第五章 广告经营机制

第五章广告经营机制第一节广告代理制的建立、发展与优长广告代理的含义含义：广告代理，是指广告经营者（代理方）在广告被代理方（广告客户）授予的代理权限内，以广告被代理人的名义，所开展的广告活动。广告代理的性质双重性质：既接受广告主的委托，代理其广告业务，又接受媒体的委托，向广告主争取广告。凡属广告主与媒体之间有关广告的种种问题，均应委托广告代理居中代为洽商解决。若非必要，媒体与广告主之间以不径行接洽为原则。广告代理制的建立与发展广告代理制是广告代理发展到一定历史阶段的产物，即广告代理发展到独立的专门化代理时代后，广告代理公司、媒介和广告主，都需要一种制度来规范市场主体行为，保障市场各方利益，因而在充分协商的基础上，确立了广告代理制。广告代理制的确立与发展，促进了广告市场的专业化分工和广告产业的独立发展，并成为一种国际通行的广告运作机制。西方的广告代理制经过的几个时代1、处于媒体依附地位的媒体推销时代2、脱离媒体的媒体掮客时代3、独立的专门化代理时代国际广告代理制度的差异以美国为代表的“商品细分广告代理制度”不得代理同类竞争性的商品对客户委托的商品广告负全权责任以日本为代表的“媒介细分广告代理制度”经营《朝日新闻》《读卖新闻》广告被称为Ａ级代理商;经营《每日新闻》《产经新闻》广告属于Ｂ级代理商;代理NHK称为Ｃ级代理商;经营TBS属于Ｄ级代理商。以中国为代表的“媒介与广告公司共同代理制度”现代意义上的广告代理制度确立的标志标志：独立的、专门化的、服务多样化的广告代理公司的出现和全面认可，标志着现代意义上的广告代理制度的真正确立。19世纪60年代以后广告代理的优长最大的赢家：广告主原因：节省成本与人力。代理费并不直接由广告公司承担，而是包括媒介提供的佣金在内。如若自己做广告，费用则会包括人员费、制作费、媒介购买费，同时广告效果还不能得到保障。广告代理制的优长对媒体：百利而无一害原因：媒介有自身更为重要的社会责任在，因此，实施广告代理制不仅能为其带来充足经费，同时也能让媒体有更多精力从事其本身的业务活动，在竞争中处于不败之地。好处：佣金=回扣；不用面对极其分散的广告主；节省人力；降低经济风险。广告代理制的优长是广告业自身发展的内在要求原因：理顺了广告市场中广告主、广告公司和广告媒介三者之间的关系，使广告行业内部分工明确，各司其职，能有效制止广告行业内部不正当的竞争行为，规范广告市场，建立合理有序的经营秩序，促进广告业的健康发展。广告代理制的意义广告代理制的出现和完善，实际上遵循了人类社会一个普遍原则，即社会分工与效率原则。把广告活动委托给专业广告公司，可以提升广告作品的质量，把广告的刊播委托给专业大众传媒体能够使大众传媒能够专心做好广告播出工作，以提高传播效果。广告代理制有利于广告主、广告公司和媒体三方利益。第二节广告代理的类型、条件与责任广告代理的类型综合型代理专门型代理综合型代理综合型代理，属于综合型广告代理公司的代理职能，是指能向各类广告主提供各类商品、各类媒体的广告代理，提供从广告市场调查到广告运动策划，从广告设计与制作到广告发布与广告效果测定等各类广告业务的代理。此类广告代理机构，功能齐全，所以综合型代理也称全面型代理。世界上一些著名的广告公司，多属于此类代理公司专门型代理专门型代理，是指只专门代理某种或某一类企业的广告，某种或某一类商品或服务的广告，某一媒体或某一类媒体的广告，或是只专门代理广告活动中某一项或某一类专门工程。因此，专门型代理，又可细分为若干小的类型，如专一产业的广告代理，专一商品的广告代理，专一媒体的广告代理，专一广告调查的代理，专一广告制作的代理，专一广告策划的代理等。综合代理VS专门代理二者关系：此两类广告代理，顺应社会对广告业的多元需求，各有其存在发展的理由和优势，并在广告产业的多元发展中，形成功能互补的优化结构。综合型广告代理应具备的基本条件1、功能齐全，具有高质量、高水平的全面代理服务能力。服务的两方面：⑴广告传播本身：广告运动的信息前馈→整体广告运动策划→广告作品的创意、设计与制作→科学的媒体选择与组合→发布广告→测定效果→反馈⑵营销推广：公关、展销、博览活动等。综合型广告代理应具备的基本条件必须有科学化规范化的管理原因：一项广告活动，往往环节众多、过程复杂。而一家代理公司，往往又同时代理数家广告客户的广告业务。因此，不管其采取何种类型的组织结构，都必须具有科学化的管理。否则，就会造成各工作环节的脱离，影响各部门间的协调配合，甚至造成工作过程中不应有的疏忽和失误，错过机遇。任何一个工作环节的些微闪失，往往会造成整个广告运动不可估量的损失。综合型广告代理应具备的基本条件必须具有充足的财力原因：主要是指有充足的周转流动资金。广告代理公司代理广告客户的广告业务，媒体费用由广告公司直接向媒体单位支付。广告代理公司若无足够的资金垫付能力，按媒介规定的期限向媒介交付广告刊播费用，媒介可以拒绝其广告刊播，不要说扩大经营，连广告业务活动也不能维持。广告权的认可与代理责任广告公司从事广告代理，必须取得政府管理部门的认可，取得合法代理资格，才能在规定范围内从事相应的广告代理业务。“被代理人对代理人的代理行为，承担民事责任”。明知虚假广告仍然设计、制作、发布的，依法承担连带责任。广告代理制在中国的发展中国大众媒体的所有制形式,制约了广告代理制在中国的推广。八十年代的计划经济体制制约了广告代理制的发展。我国广告公司的经营实力、业务水平良莠不齐。1993年下半年，广告代理制在全国全面试行。中国广告代理制改革分两步走第一步，将代理权归于广告公司，媒介不再承担代理业务；将媒介直接承揽外商广告权归于具有经营外商广告资格的广告公司。第二步，实行承揽与发布分开，从而在广告公司与媒介间形成功能分工合理，运行高效畅通的经营机制。我国科学广告经营机制的建构阻力：1、广告主：对广告代理制认识不足。习惯于不做广告或自制广告；或是过于依赖广告；或是在广告策划中缺乏统筹策划、整体计划。2、广告公司经营素质不高，影响了广告业全面代理业务的发展。3、广告媒体在广告业中位置不正。垄断地位、集承揽与发布于一身、“强媒介弱公司”。我国科学广告经营机制的建构阻力：4、广告法制不健全，广告代理制实施困难。（1）广告经营者以回扣、贿赂手段承揽业务。（2）某些广告公司故意压低代理费，将代理视作简单的转手，不进行市场调查或创意策划，以低于成本的服务价格来排挤竞争对手。（3）由于媒体的瓶颈效应，其广告业务量过剩，故有些广告媒体在选择广告代理公司时厚此薄彼，条件苛刻，使一些广告公司失去代理资格。（4）广告经营者、媒体单位在利益驱动下，有意为企业设计、制作、代理发布虚假广告。我国广告代理制的问题“零代理”和“负代理”原因：一是媒体和广告主规避广告代理制的结果。（媒体自设广告公司）二是广告代理公司恶性竞争的结果。（争夺客户，排挤对手）我国广告代理制问题产生的原因1、直接搬用欧美的广告代理制发展模式，超前于中国广告业的发展水平2、中国广告代理制在引进的过程中，缺乏结合自己国情的创新3、相关政策法规不健全，无法保证广告代理制的实施补充知识点广告代理的佣金制从市场经济的基本原则来看广告代理制广告代理的佣金制广告公司主要收入来自媒介用广告版面时间的售出而给予的佣金。按国际惯例，大众传播媒体的佣金比率是广告费的15%，户外广告为16.67%；我过现行的标准为10%。广告代理费收取的几种方式佣金制协商佣金制实费制效益分配制议定收费制佣金制佣金制——广告代理中最早形成和确立的一种收费方式。最初标准不一，低者比率为广告总费用的10%，甚或仅为2﹒5%－5%，高达25%，确定为15%是在1917年的美国，后逐步推广，成为国际通行的一种收费制度。协商佣金制以15%为标准的固定佣金比率，使广告公司有了一定的收入保障，但有时却对广告主不利。在佣金比率固定不变的情况下，媒介刊播费用越高，广告公司所得就越多，而其所付出的劳务却不因媒介的增加而增加多少。与此同时，广告公司在为广告主所作的广告计划中，出于自身的利益，也倾向于增大刊播费用，倾向于比较昂贵的媒介。这样，广告主与广告公司为佣金的事常起纠纷。。于是，20世纪60年代，一种新的计费方法——协商佣金制在美国广告界出现了，它是建立在广告主与广告公司协商基础上的。实费制所谓实费制就是不采取一定比率来支付代理佣金的形式，而是采取按实际的成本支出与实际的劳务支出来支付整个广告代理费用的方式。优点：比较公平。缺点：在操作上却相当麻烦，工时记录更是凭良心。效益分配制在以往的广告代理中，广告公司只向广告主要求代理权利，却一般不承担实际的代理责任。效益分配制将代理的权利与责任联系在一起，要求广告公司承担代理的销售风险。广告公司从广告主所实际产生的销售中，分取一定的利润，如不能产生实际的销售，则不能取得相应的利润。因为，“大多数企业觉得，代理商作为一个独立的销售承包商，也应该承担一点风险。”议定收费制即根据具体的广告个案，对代理的时间成本和外付成本做事先的预估，在预估的基础上，广告主和广告公司共同议定一个包括代理酬劳在内的总金额，一并交付广告公司，在运作过程中，或盈利或亏损，广告主不再过问。从市场经济的基本原则来看广告代理制自身利益原则双方利益原则完全信息原则自身利益原则自身利益的最大动机：获利广告代理制实际上对于交易的三方都是有利可图的。在这个过程中，广告主、广告公司、媒体都能实现自身利益的最大化，因此，实行广告代理制是符合市场发展规律的。双方利益原则广告代理制对于进行市场交易的三方来说，都能实现利益的最大化，因此，是一种“三赢”的局面。完全信息原则完全信息：必须将完全信息告知对方来避免欺诈在广告代理制的三方交易主体中，任何一方都要把自己的所有信息告知对方，不能有所隐瞒。包括各项费用的分配，各项计划的实施。这种完全信息对于三方来说都是必要的，因为它能保证整个市场行为中的透明化，避免不必要的纠纷发生。