第七讲_电子商务与营销管理

Copyright©2003byART-COMPTAllRightsReservedARTCOMPTSummary电子商务与营销管理第一节第二节第四节电子商务下全面营销的实现网络营销概述营销与营销管理第三节营销的理论与策略戴尔公司引例引例：戴尔公司亮点：直线订购模式一对一的客户关系理论与策略实现识记/理解分析/评价应用/探究两者的区别与联系理论与策略电商下的实现学习目标与要求Know-What&Know-how学习目标（LearningObjectives）传统营销与网络营销重点：Copyright©2003byART-COMPTAllRightsReserved第一节营销与营销管理■什么是营销■营销的重要性第一节营销与营销管理■营销管理的变迁Copyright©2003byART-COMPTAllRightsReserved什么是营销■什么是营销■营销的产生■营销学的学科繁衍■几个代表性定义营销是关于企业如何发现、创造和交付价值以满足一定目标市场的需求，同时获取利润的过程。营销是满足个体需要最好的方式。第一节营销与营销管理Copyright©2003byART-COMPTAllRightsReserved■什么是营销■营销的主要过程：（1）机会的辨识；（2）新产品开发；（3）对客户的吸引；（4）保留客户，培养忠诚；（5）订单执行。营销是一门“艺术”和“科学”结合的学科，它既有惯例化的模式，又需要创造性的灵感。营销的技巧是永无止境的。第一节营销与营销管理什么是营销Copyright©2003byART-COMPTAllRightsReserved营销的重要性■营销的重要性企业的营销能力往往是其赢利的保证。营销是复杂微妙的工作。在营销上做出正确的决策并非易事。第一节营销与营销管理Copyright©2003byART-COMPTAllRightsReserved营销管理的变迁第一节营销与营销管理■营销管理的变迁（1）从营销人员从事营销到人人都关注营销（2）从以产品单位为中心组织企业运营到以客户群为中心的转变（3）从自力更生到业务外包的转变（4）从使用许多供应商到少数供应商的“合作”的转变（5）从维系过去地位到不断创新的转变（6）从强调有形资产到重视无形资产的转变（7）从通过广告建立品牌到通过业绩及整合营销传播建立品牌的转变（8）从店面销售、人员销售到网络销售的转变（9）从向每个人销售到努力成为服务于目标市场的最佳企业的转变（10）从关注赢利性交易到关注客户终身价值的转变（11）从关注市场份额到客户份额的转变（12）从本地化到全球本地化的转变（13）从仅仅关注财务状况到关注营销状况的转变（14）从关注股东到关注所有利益关系方的变化Copyright©2003byART-COMPTAllRightsReserved第二节网络营销概述■网络营销的概念与特点■网络营销与传统营销■网络营销的内容第二节网络营销概述Copyright©2003byART-COMPTAllRightsReserved网络营销的概念与特点■网络营销的概念与特点■网络营销的概念（广义与狭义）网络营销（On-lineMarketing或E-Marketing）就是以国际互联网为基础，利用数字化的信息和网络媒体的交互性来辅助营销目标实现的一种新型的市场营销方式。这里需要特别指出的是网络营销不是网上销售。销售是结果，营销是过程。一个成功的网络营销方案，往往促进的不仅仅是线上销售额的上升。第二节网络营销概述Copyright©2003byART-COMPTAllRightsReserved■网络营销的概念与特点■网络营销的特点“十点论述”第二节网络营销概述网络营销的概念与特点Copyright©2003byART-COMPTAllRightsReserved网络营销与传统营销■网络营销与传统营销■电子商务对传统营销的冲击■网络营销较传统营销的变化■网络营销与传统营销的互补第二节网络营销概述Copyright©2003byART-COMPTAllRightsReserved■网络营销与传统营销■电子商务对传统营销的冲击1）对营销渠道的冲击2）对定价策略的冲击3）对广告策略的冲击4）对标准化产品的冲击5）对客户关系的冲击第二节网络营销概述网络营销与传统营销Copyright©2003byART-COMPTAllRightsReserved■网络营销与传统营销■网络营销较传统营销的变化1）营销理念的转变2）沟通方式的转变3）营销策略的改变4）营销便捷性的改变第二节网络营销概述网络营销与传统营销Copyright©2003byART-COMPTAllRightsReserved■网络营销与传统营销■网络营销与传统营销的互补1）传统营销不可替代2）网络营销与传统营销的互补第二节网络营销概述网络营销与传统营销Copyright©2003byART-COMPTAllRightsReserved网络营销的内容■网络营销的内容1）网络市场调研2）网络消费者行为分析3）网络营销策略制定第二节网络营销概述Copyright©2003byART-COMPTAllRightsReserved■网络营销的内容网络市场调研网络市场调查的方法主要有观察法、实验法、访问法和问卷法。网络广告网络广告的主要形式；网络广告的常用计价方式；网络广告的优缺点。第二节网络营销概述网络营销的内容Copyright©2003byART-COMPTAllRightsReserved第三节网络营销的理论与策略■营销理论■市场营销理论■网络营销理论■营销策略网络营销中的网页策略、产品策略、价格策略、促销策略、渠道策略和客户服务策略第三节网络营销的理论与策略Copyright©2003byART-COMPTAllRightsReserved营销理论■营销理论■市场营销理论4Ps、4Cs、4Rs4Ps、4Cs、4Rs三者不是取代关系而是完善、发展的关系。把三者结合起来指导营销实践，可能会取得更好的效果。第三节网络营销的理论与策略Copyright©2003byART-COMPTAllRightsReserved■营销理论■网络营销理论■常用网络营销理论：1）直复营销2）软营销3）关系营销4）整合营销第三节网络营销的理论与策略营销理论Copyright©2003byART-COMPTAllRightsReserved营销策略■营销策略网络营销中的网站策略、产品策略、价格策略、促销策略、渠道策略和顾客服务策略。第三节网络营销的理论与策略Copyright©2003byART-COMPTAllRightsReserved第四节电子商务下全面营销管理的实现■中国营销的趋势■内部与外部营销■网络营销系统■网络营销网站的分类■网络营销的未来第四节网络营销的理论与策略Copyright©2003byART-COMPTAllRightsReserved中国网络营销的趋势■从营销业务（事务）管理到营销战略管理■从营销的“点”、“面”创新到营销系统创新■单一的终端为王到终端、产品、品牌的协同■从价值链各个利益相关的非均衡平衡走向动态平衡■从劳动密集型和资源消耗型转向精兵简政与资源集约■从终端的资源的跑马圈地到终端资源的精细化管理■从供应链的抢位到供应链的整合■从营销组织的单一扁平化到营销组织的整体一体化■从本土营销到国际营销力的提升■从单一使用营销人才到系统的营销人才建设第四节网络营销的理论与策略Copyright©2003byART-COMPTAllRightsReserved内部与外部营销■内部与外部营销■内部营销：员工是内部顾客；员工的认同感。■如何平衡内外部营销■内部营销先于外部营销（人才和客户）第四节网络营销的理论与策略Copyright©2003byART-COMPTAllRightsReserved网络营销系统■网络营销系统是指企业进行网络营销活动所必备的由营销人员以及软硬件设施组成的整体。网络营销系统的各个组成部分均通过网络相连，呈现网状结构。1、网络营销平台2、内联网络3、外联网络4、电子支付结算系统5、物流配送系统6、认证系统第四节网络营销的理论与策略Copyright©2003byART-COMPTAllRightsReserved、采购型网站2、销售型网站3、中立型网站第四节网络营销的理论与策略Copyright©2003byART-COMPTAllRightsReserved、搜索引擎成为最大的网络媒体2、广告主投放向网上整合营销方向发展3、社区营销成为越来越常见的营销形式4、富媒体及视频广告将成主流形式5、不是网络媒体多元化，是电脑媒体多元化6、主流计价方式向人群定向的CPM转变7、联盟广告生存方式和计价方式多元化第四节网络营销的理论与策略Copyright©2003byART-COMPTAllRightsReserved学习工具与相关资源网上营销新观察：营销观点—致信网：全球品牌网：学习工具与相关资源注：史玉柱，具有传奇色彩的创业者之一。他曾经是莘莘学子万分敬仰的创业天才，5年时间内跻身财富榜第8位；也曾是无数企业家引以为戒的失败典型，一夜之间负债2.5亿；而如今他又是一个著名的东山再起者，再次创业成为一个保健巨鳄、网游新锐，身家数十亿的资本家。2006年，史玉柱当选“2006年度中国游戏行业新锐人物”、“2006年度中国游戏产业最具影响力人物奖”。2007年，史玉柱当选“2007最具影响力企业领袖”。Copyright©2003byART-COMPTAllRightsReserved◆第七讲总结本讲总结资源(5%)习题(5%)本章内容综述(70%)课后案例(20%)课后案例分析本章学习工具与资源基本知识点回顾总结内容分布Copyright©2003byART-COMPTAllRightsRese