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二级市场策划品控中心莞都国际花城C区营销推广策划方案2第一部分市场调查分析第二部分项目定位第三部分营销推广策略方案构成3第一部分市场调查分析4珠江三角洲中心，穗港经济走廊中间，广州与香港交通必经之地。GDP年均22%增长综合经济实力：全国前20名全省位居列第四位【位置】【发展】一东莞市总体社会及经济发展概况5东莞07年上半年宏观经济一东莞市总体社会及经济发展概况□实际利用外资——22.82亿美元，全省第１□城镇居民人均可支配收入——14851元，全省第１□进出口总额——460.95亿美元，全省第２□商品房销售均价增幅——34.1%，全省第２□商贸零售业年增长——17.8％,全省第3□利用外资的增幅12-18％，较快增长；□房地产开发投资增幅26.3%，潜力较大。□CPI指数涨幅最小,物价变化相对稳定。□商品房价格呈普涨态势。6近年东莞商品房交易量走势图（㎡）050100150200250300350400繁荣期衰退期复苏期萧条期繁荣期近年东莞房地产开发投资走势图（亿元）0501001501994年1995年1996年1997年1998年1999年2000年2001年2002年2003年2004年2005年2006年近年东莞商品房价格走势图（元/㎡）010002000300040005000二东莞市房地产总体市场分析东莞房地产，2004年开始进入新一轮繁荣期。开发投资持续增长、市场量价快速增长。7近期东莞商住用地成交量价分析（万㎡、元/㎡）02040608010012014005年上半年05年下半年06年上半年06年下半年07年上半年0500100015002000成交量楼面单价二东莞市房地产总体市场分析近期商住用地成交分析05年下半年开始，商住用地成交量持续放大，开发投资大量流向商住用地，开发商对未来几年东莞住宅市场看好。东莞土地成交单价走势图(元/平方米)0500100015002000250030003500400005年上半年05年下半年06年上半年06年下半年07年上半年楼面地价土地均价05年下半年土地价格短期震荡，06年上半年探底后快速拉升2007年上半年土地均价上升152.2%；2007年上半年商住用地楼面地价上涨72.2%。地价一路飙升，看好住宅预期8进入2007年，楼价快速上涨34.1%！近年东莞商品房价格走势图（元/㎡）9.73%34.10%3260.594797.73577.7010002000300040005000600005年上半年06年上半年07年上半年0%5%10%15%20%25%30%35%40%增幅商品房均价二东莞市房地产总体市场分析商品房价格走势9二东莞市房地产总体市场分析2007年1-9月东莞商品住宅供求月度走势（套数）0200040006000800010000120001月份2月份3月份4月份5月份6月份7月份8月份9月供应量成交量7-8月供求趋紧，供求双双下滑，9月新增住宅供应11130套，集中3倍放量，成交回升12.3%。07年商品住宅供求07年1-9月普通住宅成交均价月度走势（元/㎡）474760074495461043614730494256775825300035004000450050005500600065001月2月3月4月5月6月7月8月9月7月：普通住宅价格快速上涨，单月环比增幅超过20%。8月：价格环比也有所上升，幅度约4%左右9月：最新普通住宅均价水平已经达到6007元/平方米，环比8月份上升3.1%，7-8月市场上货量供应不足，供求紧张，9月份大幅放量，供求矛盾短期得到缓和，房价涨幅也有所趋缓。10物业类型洋房公寓别墅合计套数（套数）515531403948689建筑面积（平方米）618600204100128050950750项目个数（个数）1995339-10月市场超过30个盘，近100万平米，9000套住宅上市9-10月市场新增住宅供应平均每个月近50万平方米、4500套的新增供应。与上半年4-5月放量水平基本持平。相对于8月份市场，供求矛盾可以得到较好的缓解。考虑到目前东莞房价在较高位运行，房价涨幅将有所放缓，销售速度也会有所放缓。9-10月市场新增供应项目放量汇总统计：二东莞市房地产总体市场分析新增供应情况11◆1-8月的新增住宅，90㎡以下占总供应量16.85%，90㎡以上占总供应量的83.15%。◆9月份，中小户放量加大，90平米以下占到32%。小户型供应量加大，上升空间仍然较大。“90/70”9月份有所体现，中小户型放量明显。小于90平米32%大于90平米68%二东莞市房地产总体市场分析政策影响情况首套自住房建筑面积90平方米以下的，贷款首付款比例不得低于20%；首套自住房建筑面积90平方米以上的，贷款首付款比例不得低于30%；购买第二套(含）以上住房的，贷款首付款不得低于40%；贷款利率不得低于中国人民银行公布同期同档次基准利率的1.1倍；贷款首付款比例和利率水平随套数增加提高；借款人偿还住房贷款月支出不得高于其月收入50%。国庆后提高第二套购房首付四成，短期使得有效需求下降，房价增长有所趋缓，进入个盘分化时代。12二东莞市房地产总体市场分析总结东莞房地产市场具有良好的发展前景优越地理位置深莞一体化的加速城市产业转型带来的机遇高速发展的经济发达的居民收入水平13一二手联动政策影响地价影响外来刺激客户拓宽投资对比效应惯性因素中原预测东莞房地产市场仍将稳步惯性前行三东莞市未来市场变动趋势预测分析房地产政策面相对平静，银根趋紧，本土购买力有所增强。土地市场价格近期快速拉高，推动房价上涨外来开发商在莞频频拿地王深圳人在莞置业比例大幅上升东莞房价在上升通道中加速前行深莞房价差距大，两地投资对比效应一二手市场的联动推动房地产市场整体快速发展141、房地产政策面相对平静，银根趋紧，本土购买力有所增强。2007年东莞的房地产政策面相对平静。从土地政策来看，年初下发了《东莞进一步加快推进闲置土地处置工作》，主要是督促落实；3月份开展房地产市场专项整治行动，进一步规范市场；3月份全国人大通过了《物权法》，明确了产权关系，为开启物业税征收提供了法律保障。房地产信贷管理加强，银根趋紧。国家加强房地产信贷管理，央行提高存款准备金率，加上股市基金的资金分流作用，银根的确有所缩紧。提高住房公积金贷款额度和扩展公积金用途，增强本土购买力，扩大购房内需。2007年7月1日至2008年6月30日，东莞市职工住房公积金月缴存总额上限调高到5189元/月；贷款额度由原来最高的38万元上调为46万元，从20年上调为30年，从连续缴存住房公积金满12个月降为满6个月。符合条件的市民还可以申请住房公积金装修贷款，最低额度是5万元，最高不超过人民币15万元。购房者负担有所增加。8月份东莞财政局下发《关于加强契税、耕地占用税征收管理的通知》，二手房的契税规定在9月1日前缴交，买家负担有所减轻；一手房的契税在签购房合同时与首期款一起缴交，购房者负担有所增加。今年四次加息，明年开始执行，按揭购房者月供增加10%，按揭购房者供楼压力加大。三东莞市未来市场变动趋势预测分析152、土地市场价格近期快速拉高，推动房价上涨近期东莞商住用地成交量价分析（万㎡、元/㎡）02040608010012014005年上半年05年下半年06年上半年06年下半年07年上半年0500100015002000成交量楼面单价◆从商住用地成交的量价配合分析，可以看到从05年下半年开始，东莞商住用地成交量持续放大，量价配合非常好，并且近期土地市场价格快速上涨（07年上半年商住用地楼面地价为1800元/㎡，较去年同期1045元/㎡上涨72.2%。），说明房地产开发投资大量资金流向商住用地，也说明了房地产开发商对未来几年东莞房地产商品住宅市场的预期看好。结合商住用地平均容积率分析，今年东莞商住用地的容积率基本控制在1.5-2.5之间，相对周边其他城市而言，这样的容积率是相当低的。地价的快速上涨，加上东莞低容积率的控制，成为后市房价上涨的推动力。近期东莞商住用地平均容积率走势11.21.41.61.822.22.42.604年上半年05年上半年06年上半年07年上半年三东莞市未来市场变动趋势预测分析163、外来开发商在莞频频拿地王◆外来开发商重金注资东莞房地产市场，可以看到无论在战略上还是收益上，对东莞房地产市场后市发展非常看好。随着外来开发商在东莞市场的占有率日益提高，给东莞带来了产品、品质、开发理念、营销创新等，更带来了大量的外来投资客，同时也进一步拉升了房价。日期地王名称竞得开发商总金额（亿元）楼面地价（元/平米）2007年1月18日虎门地王瑞丰地产3.0635132007年4月27日南城水濂山地王万科地产14.123772.32007年6月12日万江地王富通地产3.1329302007年7月12日塘厦地王万科地产26.815243三东莞市未来市场变动趋势预测分析174、深圳人在莞置业比例大幅上升◆据统计，2007年1月，深圳人在东莞的置业成交率所占比例比较低，仅仅5个月之后，再次统计深圳在东莞的置业成交率比重呈现快速上升趋势，有些个别项目深圳人的购买比例已在八成左右。◆据从各大银行东莞分行处了解到，近期招商银行、建设银行、工商银行等东莞分行均显示深圳客交易量近期明显提升。其中招商银行东莞分行的深圳客户业务量增长幅度最大，深圳客一手房业务量同比去年提升25%左右，深圳客二手房业务量同样大幅提升。调研区域/调研时间2007年1月2007年6月增幅南城3%15%500%东城5%20%400%寮步1%30%3000%常平15%50%333%三东莞市未来市场变动趋势预测分析185、东莞房价在上升通道中加速前行◆从近年东莞统计局的数据统计分析，东莞房价在1999-2003年复苏期中缓慢爬升，从2005年开始房价进入一个快速上升通道当中，同时有加速迹象，预计这种上行惯性仍将持续。今年上半年的楼价为4797.7元/㎡，较去年同期增长34.1%。其中住宅均价为4692元/㎡，同比增长33.8%。（数据为统计局实际销售口径，统计的是已竣工的项目销售数据，因此反映的是大约一年前的价格水平）近年东莞商品房价格走势图（元/㎡）050010001500200025003000350040004500500095年96年97年98年99年00年01年02年03年04年05年06年07年上三东莞市未来市场变动趋势预测分析196、深莞房价差距大，两地投资对比效应◆东莞的房价仅为深圳的1/3，目前深圳大量投资资金在撤出，而东莞紧邻深圳，加上东莞经济的持续快速增长，目前东莞较低的房价将会吸引大批深圳的投资者过来置业投资。深圳、东莞两地房价对比（元/㎡）：城市2006年上半年2007年上半年增幅备注东莞3578479833.8%指商品房均价深圳92721317842%指商品房均价三东莞市未来市场变动趋势预测分析207、一二手市场的联动推动房地产市场整体快速发展◆东莞一二手房价格呈现持续稳步增长态势，一二手房的价格差距进一步拉大，目前价差已近3000元/㎡，二手房价格优势凸现，二手房市场开始驶入快速车道。而目前东莞二手房市场由于办证过户速度相当慢，长达几个月到半年时间；06年下半年金融担保公司的出现，提前了放款环节，加快了整个过户办证交易流程。而随着市场的发展，未来办证过户环节必定会继续完善加快，从而推动二手房的快速发展。一二手市场的联动，预期未来东莞房地产市场仍有相当大的发展潜力。一二手楼成交均价逐年增长对比图（元/平方米）92812091172154119544941418837103336328801000200030004000500060002003年2004年2005年2006年07年第2季度二手成交均价一手成交均价三东莞市未来市场变动趋势预测分析21中原认为东莞房地产未来市场在经过政策与市场的洗礼后仍将惯性稳步前行综合以上因素三东莞市未来市场变动趋势预测分析22中堂概况四项目片区市场分析面积60平方公里，下辖20个村（