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万科城市花园2010年整合推广策略◆8月形象面市，10月广场、样板铺、售楼处开放，11月商业、住宅先后开盘；◆商业先行，带动住宅销售，形成项目差异；◆依托校园经济，区域经济，打造主动式消费需求商业，辐射大河西。经过多轮讨论沟通，市场大势分析，竞品概况，项目SWOT分析，产品价值梳理……三方共识已然达成：节点紧凑，任务艰巨，营销战役在前，单刀直入，直接化解难题是关键。◆沉寂一年，市场质疑声气，如何打响第一炮？◆地理优势较弱，校园经济无力支撑项目档次，何种包装才能实现项目价值最大化？◆既为特色，如何将概念升华，深入人心？碉堡阵列：◆开客户之源：营销手段拓展，广告推广覆盖，特色概念引爆◆节成本之流：最有效推广手段，实现最佳传播效果战略为王：确定一个共同的目标：开源、节流。一、【当务之急第一枪！】1、单推商业形象，再树住宅形象，形象深入周期拉长，时间成本拉高；两套形象体系，宣传成本增加；2、商业决定住宅的档次与配套，住宅为商业带来人流与消费力，产品链循环互动，单一价值输出给项目整体溢价带来难度；3、1.6万㎡商业体量，难以实现作为区域商业标杆的强心剂，单以商业打头炮，是否火药够量？4、人流决定商业火爆程度。而项目所处梅溪湖片区，既无旅游资源，且无极具差异的风景资源，除固定校园和社区人群，流动人口停留理由有限，单以万科品牌优势，是否足够抵消投资风险？5、涉外、一师范校园商业、人防商业，如何区隔竞争？……事实上，板块楼盘大兴土木，生活氛围日渐成熟；涉外、一师范校园商业、人防商业，板块成熟、区域商业经济大有升级之势，此刻万科城花的面市，共赢竞品的商业、住宅成型，依托“万科成熟之作”、“万科河西第一盘”、“万科河西第一特色商业街”、“万科河西第一广场”，恰是奠定板块成熟的里程碑，是梅溪湖商业、生活的新标杆。高端性，拉开竞争差距；以区域成熟，城花---万科成熟之作协力，未来前景呈现，消除投资风险质疑；城花整体形象先行！护航商业线上面市借力万科品牌，城花品牌，齐动河西二、【概念商业】商铺的购买力主要来自投资客；投资客最关心的事实：风险，回报；而对于项目所处的生僻地段，人气不旺、消费力不够，则风险高；不仅如此，仅依托地段特色---三大校区，校园经济决定消费力局限。要破局区域限制，实现商业溢价，决定了项目商业必须兼备产品力与吸引力，拓展大河西、河东乃至周边县市的消费力，拔升档次，降低风险。特色三步走，强化差异性！第一步：产品创新力==竞争力◆独立LOFT商业；◆情景式主题商业布局；◆4.5-6.7米层高，买一得二；◆二层商铺送露台，得铺率200％；用科技的专业设计，打造区域级商业中心，辐射整个西部片区。成就河西真正的特色标杆之地！长沙首个情景复式街区商业定位：【1】橙子498街区-----以橙子代言校园经济的活力；【2】加加大街------用商业标码代言街区规模；第二步：特色概念经营==吸引力◆17-45㎡经济独立小铺，投资门槛低；------小而精致◆分摊小，铺铺临街，含金量高；------营养丰富◆小而精致，营养丰富的万科城市花园商业代言，就是——反观项目：芝麻精致灵巧，与我们街铺空间十分相符，而且芝麻开门的寓意，代言着财富的力量；芝麻开花节节高，更是对商业街区价值的最佳阐释；脱颖于其他校园商业,更形象的演绎介于校园经济之上的区域级商业消费中心；概念新颖，辨识度高，值得玩味，新鲜概念能迅速博得市场关注。案名主推：芝麻街投资，以小博大的艺术小力量汇聚大能源小成本汇集大财富小投入爆发大利润小芝麻，也可以如此品味小芝麻，凝聚时尚潮流小芝麻，成就灿烂好心情小芝麻汇集万象，群芝麻汇聚引爆大商机LOGO方案一：城市犹如一座森林，城市里的人犹如森林里的公民；小鸟，漫天飞翔，觅食，栖息，生长；人，奔波四方，寻求机遇，积累财富，然后成熟食物无处不在，商机何处可寻？即使我们正年轻，实力有限，但每一个菜鸟都有吃芝麻的梦想勤奋，努力，拼搏，向上，我们深信，早起的鸟儿有芝麻！脚踏实地，循序渐进，不要大西瓜，我有小芝麻！芝麻街，一条FUN不够的街芝麻街，硕果累累，惊喜连连LOGO方案二：辅推：花，是万科城市花园中的“花”；花，是对万千青年学生的一种比喻；花，包罗万千，五彩缤纷，是千姿百态的体验；花花de街，充满想象，意义鲜明，新鲜十足。壹街，是万科的第一商业街，同时也是河西第一个特色校园商街，“一”还用来表现行业翘楚，如明星里的“一哥”“一姐”，万科壹街，不仅意义鲜明，还达到了成功占位的目的。花花de街壹街一条让你放松的街，轻松的仿若一只波斯猫。花花的街，欢迎你进入花花的世界。广告语：芝麻开花街街高LOGO正面主题：芝麻开花街街高万科芝麻街复式金铺全城热放形象演绎[单张]背面：【财富极】200亿资金投入，财富磁场大聚合梅西湖国际新城的规划以及未来的发展前景。【黄金线】河西动脉枫林路，领冠区域标杆商业交通利好带给投资的诸多先机。【最稀缺】情景复式街区，财富梦想无限高涨复式街区，稀缺罕有价值领冠，商业街特色阐释。【人气爆】双学府与广场，引动20万财富引擎校园与广场的人流保障，财富24小时不打烊。【多选择】N种投资方略，赚钱方式招招鲜娱乐、书吧、酒吧、主题餐厅、面包店、咖啡店等多种情景设置，投资稳回报。【保升值】万科品牌保证，升值有保障万科品牌保障，商业投资大前景。区域图电话：地址：[围墙]可以吃的芝麻——在芝麻街，诱人香味的面包不断新鲜出炉，街边的咖啡厅最适合歇脚，各种新鲜美味满足任何对美食贪婪的人。可以泡的芝麻——在芝麻街，一个人可以去泡书吧，两三个人可以去泡咖啡吧，三四个人以上，可以去酒吧泡个畅快心情。可以玩的芝麻——在芝麻街，随意所欲让你玩够，闲情逸致可以陶瓷DIY，释放身心可以大唱卡拉ok，每一次都是最畅快的体验。可以享的芝麻——在芝麻街，可以躺着静静的去听音乐，可以坐在阳光窗下，仔细的品味一本书，享受无处不在。[软文]河西纳入万科版图，长沙再添城市之花——万科城市花园缔造第13座生活中心逐鹿大河西，领冠新生活——万科第13座城市花园落子大河西河西三冠王，万科凭什么？——城市花园引领河西新居住芝麻开花街街高——解读万科芝麻街创新情景复式街区万科第一街，金动大河西——解读万科城市花园创新复式街区芝麻开花街街高芝麻开门，财富即现——万科第一街今日盛开[网络话题][1]万科用芝麻撬动大河西？[2]掘金敛银，芝麻够狠！[3]有金无险才是芝麻！[4]史上最值钱芝麻现身长沙[5]满城尽待芝麻铺？[6]长沙商人的致富秘笈：卖大蒜还是抢芝麻?[7]有人在河西捡了芝麻发大财！[8]赚！到芝麻街去[9]“芝麻”收成前，没想到会变千万富翁[10]山不转，水不转，只有钱在赚[11]物以“西”为贵，芝麻街正稀缺[12]现在“捡”芝麻，即刻“掘”金矿形象树差异，活动现内涵。概念创新和产品创新树立线上高形象，强势营销。线下活动，有指向性针对地块文化特色，高强度，快节奏，立体项目的独特个性。第三步：地块特色升华==人气一所学院，上万名师生，就是上万个口口相传的几率。借力河西第一广场的号召力，针对项目周边学生的创造力，展开系列活动。【一】校园氛围活动强塑谁有文艺范？——万科城市花园芝麻街青年创意大赛白日梦工厂，大话“芝麻街”！——万科城市花园芝麻街青年话剧大赛小芝麻也有大梦想——万科城市花园芝麻街创业青年大招募创意集市，等你来SHOW——首届大学生创意产品展示会不是文艺人，不入芝麻街——芝麻街“文艺复兴”活动，文艺青年大评选以鲜明人物形象的炒作，宣传项目的知名度与档次【二】网络话题前有“烧饼”帅哥，今有“芝麻”洋妞学生时代就是爱幻想的时代，亦可成为“白日梦”时代；联合《白日梦工厂》栏目，以创业青年，新校园创意集市为主题，释放项目形象。【三】媒体类三、【传播渠道加强针对性】□传统专业地产网络（通栏、新闻、论坛、游戏等）□高校校园内网广告□公交车身、候车亭广告□加油站□短信□电台□报纸□休闲运动场所（健身房、羽毛球、乒乓球、足球等）□餐饮娱乐场所（中西餐厅、酒吧、咖啡馆等）□户外（大学城、溁湾镇、枫林路等）□各种俱乐部及社团组织（户外、义工、志愿者、车友会等）□客户通讯直投A）针对中青年高知群体日常工作环境、生活习惯、消费喜好等吃穿住用行通道进行针对性的媒体拦截。□户外（梅溪湖、西站、枫林路、麓谷等）□社区宣传栏□公交车身、候车亭广告□网络□短信□休闲运动场所（羽毛球）□客户通讯直投B）针对拆迁户、原住民等在其日常生活半径内进行针对性的媒体拦截。◆网络、户外、短信、客户通讯是传播主力媒体◆公交车身/候车亭与电台、报纸做节点性发布◆其余可作针对性投放从两类客户的媒体重叠部分可见：【战术攻关】品牌入市7月底-8月初（临时展点开放）强推商业8月-10月底住宅形象释放11月-12月初（售楼中心、样板房开放）开盘12月初线上：万科河西第一盘，今朝看城花芝麻开花街街高FUN飞都市梦想！城花，盛fun线下：万科品牌项目信息媒体：网络软文硬做现场：临时接待中心包装现场围墙物料：折页、商业单张户型单张、海报商业楼书、道旗商业招商手册活动：全民投资调查广场征名媒体：户外网络、短信现场：工地现场包装商业示范区包装营销中心包装物料：楼书、生活手册活动：产品说明会暨VIP客户升级从特色商业延展到生活主张媒体：网络软文+硬广户外、短信车体、电台现场：样板房包装活动：招商说明会商业签约仪式以商业热销及招商成果展示带动住宅销售媒体：网络软文+硬广户外、短信车体、电台现场：开盘现场包装活动：开盘活动商业示范区开放体验商业街价值解读招商成果展示第一阶段：品牌入市，引起市场关注主题：“万科河西第一盘，今朝看城花”阶段思路：时间短，节奏快，短时间内（大约一周时间），线上以网络广告、软文、论坛话题制造与线下全民投资调查活动、广场征名活动进行万科的品牌渗透，为万科城市花园重新面市做好市场铺垫，本阶段渠道及活动的核心就是：“树立市场信心，积累客户。”主力媒体：网络、软文硬做阶段渠道：枫林路临时接待中心开放阶段活动：万科全民投资调查、广场征名、招商跟进物料：户型单张、商业单张、招商手册、商业楼书、折页、海报VI延展【一】VI延展【二】河西纳入万科版图，长沙再添城市之花——万科城市花园缔造第13座生活中心逐鹿大河西，领冠新生活——万科第13座城市花园落子大河西河西三冠王，万科凭什么？——城市花园引领河西新居住阶段软文：芝麻开花街街高——解读万科芝麻街创新情景复式街区万科第一街，金动大河西——解读万科城市花园创新复式街区芝麻开花街街高芝麻开门，财富即现——万科第一街今日盛开第二阶段：强推商业，引爆市场主题：“芝麻开花街街高！”阶段思路：以“万科河西第一盘”、“长沙第一特色校园商业街”、“河西第一广场”三个第一引爆市场，全面输出城市花园商业街价值，线上以全面输出商业形象为主，为住宅实现高溢价做价值支撑。这一阶段的核心就是：“商业引爆，全面输出特色商街概念。”主力媒体：网络-户外-软文+硬广辅助媒体：短信-招商DM-万客会-客户通讯针对性媒体：高校校园网、社区宣传栏、休闲运动场所条幅/海报阶段渠道：枫林路临时接待中心阶段活动：招商跟进、商家签约仪式阶段事件炒作：商家签约、市政广场落成物料：招商手册、商业单张阶段软文——主题一：输出独特商业街的概念与价值一条街，凭什么引得众人瞩目？——万科城市花园·芝麻街，长沙首个情景式文化街区主题二：大河西独树一帜的第一特色情景商业街情景体验，芝麻街里精彩多！——万科河西造就唯此一处情景街！主题三：商业街开盘热销芝麻开花，金彩绽FUN！——万科城市花园芝麻街今日开盘！第三阶段：住宅形象释放，树立片区标杆主题：“FUN飞都市梦想！”阶段思路：依托商业的概念包装，与商业达到互动，在传播上形成完整体系，深入到独特的生活主张，打响住宅知名度，实现高溢价。主力媒体：网络软文、户外、车体、电台辅助媒体：短信-招商DM-万客会-客户通讯针对性媒体：搜房网、0731房产网、红网、新浪房产网阶段渠道：枫林路临时接待中心阶段活动：产品说明会暨VIP客户升级物料：电子楼书阶段软文——主题一：商业街区