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项目七商品与消费心理任务一新产品与消费心理任务二商品命名与消费心理任务三商标设计与消费心理任务四商品包装与消费心理学习目标知识目标：1.了解新产品的分类，理解消费者对新产品的心理过程及需求。2.掌握新产品设计的心理策略，理解新产品销售功能与消费心理。3.掌握商品命名的心理功能与心理策略。4.引入商标设计，理解商标设计的心理策略，掌握商标使用的心理策略。5.了解商品包装的心理功能，理解消费者对商品包装的心理要求，掌握商品包装的心理策略。6.了解新产品设计与消费心理，理解产品寿命周期与消费的关系。学习目标能力目标：1.能够利用消费者对新产品的心理过程及需求，对企业商品命名、新产品设计及商品包装等提出建议。2.会运用所学知识，剖析消费者对新产品的心理需求并将其运用在具体的营销活动中。任务一新产品与消费心理一、新产品设计与消费心理二、新产品销售功能与消费心理案例导入小米手机展现魅力2013年，要论哪家国内手机厂商最风光，应该非小米公司莫属。2013年，小米手机的销量节节攀升，抛开依旧恼人的抢购问题，小米在整个2013年中可谓是全线开花，小米盒子、小米电视、小米路由等产品的出现更表现出了小米作为互联网公司的实力及野心2012年底，雷军表示小米的年销量为719万台，年销售额达到了126.5亿元；当2013年已成为过去，雷军在微博上分享了小米公司2013年的业绩:手机年销量1870万台（约增长160%），年销售额316亿元（约增长150%）。这也让小米公司一举成为2013年中国最赚钱的手机企业（2013年小米净利润30亿元人民币）。对于2010年才成立的小米公司，2013年的业绩几乎呈井喷式增长，这也让不少业内人士对于“小米模式”有了更大兴趣。任务分析1.任务目的通过新产品设计，力求满足消费者的多种消费心理；通过分析新产品购买者类型，掌握不同类型购买者的心理特点并制定针对性的心理策略；掌握商品命名、商标设计及商品包装与消费心理的内在联系。任务分析2.任务要求（1）教师针对新产品概念与分类、产品寿命周期概念与阶段等对学生进行规范性指导。（2）教师要求每一名学生根据任务所涉及的知识撰写一份新产品销售导购书。导购书内容包括:新产品的概述、设计特性、主要功能、销售前景与企业发展规划等。（3）该任务要求在完成书面文稿后，进行分组讨论。然后选派一名组员进行发言，提出引导消费者了解、知晓、接受新产品的相关建议。各组交流后进行互评，教师对各项实施任务的建议进行点评总结。一、新产品设计与消费心理（一）什么是新产品新产品是指采用新技术原理、新设计构思研制、生产的全新产品，或在结构、材质、工艺等某一方面比原有产品有明显改进，从而显著提高了产品性能或扩大了使用功能的产品。一、新产品设计与消费心理（二）消费者对新产品的心理过程1.认识阶段2.说服阶段3.决策阶段4.实施阶段实例链接7-1现场示范销路开一款削菜刀具有削、刨、切等多种功能，更难能可贵的是它可以将蔬菜和水果削得均匀、干净，同时可以刨成各种造型、切出各种花色。该刀具采用不锈钢材料，永不生锈，价格适中。一开始，公司将该刀具放在超市等人员流量集中的地区销售，效果并不理想。有的顾客虽然感兴趣，但又犹豫怕不会用或伤了手。后来，该公司派出大量的推销员现场示范削萝卜、削苹果，刨山药、刨莲藕等。通过现场示范，越来越多的顾客认识并接受了该组合刀具，纷纷掏钱购买。他们说:“推销员手把手地让我们知道了刀具如何使用，还有什么不敢买的呢?”一、新产品设计与消费心理（三）消费者对新产品的心理需求1.新、美、廉2.轻、薄、短、小3.综、专、高、便实例链接7-2苹果手机的轻与薄iPhone5/5S整机重量只有112g，如此轻的机身导致不少朋友拿到真机后都相当不适应，不过苹果公司似乎打算继续减轻iPhone的重量。早些时候，国外媒体给出消息称，相比iPhone5S来说，新一代iPhone将会更薄、更轻，而未来产品都会延续这个思路来进行改造。新一代iPhone将采用更先进的背光技术设计（0.6mm的LED背光组件可降至0.4mm），而对于新一代iPad来说，它们也会采用新的背光技术，其背光模块厚度能从0.8mm降至0.6mm。至于机身厚度，iPhone5S目前是7.6mm，而最新的消息称，iPhone6会比前者更薄（预计6mm左右），同时配备了4.7寸屏。一、新产品设计与消费心理（四）新产品设计的心理策略1.根据消费者的享受需要进行产品的结构设计。2.根据消费者的个性特点设计产品的象征意义。3.根据消费者的时髦心理不断进行新产品的设计。4.根据消费者的审美心理进行产品的造型设计。（一）新产品的购买者类型1.最早采用者2.早期采用者3.中期采用者4.晚期采用者5.最后采用者二、新产品销售功能与消费心理想一想他是何种类型的新产品购买者？小张是三星手机的忠实粉丝。三星公司只要有最新的手机问世，不管老手机是否还在用，他总会托人甚至彻夜排队去购买。时间不长，小张就积累了大量的三星手机。想一想，小张是哪种类型的新产品购买者?为什么?二、新产品销售功能与消费心理（二）新产品销售的心理策略1.先入为主的占位策略2.紧挨阶梯的占位策略3.填空补缺的占位策略实例链接7-3蒙牛的紧跟策略“向伊利学习，为民族工业争气，争创内蒙古乳业第二品牌!”，“千里草原腾起伊利、兴发、蒙牛乳业”。2000年，在内蒙古乳品市场还名不见经传的蒙牛以上面广告词中蕴涵的策略紧跟当时的第一品牌——伊利，使消费者从知道伊利、兴发到知道蒙牛，通过将自己的品牌与强者伊利、兴发等联系在一起，迅速实现了蒙牛在消费者心中的占位，这是借伊利与兴发品牌之势的成功，更是品牌群属性定位的成功。聪明的蒙牛让消费者记住了它是内蒙古乳业的第二品牌，但这并不重要，重要的是它已与伊利、兴发等强者处在同一品牌阵营中了。三、产品寿命周期与消费的关系产品寿命周期是指产品的市场寿命，即一种新产品从开始进入市场到被市场淘汰的整个过程。典型的产品寿命周期分为四个阶段:1.投入期投入期是指产品从设计研发直到投入市场的阶段，此时产品的品种少，顾客对产品还不了解，除少数追求新奇的顾客外，几乎无人实际购买该产品。生产者为了扩大销路，不得不投入大量的促销费用，对产品进行宣传推广。该阶段由于生产技术方面的限制，产品生产批量小，制造成本高，广告费用大，产品销售价格偏高，销售量极为有限，企业通常不能获利，反而有可能亏损。三、产品寿命周期与消费的关系2.成长期在成长期，产品通过试销效果良好，购买者逐渐接受该产品，产品在市场上站住脚并且打开了销路。成长期的产品需求量和销售额迅速上升，生产成本大幅度下降，利润迅速增长；与此同时，竞争者看到有利可图，纷纷进入市场参与竞争，使同类产品供给量增加，价格随之下降，企业利润增长速度逐步减缓。三、产品寿命周期与消费的关系3.成熟期成熟期是指随着购买产品的人数增多，市场需求趋于饱和，此时，产品普及并日趋标准化，成本低而产量大，销售增长速度缓慢直至下降；由于竞争的加剧，导致同类产品生产企业之间不得不加大在产品质量、花色、规格、包装服务等方面的投入，在一定程度上增加了成本。三、产品寿命周期与消费的关系4.衰退期在衰退期，产品进入了被淘汰阶段，随着科技的发展以及消费习惯的改变等原因，产品的销售量和利润持续下降，产品在市场上已经老化，不能适应市场需求，市场上已经出现其他性能更好、价格更低的新产品，足以满足消费者的需求。此时成本较高的企业就会由于无利可图而陆续停止生产，该类产品的寿命周期也就陆续结束，以致最后完全退出市场。知识拓展摩尔定律摩尔定律是由英特尔公司创始人之一戈登·摩尔（GordonMoore）提出来的。其内容为:当价格不变时，集成电路上可容纳的晶体管数目，约每隔18个月便会增加1倍，性能也将提升1倍。换言之，每1美元所能买到的电脑性能，将每隔18个月提高1倍以上。这一定律揭示了计算机科学技术领域的飞速发展，可见在科学技术日益发展的今天，产品寿命周期将越来越短。任务二商品命名与消费心理一、商品命名的心理功能二、商品命名的心理策略案例导入奔驰和平治，哪个名字好?世界上第一辆汽车的发明者是德国人卡尔·本茨，于是在世界上也有了以他名字命名的小汽车，这个汽车的名字，在中国大陆被译为“奔驰”，在中国香港被译为“平治”。两个名字哪个翻译得更好呢?当然是“奔驰”这个名字。“奔驰”用在汽车上，暗喻汽车动力十足、奔驰如飞；而平治的名字则让人感觉平淡无奇甚至碌碌无为。任务分析1.任务目的通过商品命名，满足消费者的各种消费心理；通过分析商品命名的心理功能，掌握商品命名的心理策略。任务分析2.任务要求（1）教师针对商品命名，通过实例列举、案例分析等对学生进行规范性指导。（2）教师要求每一名学生根据任务所涉及的知识，写一份商品命名调研报告书。调研报告书内容包括:商品命名概述、商品命名的心理功能与企业产品命名建议等。（3）该任务要求在完成书面文稿后，进行分组讨论。然后选派一名组员进行发言，各组交流后进行互评，教师对各项实施任务的建议进行点评总结。一、商品命名的心理功能（一）识别功能商品名称是商品的一种特定标志，它有助于消费者在购买商品过程中，辨识并挑选他们所需要、所喜好的商品一、商品命名的心理功能（二）记忆功能一个好的商品名称能够迅速吸引消费者，引起消费者对商品的注意，及时让消费者记住该商品的名称。例如，“猫耳朵”、“满天星”等商品名称，让消费者从名称联想到商品实体，从而加深了对商品的注意和记忆；又如，“Coca-Cola”音译成“可口可乐”，该名称非常适合中国消费者的语言偏好，并且名称中流露出一种亲切与喜庆，让人不由自主地联想到饮料可口，饮后会欢快愉悦，从而增加了该商品的记忆功能。（三）联想功能激发联想是商品命名的一项潜在功能。通过命名的文字和发音使消费者产生恰当、美好的联想，激发购买欲望。很多企业甚至会对品牌的内涵进行二次开发来增加其联想功能，从而使品牌耳目一新、增色添光。一、商品命名的心理功能实例链接7-4TCL与“今天的中国雄狮”TCL公司1981年成立的时候，选取了公司名字（TelephoneCommunicationLimited）英文的三个开头字母，组成其商品名称——TCL，这其实是国际上通用的做法，但并不能更多地激发起中国消费者的购买欲望。后来为了给这个名字赋予更多的内涵，该公司对TCL一词进行了富有创意的联想和诠释，就有了“今天的中国雄狮”（TodayChinaLion）的说法。对TCL品牌新的联想，无疑会使消费者对其产品产生好感，进而刺激需求。（一）名实相符指商品名称与商品的实体特性相符，使消费者能够通过名称迅速概括商品的主要特性，了解商品的基本效用，加速消费者认识商品、了解商品的过程；例如:“暖宝宝”随身热贴，使人一看便知其用途和特点是在贴上该商品后短期内使身体发热，不再寒冷。名实相符是商品命名的基本心理要求，是其他心理策略的基础。二、商品命名的心理策略二、商品命名的心理策略（二）便于记忆商品名称应朗朗上口、便于识记。为此，商品命名应力求以最简洁的语言文字，高度概括商品的实体特征。为了便于消费者记忆，使用的名称不宜过长，一般以三个字为宜，如万家乐、舒肤佳等。此外，大众化商品的命名还应通俗易懂，不宜出现怪字、生僻字。实例链接7-5全球知名品牌——力士英国联合利华公司的力士（Lux）是当今世界最有名的香皂品牌之一，初期的力士能成功得益于其杰出的命名创意。Lux是一个近乎完美的品牌名称，它是利用拉丁字母进行品牌命名的经典之作，它几乎能满足优秀品牌的所有优点。首先，只有三个字母，易读、易记、简洁明了，在所有国家语言中发音一致，易于在全世界传播。其次，它来自古典语言Luxe，具有典雅高贵的含义，在拉丁语中是“阳光”之意，用作香皂品牌，令人联想到明媚的阳光和健康的皮肤；另外，它的读音和拼写令人潜意识地联想到另外两个英文单词——Luckys（幸