奢侈品低价和信誉惹恐慌群起向电商开火

ＤＤ丨ＷＷＷ．ＸＵＮＤＩＥ．ＣＯＭ丨讯蝶网丨奢侈品低价和信誉惹恐慌群起向电商开火继天梭表向电商网购“开火”之后，以奢侈类水晶饰品著称的施华洛世奇，近日宣称：公司目前为止，没有在中国地区内授权任何网站销售施华洛世奇产品。矛头指向京东商城。此后，LV、GUCCI、Coach、PRADA等奢侈品牌也纷纷出面，宣告“未授权中国网站进行商品销售”。ＤＤ丨ＷＷＷ．ＸＵＮＤＩＥ．ＣＯＭ丨讯蝶网丨就这样，一向传递着自信与辉煌的京东商城，站到了舆论的风口浪尖。在此之前，已有呼哈网、网易尚品、品聚网这几家奢侈品电商身陷囹圄，以倒闭收场。这些故事的主角各有不同，但爆发危机的内在机理实则一致：撕开中国奢侈品网购市场火红外衣，货源渠道颇为混乱。而“简单将电商与奢侈品二者叠加在一起，以大众电商的操盘路径来经营奢侈品，注定要掉入‘低价漩涡，信誉危机’，最终。ＤＤ丨ＷＷＷ．ＸＵＮＤＩＥ．ＣＯＭ丨讯蝶网丨品牌授权网商的纠结此前，京东商城CEO刘强东也曾对媒体表示，“我们将绕过分销商，和奢侈品牌商直接谈授权。”“但这是一个漫长的谈判过程，一线国际品牌的授权大致都谈下来，至少要三年时间。”走秀网CEO纪文泓坦言。里昂证券报告显示，路易威登最大的客户群在中国。古琦集团18%的客户是中国人，宝格丽集团的中国消费者占比ＤＤ丨ＷＷＷ．ＸＵＮＤＩＥ．ＣＯＭ丨讯蝶网丨14%。面对这样难得的机会，国际大牌为何要“放掉到嘴的肥肉”？更为棘手的是，LV、GUCCI等国际大牌都一再声称，在中国并未授权任何网站销售旗下产品。但由于种种愿因，国际大牌的如意算盘或许要落空。此前不久，奢侈品品牌Coach与天猫合作运营的首家网络官方旗舰店，仅运营两个月，就贴出停业公告黯然撤场。“除了电商货源可能造成混乱之外，国际大牌可能亦想独ＤＤ丨ＷＷＷ．ＸＵＮＤＩＥ．ＣＯＭ丨讯蝶网丨吞蛋糕，通过官网或网络旗舰店直接运营。近几年，国际品牌在中国加大直营步伐，大刀阔斧地削减中国经销商，逻辑是相同的。”周婷分析。将自己逼向死胡同。”对外经济贸易大学奢侈品研究中心执行主任周婷说。“未授权”让电商“很受伤”这是继“天梭表”公开指责当当网后，又一个奢侈品牌否认了电商销售渠道，而LV、GUCCI、PRADA等多家奢侈ＤＤ丨ＷＷＷ．ＸＵＮＤＩＥ．ＣＯＭ丨讯蝶网丨品牌也相继做出类似表态。据记者不完全统计，目前京东商城所售的施华洛世奇商品多达7个网页，将近364款产品。京东商城相关负责人在接受南都记者采访时表示，“京东商城所销售的‘施华洛世奇’及其他奢侈品品牌产品均来自正规渠道，供应商及品牌厂商均具备合法的企业资质，而且商品手续完备并带有正规商业发票，是符合中华人民共和国法律规定的正规商品。此外，京东商城及相关供应商在法律规定的范围内ＤＤ丨ＷＷＷ．ＸＵＮＤＩＥ．ＣＯＭ丨讯蝶网丨会全权负责这些商品相关的售后服务。”“在中国地区内，没有授权京东商城、卓越亚马逊销售施华洛世奇的产品。同时，目前为止也没有在中国地区内授权任何网站销售‘施华洛世奇’的产品。”近日，施华洛世奇一则声明，将一向传递着自信与辉煌的京东商城推向风口浪尖。而对于具体的供货渠道，京东商城并未透露。这种模糊说法显然无法令人信服。或许，京东商城依然不很确定ＤＤ丨ＷＷＷ．ＸＵＮＤＩＥ．ＣＯＭ丨讯蝶网丨“合法边界”在哪里，也迟迟未见其将施华洛世奇、LV、GUCCI、Coach、PRADA等品牌产品从网站上下架。如果没有获得品牌方授权，京东商城等电商平台的奢侈品货源，究竟是来自哪里，是否真实可靠？这引发了业界质疑。货源混乱的三大通道按照中投顾问IT行业研究员王宁远提供的数据，“目前，中国电商领域八成以上的奢侈品并未直接获得厂商授ＤＤ丨ＷＷＷ．ＸＵＮＤＩＥ．ＣＯＭ丨讯蝶网丨权。”在这里头，“海外代购采取的是‘蚂蚁搬家’方式，提供的货源极其有限。若到实体经销商处拿货，拿货价一般是零售价的7折以上，这个价格在网络上销售显然不具备优势，何况还不是有钱就能拿到货。”万表网CEO肖晓说，网站为了做业绩给风投看，用“低价”买“销量”，难免会铤而走险，靠高仿A货拉低商品价格。而奢侈品的网路进货渠道颇为混乱，在业界其实是一个公ＤＤ丨ＷＷＷ．ＸＵＮＤＩＥ．ＣＯＭ丨讯蝶网丨开的秘密。“有阳光通道，从品牌商手里获得部分产品线的直接授权；也有灰色通道，海外代购或是从经销商、代工厂、奥特莱斯等渠道中‘扫货’；还有黑色通道，直接从买手手里，深圳、东莞等地进高仿A货。”对外经济贸易大学奢侈品研究中心执行主任周婷告诉南都记者，做奢侈品网购的“蜂蜜”在于国内外奢侈品销售差价太高，这给供应链上的利益攸关者提供了炒作的空间。奢侈品网购的货源问题，这实在是一个世界性难题。ＤＤ丨ＷＷＷ．ＸＵＮＤＩＥ．ＣＯＭ丨讯蝶网丨品牌授权的标准结论显而易见，奢侈品电商≠奢侈品+电商，用大众电商的操盘路径来经营奢侈品，很易进入死胡同。反之，用奢侈品的经营思维来操盘电商，同样是死路一条。“时下，奢侈品品牌必须通过更深入的了解来吸引那些最忠实的消费群体，以亲密、迅捷、一对一的方式向他们推广产品。”国际奢侈品协会创办人、全球主席GregFurman说，关键是要找对方向。ＤＤ丨ＷＷＷ．ＸＵＮＤＩＥ．ＣＯＭ丨讯蝶网丨不过，可能品牌商误解了京东。“事实上我们强调的是方便性。”刘强东曾对媒体表示，方便性体现在尽快引进新品等方面，“比如在意大利刚上市10天的新品，未来可能很快就在360TOP上看到了。”而他所说的“对的方向”指的是合适的网络经销商。“比如网站的客户体验是否良好、售后服务如何、网站上线的品牌都有哪些、吸纳的消费人群是哪些等等。”周婷说，凡此标准与传统B2C网站讲究的流量导入、图片编排、页ＤＤ丨ＷＷＷ．ＸＵＮＤＩＥ．ＣＯＭ丨讯蝶网丨面设计颇为不同。这也是某些国际品牌宁可选择授权小众的“第五大道”，而不是名声大噪的京东商城的原因所在。这是非常本土化的手笔。但不一定被消费者接受。“我们也花费大量精力制作CEO签名的精美贺卡，附在奢侈商品上，送到消费者手里。遗憾的是，他们只关心包包是否正品，款式新不新，贺卡则随手一丢，几乎不看一眼。”某知名奢侈品网站CEO对南都记者说。微妙的博弈ＤＤ丨ＷＷＷ．ＸＵＮＤＩＥ．ＣＯＭ丨讯蝶网丨即便尝试合作，电商平台也要顺从奢侈品牌的意愿，遵照其要求，提供诸如“产品经理亲自送货上门”等增值服务。“中国是个有价值的市场，究竟能不能价值最大化，要看操作人的价值。”周婷说，中国奢侈品市场已经自发走过了20年，2011年之后的市场走向何方？谁能坚持地走下去？市场的兴奋点在哪里？这些问题值得所有奢侈品行业利益攸关者思考。对于这种“客大欺店”的合作模式，未获得授权的京东商ＤＤ丨ＷＷＷ．ＸＵＮＤＩＥ．ＣＯＭ丨讯蝶网丨城们，是否会妥协呢？就目前来看，“大部分奢侈品销售电商采用自有资金购买，再通过自主定价进行销售的模式，其实起源于香港的二手奢侈品买卖，之后延展至其他品牌的一手销售。但因为量小，所以没有影响到品牌店的销量和价格。但中国国内电商发展迅速，网站采购量和消费者需求量都很大，网上的折扣会打乱正店商品的价格体系，所以奢侈品品牌一般都不会与第三方网商合作。”一位奢侈品高层如是说。ＤＤ丨ＷＷＷ．ＸＵＮＤＩＥ．ＣＯＭ丨讯蝶网丨繼天梭表向電商網購“開火”之後，以奢侈類水晶飾品著稱的施華洛世奇，近日宣稱：公司目前為止，沒有在中國地區內授權任何網站銷售施華洛世奇產品。矛頭指向京東商城。此後，LV、GUCCI、Coach、PRADA等奢侈品牌也紛紛出面，宣告“未授權中國網站進行商品銷售”。就這樣，一向傳遞著自信與輝煌的京東商城，站到瞭輿論的風口浪尖。在此之前，已有呼哈網、網易尚品、品ＤＤ丨ＷＷＷ．ＸＵＮＤＩＥ．ＣＯＭ丨讯蝶网丨聚網這幾傢奢侈品電商身陷囹圄，以倒閉收場。這些故事的主角各有不同，但爆發危機的內在機理實則一致：撕開中國奢侈品網購市場火紅外衣，貨源渠道頗為混亂。而“簡單將電商與奢侈品二者疊加在一起，以大眾電商的操盤路徑來經營奢侈品，註定要掉入‘低價漩渦，信譽危機’，最終。品牌授權網商的糾結此前，京東商城CEO劉強東也曾對媒體表示，“我們ＤＤ丨ＷＷＷ．ＸＵＮＤＩＥ．ＣＯＭ丨讯蝶网丨將繞過分銷商，和奢侈品牌商直接談授權。”“但這是一個漫長的談判過程，一線國際品牌的授權大致都談下來，至少要三年時間。”走秀網CEO紀文泓坦言。裡昂證券報告顯示，路易威登最大的客戶群在中國。古琦集團18%的客戶是中國人，寶格麗集團的中國消費者占比14%。面對這樣難得的機會，國際大牌為何要“放掉到嘴的肥肉”？ＤＤ丨ＷＷＷ．ＸＵＮＤＩＥ．ＣＯＭ丨讯蝶网丨更為棘手的是，LV、GUCCI等國際大牌都一再聲稱，在中國並未授權任何網站銷售旗下產品。但由於種種願因，國際大牌的如意算盤或許要落空。此前不久，奢侈品品牌Coach與天貓合作運營的首傢網絡官方旗艦店，僅運營兩個月，就貼出停業公告黯然撤場。“除瞭電商貨源可能造成混亂之外，國際大牌可能亦想獨吞蛋糕，通過官網或網絡旗艦店直接運營。近幾年，國際品牌在中國加大直營步伐，大刀闊斧地削減中國經銷商，ＤＤ丨ＷＷＷ．ＸＵＮＤＩＥ．ＣＯＭ丨讯蝶网丨邏輯是相同的。”周婷分析。將自己逼向死胡同。”對外經濟貿易大學奢侈品研究中心執行主任周婷說。“未授權”讓電商“很受傷”這是繼“天梭表”公開指責當當網後，又一個奢侈品牌否認瞭電商銷售渠道，而LV、GUCCI、PRADA等多傢奢侈品牌也相繼做出類似表態。據記者不完全統計，目前京東商城所售的施華洛世奇商品ＤＤ丨ＷＷＷ．ＸＵＮＤＩＥ．ＣＯＭ丨讯蝶网丨多達7個網頁，將近364款產品。京東商城相關負責人在接受南都記者采訪時表示，“京東商城所銷售的‘施華洛世奇’及其他奢侈品品牌產品均來自正規渠道，供應商及品牌廠商均具備合法的企業資質，而且商品手續完備並帶有正規商業發票，是符合中華人民共和國法律規定的正規商品。此外，京東商城及相關供應商在法律規定的范圍內會全權負責這些商品相關的售後服務。”“在中國地區內，沒有授權京東商城、卓越亞馬遜銷售施ＤＤ丨ＷＷＷ．ＸＵＮＤＩＥ．ＣＯＭ丨讯蝶网丨華洛世奇的產品。同時，目前為止也沒有在中國地區內授權任何網站銷售‘施華洛世奇’的產品。”近日，施華洛世奇一則聲明，將一向傳遞著自信與輝煌的京東商城推向風口浪尖。而對於具體的供貨渠道，京東商城並未透露。這種模糊說法顯然無法令人信服。或許，京東商城依然不很確定“合法邊界”在哪裡，也遲遲未見其將施華洛世奇、LV、GUCCI、Coach、PRADA等品牌產品從網站上下架。ＤＤ丨ＷＷＷ．ＸＵＮＤＩＥ．ＣＯＭ丨讯蝶网丨如果沒有獲得品牌方授權，京東商城等電商平臺的奢侈品貨源，究竟是來自哪裡，是否真實可靠？這引發瞭業界質疑。貨源混亂的三大通道按照中投顧問IT行業研究員王寧遠提供的數據，“目前，中國電商領域八成以上的奢侈品並未直接獲得廠商授權。”在這裡頭，“海外代購采取的是‘螞蟻搬傢’方式，提供ＤＤ丨ＷＷＷ．ＸＵＮＤＩＥ．ＣＯＭ丨讯蝶网丨的貨源極其有限。若到實體經銷商處拿貨，拿貨價一般是零售價的7折以上，這個價格在網絡上銷售顯然不具備優勢，何況還不是有錢就能拿到貨。”萬表網CEO肖曉說，網站為瞭做業績給風投看，用“低價”買“銷量”，難免會鋌而走險，靠高仿A貨拉低商品價格。而奢侈品的網路進貨渠道頗為混亂，在業界其實是一個公開的秘密。“有陽光通道，從品牌商手裡獲得部分產品線的直接授權；也有灰色通道，海外代購或是從經銷商、代ＤＤ丨ＷＷＷ．ＸＵＮＤＩＥ．ＣＯＭ丨讯蝶网丨工廠、奧特萊斯等渠道中‘掃貨’；還有黑色通道，直接從買手手裡，深圳、東莞等地進高仿A貨。”對外經濟貿易大學奢侈品研究中心執行主任周婷告訴南都記者，做奢侈品網購的“蜂蜜”在於國內外奢侈品銷售差價太高，這給供應鏈上的利益攸關者提供瞭炒作的空間。奢侈品網購的貨源問題，這實在是一個世界性難題。品牌授權的標準結論顯而易見，奢侈品電商≠奢侈品+電商，用大眾電ＤＤ丨ＷＷＷ．ＸＵＮＤＩＥ．ＣＯＭ丨讯蝶网丨商的操盤路徑來經營奢侈品，很易進入死胡同。反之，用奢侈品的經營思維來操盤電商，同樣是死路一條。“時下，奢侈品品牌必須通過更深入的瞭解來吸引那些最忠實的消費群體，以親密、迅捷、一對一的方式向他