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三位一体的世界杯创新营销五羊本田世界杯营销方案四、事件营销三、策略思考二、营销结合点思考一、市场调查目录五、媒介策略与公关执行市场调查五羊-本田世界杯Promotionplanning1A世界杯是4年一届的足球盛宴，引发全球关注国内99%的人群将关注本次比赛。B我们发现通过电视、网络是关注世界杯比赛关注的主流媒体平台。C关注比赛直播、球队、球星、美女、竞猜等内容成为主要关注点。营销结合点五羊-本田世界杯Promotionplanning2在策略开始之前，让我们先提出一个问题五羊-本田的世界杯营销结合点？有人说：世界杯是足球盛宴，比赛是结合点！有人说：世界杯看的是球星，球星是结合点！有人说：世界杯有众多美女，美女是结合点！有人说：世界杯是运动精神，精神是结合点！有人说：世界杯传播靠媒体，媒体是结合点！有人说：世界杯有众多球迷，球迷是结合点！有人说，世界杯在南非举办，南非是结合点！…………世界杯营销结合点？在任何产品的世界杯营销之前，我们都会不自觉提出如此的一个问题。有看点就有结合点真正的结合点，在于世界杯的最佳发动机！五羊-本田世界杯营销结合点，不在于比赛本身！凭借五羊-本田核心OTR发动机，领先摩托车行业的赛车民用技术！世界杯最佳球员是球场的核心发动机与五羊-本田OTR发动机时摩托车的核心动力有异曲同工之妙的结合点！五羊本田世界杯营销核心任务是找到一个支点！撬动地球消费者关注的是明星，而非发动机！如何让消费者看到中场发动机明星，就想起五羊-本田的OTR发动机？策略思考五羊-本田世界杯Promotionplanning3其他电视报纸网络主流媒体资源整合世界杯关注点事件炒作作为五羊-本田世界杯营销，在营销预算有限的情况下如何整合资源实现品牌价值的最大化？事件营销媒体的多元化和复杂性，造就了媒体传播“一切皆有可能”的组合拳形式——五羊-本田世界杯营销的思考——如果给我一个支点，我就能够撑起一个地球？有限投放——由点到面的快速网络事件炒作传统的经验告诉我们：冠名世界杯投入上亿元品牌公关世界杯热点烧钱抢占直播媒体投入几千万品牌公关烧钱明星代言投入几千万品牌公关烧钱市场有多大风险有多大世界杯的品牌传播，大多投入几千万，风险高！世界杯热点世界杯热点广州雷驰的思考1：如何变“强推”为“娱乐参与”？如何从热门事件中寻找传播灵感？如何找到最佳媒体平台支点以相对少的投入引发更大的影响力？广州雷驰的思考2：过去的传播更多的只是在告知消费者品牌及产品信息很少与终端（经销商）形成互动如何让媒体+品牌+渠道（经销商）形成三位一体的整合传播销售体系，推广的同时与各地经销商互动，产生1+1+1＞3的效果事件营销的创意出发点：娱乐超常规的事件营销应用结合主流媒体支点撬动世界杯营销娱乐的事件，关注度高，话题性强，消费者主动传播率高。三位一体的世界杯创新营销1、利用事件营销放大传播效应2、利用三位一体的创新体系让推广下地，形成席卷各地经销商、消费者的传播运动！1+1+1＞3让有限资源产生巨大的传播效果事件营销五羊-本田世界杯Promotionplanning4事件营销的创意：主题：“世界杯最佳发动机竞猜互动”！主办方：腾讯网、五羊-本田看点：全程参与世界杯每日竞猜互动获取五羊-本田顶级摩托车！结合点：五羊-本田OTR发动机是摩托车的核心动力之源与世界杯最佳球员是球队的和姓发动机切合。媒体策略与执行五羊-本田世界杯Promotionplanning5由于观众人数多，南非世界杯期间，各类型产品（品牌）都想把握世界杯营销的良机，此期间的电视套餐价位更飙升至1千多万；广告噪音将不绝于耳。如何在激烈的市场竞争中找到此次事件营销的支点媒体运用要另辟蹊径，于无声处见有声对南非世界杯关注度曲线南非与北京有6小时时差消费者媒介接触链条家家公司户外电视网络报纸广播如何在激烈的市场竞争中找到此次事件营销的支点•在接触时机上，网络处在消费者对事件关注度的峰点或上坡点•在抗干扰方面，替代媒体相对少，且竞争品牌主要以电视媒体为主攻手段，纸媒体其次以网络媒体为主要攻击手段腾讯网—五羊-本田世界杯营销支点2008年，奥运会期间，腾讯凭借TIPS消息推送，其奥运频道导入了大量的关注和流量，其奥运频道是新浪整个网站流量的2倍，并一举超越新浪，成为互联网第一媒体。2010年世界杯，腾讯将会再次利用3.5亿活跃用户资源，再度出击……以“最佳发动机”为核心传播信息，贯穿整个世界杯战役以网络腾讯主流媒体为主要攻击手段，纸媒体辅助娱乐事件配以与主题相关的终端促销，深化主题，增加销售促力设计工作2：需要设计标准的字体组合－必须融入腾讯的标识娱乐事件将“娱乐事件”概念整合包装世界杯期间促销：在终端卖场，以“竞猜最佳发动机”为题，通过返现、赠品、创新付款等方式刺激消费，提升销量。与中国体育媒体《足球报》、《体坛周报》等品牌强强联手：进行更为灵活得世界杯公关炒作，配合相应的终端促销和广场活动，使五羊-本田成为世界杯期间强势品牌，树立五羊-本田品牌形象，促进终端销售。巧妙活用网络媒介，主力进攻：世界杯期间，报纸、电视等传统媒体的广告投放费用非常昂贵，灵活应用五羊-本田现有的经销商网络，售后服务站点，可最大限度的利用世界杯资源，使消费者通过五羊-本田销售终端，腾讯官网，参与到世界杯中场发动机评选中不用看报看电视就能获得最新的世界杯资讯。网络推广第一部分•策略：1、避免世界杯期间投入大量的传统媒体投放费用，淹没在各大企业宣传声浪中，选择互动性最强，参与度最高的网络媒体巧妙地与主流世界杯媒体合作，在世界杯期间聚集大众眼球2、充分利用五羊-本田现有的经销商网络和门店广告资源，世界杯期间迅速提升五羊-本田品牌及产品的关注率，并提升五羊-本田品牌的社会形象。腾讯是2010年世界杯网络聚焦平台外部多媒体全面覆盖，侧重电视、机场硬广投放，报刊专栏合作。电视广告户外／平面广告平面媒体内容合作腾讯将投入超过5600万的广告费用推广世界杯2010年世界杯，腾讯将倾注全力缔造全球Q民的世界杯主场，让每一个用户都参与到世界杯互动中；网民所关注世界杯与五羊本田的关联一名球员的出色发挥，足以扭转一场球赛一名球员的临场表现，直接牵动千千万万球迷的心五羊-本田世界级OTR发动机一场球赛的最佳球员就如摩托车的发动机腾讯世博互动栏目每日竞猜：用户可以对所有世界杯比赛进行竞猜，竞猜分为各个维度：猜最佳球员、比分、进球数、冠军等；“世界杯每场球赛最佳发动机竞猜”五羊本田与腾讯世界杯专题“每日竞猜”紧密合作，特别呈献“世界杯每场球赛最佳发动机竞猜”五羊本田与腾讯世界杯专题“每日竞猜”紧密合作，特别呈献品牌冠名体现海量入口/推广资源最佳发动机竞猜互动五羊本田腾讯世界杯每日竞猜冠名品牌体现A.世界杯首页竞猜入口页卡logo体现五羊本田特约每日竞猜UV高达500万五羊本田腾讯世界杯每日竞猜冠名品牌体现B.竞猜专区页面设计demo*具体设计可根据客户需求调整竞猜今天每场球赛最佳发动机五羊本田品牌专区（点击链接到官网）1.页面TOP图展现品牌元素2.突出展现每日最佳发动机评选3.设置品牌固定入口“世界杯每场球赛最佳发动机评选”五羊本田与腾讯世界杯专题“每日竞猜”紧密合作，特别呈献品牌冠名体现海量入口/推广资源最佳发动机竞猜互动海量入口/推广资源A.世界杯专题首页顶部优势入口竞猜竞猜•世界杯首页重点比赛预告，赛事信息栏增加“竞猜”入口•为每日竞猜保证强大人气基础B.世界杯新闻低层页海量入口/推广资源•世界杯期间，每天至少三篇相关新闻的低层页将嵌入每日竞猜板块•用户点击直接进入每日竞猜专区具体数量待定C.世界杯【赛程】栏目固定入口海量入口/推广资源•在展示每天赛事信息的同时，设置每日竞猜入口；竞猜竞猜竞猜竞猜具体资源待定D.世界杯球迷中心入口海量入口/推广资源•在每个用户的球迷中心中将设置每日竞猜入口；每日竞猜入口此图为demo“世界杯每场球赛最佳发动机评选”五羊本田与腾讯世界杯专题“每日竞猜”紧密合作，特别呈献品牌冠名体现海量入口/推广资源最佳发动机竞猜互动每日竞猜互动A.每场球赛最佳发动机竞猜•用户在每日竞猜专区中选择心中的每场发动机；•每一场比赛完毕将公布结果，从猜中的用户中，抽选一名幸运儿；•每场比赛幸运儿获得五羊本田摩托车一台；奖每日竞猜互动B.竞猜之王•用户除了可竞猜最佳发动机，还可对每场比赛胜负、比分等进行竞猜；•竞猜可累计积分，世界杯结束以后，将盘点用户最终获得的总积分；•总结分排名第一的网友奖励特别大奖（如有同分则进行抽奖）世界杯公关第二部分1、所有企业均想乘坐“世界杯”列车提升品牌产品价值，但根据国家世界杯组委的规定从2004年起不允许商业机构擅自使用与世界杯相关的文字和图标，这要求五羊-本田要更灵活地利用世界杯2、《足球报》是中国专业的足球体育报纸，将在世界杯期间进行大力度的推广，腾讯网是世界杯唯一网络报道媒体，对于世界杯的报导、相关活动的组织有更大自由度，五羊与腾讯网合作，可最大限度地利用世界杯资源上腾讯网，看《足球》竞猜最佳发动机活动策略：以网络、地面横幅的形式发布五羊-本田—《腾讯网》世界杯联合推广活动信息，作为五羊世界杯推广的活动，吸引大众的广泛关注。发布地点：五羊-本田全国经销网点活动时间：6月中旬发布主题：最佳发动机网络竞猜发布内容：1、发布“最佳中场发动机网络竞猜”相关信息2、展示五羊-本田各大系列的“OTR发动机”摩托车！终端促销第三部分五羊OTR摩托车－赛车民用顶级发动机配置设计工作4：设计五羊本田OTR核心发动机摩托车展示物料活动策略：利用消费者对世界杯竞猜的关注提供刺激性的返现促销提升五羊本田摩托车的销量活动城市：全国各大城市经销点活动时间：6月11日——7月11日世界杯闭幕活动主题：参与世界杯竞猜互动，买五羊-本田摩托车返现金活动形式：世界杯期间，五羊-本田提供一定数量现金返点，与消费者共同分享世界杯盛宴在一定返点费用的基础上，以参与评选的获奖情况，每个获奖者返现150元（以上返现活动仅限于五羊-本田锋翼125、优悦110等国三行产品）世界杯方案配备物料1、主题海报2款、吊旗、X展架2、宣传单页、跳卡3、巨幅、条幅、横幅4、五羊-本田摩托车的宣传单页5、广场活动的背景板、海报、单页、巨幅、条幅我司之所以建议五羊-本田采用上述方案，基于以下几点考虑：1、2002年-2004年世界杯期间健力宝、雕牌等企业组织的现场助威活动以及之前历届世界杯企业营销的确取得了一定效应，但“成功案例”在目前的相关政策法规背景下显然是不可行的2、目前中国只要少数几家企业可合法使用世界杯以及相关内容的字眼和图标，而这些企业与世界杯组委会委一起阻截了其他企业以“世界杯”为名号进行促销公关的可能3、在上述背景下，其他企业唯有打“世界杯擦边球五羊-本田也只能打擦边球，但如何打得更巧妙更名正言顺显然是五羊-本田世界杯营销要解决的第一课题正是基于上述3点考虑我司才建议五羊-本田采用与网络媒体媒体联合推广的方案，合理合法地运用世界杯稀缺资源的同时，在世界杯期间强力爆破五羊-本田品牌张力