅因为呈现的次数越频繁（使个体能够接触到该刺激的机会越多，但并不必要刻意引起注意或有意地强化），个体对该刺激将会越喜欢。56Zajonc和Rajecki（1969）作过一个实验他们在两所同样规模的大学各买了一个学生报纸的广告空间，在一段时间里，他们在广告栏上仅仅印了一些由7个可发音字母组成的无意义音节词，无意义音节在这期间出现的次数不同。然后，他们向两个大学的学生发出调查问卷，要求他们对一系列无意义音节词进行喜爱程度的评价。尽管学生们并不一定记得他们在什么地方见过这些无意义音节词，但结果非常有趣：在校园广告上刊登次数越多的无意义音节词受喜爱的程度越高。这就是纯粹接触效应。57听觉也可以形成“阈下广告”－－美国一家大型超市为减少失窃的情况，在超市的背景音乐中加入“偷窃可耻，“”我是一个诚实的人“等言语，消费者用耳朵是无法识别这些语言的。从此，超市的失窃率减少了40％，一年减少了60万美元的损失。58第三节视觉一、视觉刺激的主要方法1，增加刺激强度2，创造新奇形象3，制造动态画面4，合理运用色彩5960第四节听觉•听觉的运用•听觉――国外有一种“功能音乐”，它在商店、购物中心或者办公室里播放，可以使消费者放松情绪，可以刺激消费。•研究发现：上午10点或下午3点左右，工作情绪易于松懈，一家公司采用了一种音乐“刺激进度”，这时候的音乐的速度稍微比正常的情况快一些，，结果促进了工作效率。61环球时报英国研究者称饭店播放古典音乐可使顾客更大方62近日，英国的研究人员研究发现，在饭馆播放古典音乐能够刺激顾客购买上好咖啡、名贵葡萄酒等奢侈食品的欲望。这项研究由莱斯特大学和萨里大学的研究人员联合进行。他们选定了一家饭馆作为实验对象，在饭馆里，第一天晚上不播放任何音乐，第二天播放流行音乐，第三天播放古典音乐，如此循环共进行了18天。他们发现，在播放古典音乐，如贝多芬、马勒的音乐片断的晚上，顾客的消费比较多，往往会多叫一些东西，如一杯咖啡、一份甜食、一瓶好酒或一道正菜。63•指导这项研究的心理学家艾德里安·诺思认为，古典音乐会让人觉得自己更有教养，更高雅，这种感觉促使他们去购买那些让他们觉得“奢侈”的物品。他还指出，如果在英国餐馆里播放德语或法语歌曲，顾客就会较多购买产自德国或法国的酒。也有心理学家指出，古典音乐一般节奏较慢，节奏缓慢的音乐会让人感到时间过得快，有利于延长顾客的就餐时间，而节奏明快的音乐由于包含了更多的信息，会让听者感到相同长度的时间过得慢，从而会使得顾客缩短自己的就餐时间。64第五节知觉心理65一、知觉的一般过程1，知觉定义：知觉是人们对作用于感觉器官的各种客观事物的整体反映。与感觉不同，知觉是人们把对事物的各种感觉通道信息综合之后，经过选择、理解、解释得出的整体印象。662，知觉过程图式感受器官态度注意解释反应客观刺激视听触味嗅……学习个性动机673，知觉的形成――对象