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21第三章消费者市场和消费者购买行为分析案例13雅戈尔西服一、公司基本情况介绍在川流不息的杭甬高速公路与雅戈尔大道交汇处，一幢幢雄伟、典雅而又别致的建筑群，在艳阳下熠熠闪光，那就是闻名遐迩的雅戈尔工业区。其中，矗立着占地面积达1.7万平方米的现代化建筑，是亚洲最大的西服厂之一——雅戈尔西服厂。宁波雅戈尔制衣实业有限公司是中国服装业“三强”之一，公司经营范围包括服装制造，技术咨询，房地产开发，项目投资，仓储运输，针纺织品，进出口业务等：但主营非常突出，主产品为雅戈尔牌衬衫和雅戈尔西服，均为中国名牌，近几年销售收入占到总收入的95％以上。1998年上市公司募集资金也投向休闲服装，也主要以休闲西服为主。另外公司还生产其他的眼饰，包括夹克、皮鞋、领带、针织品以及眼装、眼饰用辅料如底衬等：由于公司前几年每年投入5000多万元进行技改，1998年上市后更是对原有的衬衫和西服生产线按照国际领先水平进行改造，使得服装质量非常优良。公司销售方向为国内市场；雅戈尔服装质量精良，信誉卓著，销售日增，售后服务良好，与消费者和商界的关系密切，是国内贸易部多届“金桥奖”的获得者：公司坚持以开发新产品为市场导向。雅戈尔西服以其独特优异的肩背工艺迅速崛起，赢得市场，1996年试制成功，广为热销的‘：棉免熨衬衫”更获得国家科委等部门颁发的衬衫界惟一的“国家级新产品”证书。雅戈尔品牌在国内已拥有较高的知名度和美誉度，也具备广阔的产品覆盖率和市场占有率。雅戈尔公司目前已在全国各地建立了52个市场部，派驻营销骨干人员300余人，聘用当地销售人员1000余人，并实施了电脑信息网工程：1996年国内雅戈尔服装销售额按出厂价计算达4．45亿元，1997年预计销售额7亿元。近三年来所保持的销售平均递增幅度为60％．雅戈尔企业已成为国内服装业公认最大的内销名牌服装生产商，并拥有广大和有效的营销网络。三年前，当中国的西服销售尚处在低谷时，宁波的西服生产竞争已趋白热化，国内西服企业群雄纷争，雅戈尔在这样的环境下进入西服市场。然而，雅戈尔却创造了一个奇迹——短短三年时间，雅戈尔西服已跻身“全国十大名牌西服”的行列，年产销达60万套。22二、行业竞争状况目前国内服装企业众多，雅戈尔在衬衫市场占有率始终保持首位。西服企业占据龙头地位的一直是来自同乡的杉杉。就地域分布而言，全国有11个省市的服装年产量超过1亿件。1998年前五位的是，广东：11．13亿件，浙江：6．52亿件，江苏：4．50亿件，山东：3．08亿件，上海：2．73亿件。浙江企业在服装市场中所占的份额排名第二。从国内服装行业技术状况分析，由于服装行业先进技术掌握在欧美等国家，所以对众多服装企业而言，技术进入的壁垒不高。这也决定的了服装行业竞争的残酷性。从某种意义上说，除非技术非常领先的服装，一般的同档次的产品在产品的质量和技术水平的差别并不太大。如雅戈尔的同类西服和杉杉的同类西服、甚至目前市场上品牌众多的西服、衬衫，同档次产品质量可以说是不分上·下，这主要是由于技术都从国外引进，只是引进时间先后的问题。所以对服装企业而言，保持持久竞争力的核心就是不断创新，始终立足于国际上最先进的技术并领先一步引进、消化。1994年1月15日，雅戈尔第一批西服诞生时，曾存在质量问题，质量不好的衣服绝对不能出厂，这是雅戈尔定下的铁的规矩。当时四个月过去了，但西服的质量仍然不尽人意，厂长李如刚心急如焚。尤其当他看到从全国各地慕名而来的客户扫兴而归的背影时，更是“别有一番滋味在心头”。他召集大家群策群力，提出问题的结症所在，寻找解决的途径。一次李如刚听到，宁波某地有一位“红帮”裁缝技术高超，便亲自登门，虚心向他请教，并诚恳地邀请他来西服厂做技术顾问。真诚所至，金石为开。他们的诚意深深地感动了那位师傅，他欣然接受邀请，与聚集雅戈尔西服厂的中外专家一道攻克了一道道技术上的难关。同时，雅戈尔又兵分几路，在国内进行大规模的市场调查，对2万多名消费者进行了体型测量，然后根据这些数据，再结合意大利西服板型，制作出既适合中国人体型又具有意大利挺、薄、软等风格的60多个西服规格。不久，一套套融入雅戈尔人辛勤汗水和热血的这匹“黑马”雅戈尔西服在经过一番磨难后终于问世了。不仅如此，雅戈尔还不断地推陈出新，他们发明了自动伸缩扣，使裤腰能任意伸缩，解除了不同腰围和特殊身材顾客的后顾之忧。在没计上，他们采用独特而难度较大的分袖笼上法，使顾客穿着舒适，飘逸潇洒。据国家统计局中国行业企业信息发布中心最新年度调查统计，雅戈尔西服和衬衫双双位列同类商品2000年度全国销量第一名。至此，雅戈尔衬衫已连续6年保持销量第一，而雅戈尔西服则首次荣登年度销售榜首。据了解，雅戈尔目前已经形成全国最大的服装生产基地，构建了一张覆盖全国的营销网络。从1999年开始，雅戈尔又投入巨资开设了数十家专卖店，同时，新增3条衬衫生产线和2条西服生产线。2000年该公司累计生产衬衫746万件，西服113万套，分别比上年增长23％和35％。23三、雅戈尔的营销活动雅戈尔进入西服市场是经过细致的市场调研和认真分析的。——全国西服生产企业虽然众多，但有品牌的西服在市场上仍是凤毛麟角，产品供不应求。更何况，中国是拥有13亿多人口的“穿衣大国”，但穿西服的人仍不到1／12。市场前景非常广阔。——名牌是一笔取之不竭的无形资产；雅戈尔西服可依仗衬衫国内第一品牌的名牌效应，依仗遍布强大的销售网络，依仗雅戈尔集团业已结聚的雄厚实力，迅速开创新局面。从公司所面临的这一内外环境出发，公司首先不断开发新产品，形成规模庞大的服饰系列，这是雅戈尔提升市场占有份额的一项有力举措。1999年雅戈尔独家引进美国的最新技术，生产VP棉免熨衬衫。由于这一新产品既解决了高档衬衫洗涤之后必须整熨的麻烦，又基本保留了棉布的优良特性，一上市就受到了消费者的欢迎。为了提高新产品开发能力，雅戈尔与上海东华大学联合成立了服饰开发中心。中心10多名专职研究开发和设计人员与雅戈尔的生产企业密切配合，追随国际服饰时尚，不断推出款式新颖的各类服饰。目前，雅戈尔已经形成西服、衬衫、T恤、西裤、领带、皮具和休闲服饰等七大系列产品。其次，精心构筑的营销网络体系，保证了雅戈尔西服在我国竞争异常激烈的服装行业畅销不衰。雅戈尔经过近5年的努力已经构建了一张联结全国各地3000多个销售网点的营销网络。在此基础上，从1999年开始雅戈尔又投入巨额资金开设了数十家形象好、销售量大、影响面广的旗舰式专卖店。日前，雅戈尔又开始了营销网络的信息管理工程建设，期望通过一年多时间的努力，在全国范围内建成以计算机管理为核心，以旗舰式自营专卖店和窗口商场为基础的营销网络。其具体措施是：第一，建立庞大完整的营销网络体系。早在1991年创牌之初，雅戈尔集团就非常重视营销工作。到1994年，专职营销员已发展为60多人。1995年，雅戈尔集团成立制衣实业有限公司(即集团营销中心)。为了创名牌，抢市场，争效益，集团对其营销网络体系进行了改革，由过去的“多面出击，重点轰炸”的“游击战”改为“点面结合，全面推进”的“阵地战”，并成功地抢摊国内市场。到目前为止，雅戈尔集团在全国28个省市设有98家配送中心，200多家专卖店，联系到1000多家大商场。有1000多名雅戈尔营销大军长年奔波于祖国的大江南北，东西边陲。在建立国内营销网络的同时，雅戈尔集团正积极筹建国际营销网络体系。目前，雅戈尔已在日本注册一家公司，既搞专卖，又搞零售，还兼收集商业信息的任务。在2010年远景规划中，雅戈尔集团将在俄罗斯、美国、欧洲、24非洲、澳大利亚等闲家和地区再设立5家海外公司。第二，建设跨世纪的营销队伍，雅戈尔人清醒地认识到：雅戈尔最宝贵的财富不是西服、衬衫，而是雅戈尔不断壮大成熟的营销队伍。雅戈尔集团在抓好营销网络量的增加的同时，着力于营销网络质的提高。加强对营销队伍的考核，实行制度化管理与目标管理相结合。集团从2000年开始，将用明晰的规章制度，对营销员进行严格的考核，实行优胜劣汰，奖勤罚懒，把指标落实到人，同时对营销员进行级别考核。级别考核的办法是把营销员分成五个档次，刚开始为见习营销员，然后是三级营销员。一年后，进行考核，包括品质、道德、身体素质等内容，从三级依次递升为二级、一级和特级。特级营销员可以享受中层干部一级的终身待遇。第三，推行现代化大营销。经过年20年的市场磨砺之后，雅戈尔集团逐步确立了自己的营销宗旨，那就是：让消费者满意，让经营商赢利、以这一宗旨为指导，雅戈尔集团开始全面推行现代化的大营销，树立品牌形象。品牌良好形象的建立，—方面依赖产品过硬的质量、新颖别致的款式设计等，更主要的还在于全体营销员的精心塑造。为了让消费者使用雅戈尔，营销员推行了一系列的情感服务。为厂开拓市场，雅戈尔营销员采取多种形式和措施，提升“雅戈尔”品牌的知名度和美誉度。在常州，他们举办“雅戈尔迎新年质量咨询”现场直播活动，向消费者介绍“雅戈尔”产品；在北京，雅戈尔集团与松下电器有限公司、海尔公司、“小天鹅”公司等国内外知名企业联合发起《我们的伞下永远是晴天》倡议，开展保护消费者权益的公益活动；在杭州、在宁波，卷起衬衫、西服质量坦白的旋风，亮底交心，不断增强消费者对雅戈尔品牌的消费忠诚度，雅戈尔人在推销自己产品的同时，更多的是考虑到伴—商场的利益，实行工商联手，共同开拓市场。雅戈尔集团要真正走向全国，走向世界，就不可能靠“打一枪换一个地方”的短视行为来赢得市场，而应时时处处考虑到商业伙伴，让利于商家。雅戈尔营销员不仅要了解市场状况，更要厂解每个地区的经济、文化、气候等，了解自己的商业伙伴，帮助他们赢利，让他们也分享雅戈尔的成果，从而获得共同发展。雅戈尔集团日前总资产已达12亿元；2000年年底A股将在沪上市；总投资10多亿元的国际服装城正在兴建；中国十大服装设计师之一的刘洋日前加盟，与雅戈尔携手设计生产男装休闲系列，开辟中国男装的崭新空间，，所有的这一切，都在预示着雅戈尔的兴旺发达，而日臻完善的营销网络体系，将为雅戈尔集团稳步实现“创世界名牌，建跨国集团”的宏伟目标提供了最有力的保障，为中国的企业走向世界提供了有益的参考与借鉴。25评价与分析雅戈尔西服的成功在于其准确地把握住了消费品市场的特点，并有效地利用这一特点采取了适当的营销活动和网络铺设。西服是一种高档消费品，雅戈尔首先注意到了这种商品的扩展性特点，认为：全国西服生产企业虽众多，但有品牌的西服在市场上仍是凤毛麟角。尽管穿西服的人仍不到1／12，但’户国足拥有13亿多人口的“穿衣大国”。随着经济的发展和人民生活水平的提高，人们对西服特别是拥有知名品牌高档西服的需求将不断增加。其次，雅戈方；西服依据其产品的质量、价格和品牌将其消费对象定格为：大、中、小城市中的中高收入阶层，包括企事业单位的白领阶层、政府机关的工作人员、个体和私营老板等等，这些消费对象具有如下的特点：(1)收入较高，追求高档商品消费，注重品牌选择；(2)满足心理上需要(或受人尊重的需要)及自我实现的需要；(3）工作、生活经常进出入在较高场合，要求穿着体面，注重形象，，雅戈尔西服根据消费对象和消费对象的特点来制定市场营销策略，来开拓市场，这考虑到了消费品市场的针对性和层次性特点。品牌对于消费者购买高档消费品来说，是非常重要的。由于雅戈尔西服与雅戈尔衬衫所面对的消费对象基本相同，而雅戈尔衬衫又是中国知名品牌，雅戈尔西服倚仗雅戈尔衬衫国内第一品牌的名牌效应，利用雅戈尔品牌在消费者心目中的品牌效应，依靠业巳遍布全国的销售渠道和强大销售网络，依靠集团的雄厚实力，打开市场突破口。由于雅戈尔西服在市场树立的是—种名牌产品，采用的是一种不同与一般低档服装产品的高价策略，因此必须选择好市场的切入口，，雅戈尔西服上市走的是一条从大城市到中小城市，从大商场到专卖店的营销道路。雅戈尔西服首先选择上海作为抢占国内市场的制高点，在上海的几家大商场首次推出雅戈尔西服。就目前实际消费情况而言，大商场消费属中高档商品消费，商品价格相对较高且商品在市场上都不得具有一定的知名度。在大商场推出雅戈尔西服能针对产品所服务的消费者群体进行有针对性销售，