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东航复地·帕缇欧香2006年度营销报告【汇报主题结构】：105年行销总结206年竞争市场分析306年度总体营销策略4别墅、公寓分项行销方案5媒体预算及SP计划一、05年行销总结销售情况/客户/价格/行销推广1销售现状：一期别墅可售套数已售套数已售均价未售套数未售均价完成1610套71596730163％10339套792764790638％11949套781670785641％签约面积：8875.09签约金额：68387483元完成签约36％截至到2006-02-20叠加联排合计2客户小结：区域详细区域售足比例青浦青浦镇4286%其他镇48%市区36%•一期别墅以青浦本地人士为主，包括新城改善型客户和周边城镇居民。•市区客户为辅，为了项目站稳青浦必须依靠市区的认同，从项目体量及品牌的需要出发，市区是战略长期的目标，但根据目前市场状况，市区导入暂缓。3行销推广小结：推广方向执行结果市区：青浦发展、便捷交通青浦：主打地段、配套/SP活动提升开发商品牌市区：青浦政府对发展及形象包装推动消极；交通遭遇收费等瓶颈青浦：初步树立项目形象与东航复地的开发商品牌；当地幕僚关系复杂，媒体计划尝不能正常实施，后期有所缓解过去的一年，市场动荡、客层变化、初涉青浦，水深不熟，当地推广诸多受阻……一言概之：想到的还没全做到踩着过去的经验积累，2006年要把想到的积极贯彻，即——想到做到！！二、06年竞争市场分析1竞争格局：规模小+产品有限规模大+产品丰富本案最直接竞争对手金地项目仁恒运杰河滨花园30万方，一期16万方28万方，一期13.2万方新青浦世纪苑翡翠国际花苑汇丰豪轩2万方2.5万方尾盘5万方2仁恒VSPatio仁恒:公寓持续销售，别墅开盘强销239套，3万方已售44%别墅（4.5万方）开盘预判:最早5/6月，最晚9/10月本案:公寓开盘强销，带动别墅持续销售竞争局面:公寓/别墅供应并举,客源重叠,竞争全面化!小高层区花园洋房区项目规划图3金地VSPatio3金地VSPatio项目规划图开盘预判：花园洋房：最早6/7月,最晚9/10月小高层：年底客户来源：花园洋房：当地/市区(尝试)小高层：当地06年花园洋房与本案叠加/公寓错位竞争4小结：风云战国时代仁恒运杰河滨花园•客源重叠,全面竞争金地项目•花园洋房错位竞争其余项目•低价搅局竞争格局公寓率先低价入市，抢占市场，赢得先机带动别墅持续销售本案竞争策略三、年度总体营销策略1个案供应量：总量面积37735.9859645套数183488可售面积25483.3720000套数119172已售面积8875.09套数43未售面积16608.28套数76别墅公寓206年度目标：目标设定的基础:冲量低价+公寓：别墅：稳量利润+206年度目标：公寓06年3幢新开楼宇244套/3万M2公寓总量50％持续销售，完成90％别墅墅消化预售证房源70套/1.6万M2306年总体营销策略：目标客户广告调性通路策略价格策略核心关键推案节奏我们的目标客户：公寓青浦城区周边乡镇别墅青浦当地青浦周边目标客户广告调性价格策略推案节奏通路策略目标客户广告调性价格策略推案节奏通路策略公寓：入市报价：5600元/平方米一期均价：5300元/平方米差价300元/平方米的目的：为项目操盘中SP，折扣等营销手段提供灵活的尺度空间。别墅：保持稳定的价格政策均价：7650元/平方米3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月淀浦河工程进度明确样板房完成淀浦河人行桥4.16公寓开盘市政道路完工商铺完成一期南景观岛完工一期别墅交房目标客户广告调性价格策略推案节奏通路策略3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月淀浦河工程进度明确样板房完成淀浦河人行桥4.16公寓开盘市政道路完工商铺完成一期南景观岛完工一期别墅交房推案重点：公寓强销（冲量）推案重点：别墅强销（实景热卖）目标客户广告调性推案节奏价格策略通路策略06年度广告推广总思路：目标客户广告调性推案节奏价格策略通路策略本年度以公寓为推案重点，客户层次及广告诉求势必将与05年联排别墅推广产生很大的区别。我们将把握公寓入市的机会点，将项目的市场形象推向新的高度…05年别墅广告思路回顾：目标客户广告调性推案节奏价格策略通路策略城区中心,稀缺型别墅级社区产品风格（立面特色）地段价值配套价值＋调整进入06年：公寓＝主角目标客户广告调性推案节奏价格策略通路策略问题来了…虽然“地段＋配套”同属小高层的重要卖点，“别墅级社区”也是我们的重要依托，但如果仅以“别墅级社区”为小高层的推广方向，将泯灭小高层自身的特性，使目标客户对其缺乏记忆点，同时也局限了广告表现。因此，有必要赋予小高层一个易记忆、易传播的新形象，打开2006“帕缇欧香”广告推广上的新局面。06年广告总精神：目标客户广告调性推案节奏价格策略通路策略风·景·阳房，别墅享受目前：风格水岸别墅早期：全球名匠·风格别墅阐释：目标客户广告调性推案节奏价格策略通路策略“风·景·阳房”——本案公寓房型类型丰富，户型格局和面积控制也较适宜，但缺乏排他性的特点，以风·景·阳房”为之命名，取其通风良好，景观优越、采光充足之意，易为客户理解和上口；同时取“风景洋房”谐音，不会让人产生是别墅的歧义。“别墅享受”——点明本案为别墅级社区，拥有配套和服务上的优势，区别其他公寓项目，产品的优势一目了然。从这一新的广告总精神出发，依据每个阶段的推案重点，或从产品本身，或从配套优势，或从地段卖点……，都将其归纳于同一条主线之中。1.利用当地夹报,户外看板,引导旗,车身等常规媒体锁定青浦客户，全面拦截周边项目客源2.运用系列、有利益吸引的SP活动开拓/维护客源3.进一步开拓介绍客户,推行全年积分活动目标客户广告调性推案节奏价格策略通路策略3实现年度目标的难点：客源体量价格与销量、速度的利益平衡点06年度公寓的广告调性青浦当地的特殊情况四、公寓/别墅分项行销方案1234561公寓：首批房源的选择•房型丰富，受众面广（1－4房/特色房攻击仁恒主力房源）•位置、环境等综合品质较佳，利于开盘热销244套3万方后续房源供应结构及体量：视当期销售及竞争状况为准1公寓：阶段目标市场预判行销策略执行手段广告诉求发售VIP卡130张。3月4月5月6月7月仁恒：公寓持续/别墅样板区准备及初步启动客户积累计划。金地：——强销VIP卡为火爆开盘做充分的准备限量发售，以吸引足够客户“精彩连场，盛滨在即”“景观公寓VIP预约卡现正热销”——配合VIP卡发售，通过各种媒体组合发布热销信息，引导目标受众关注首批房源去化70套仁恒：别墅积累期/公寓持续金地：乔梓湾设点（同本案），积累客户开盘，密集广告投放，引爆市场关注。积分回馈，维系客户VIP卡价值兑现开盘（分楼层）一口价优惠引爆“分享别墅级社区成熟生活，景观公寓震撼开盘”“心动一刻，骄傲一生”——配合样板房展示/看房通道包装，将客户关注点引向产品本身，推动热销开盘绘画理财讲座廊桥动工1公寓：8月9月10月11月12月阶段目标市场预判行销策略执行手段广告诉求30套/月仁恒：别墅开盘金地：花园洋房开盘突出现场实景，配套优势，抢夺客源白热化积分兑现高潮“中心生活，触手可及”“焦点所在，中心之选”——以现场实景和配套优势展示成熟生活，增强客户信心30套/月仁恒：公寓特殊手段/别墅强销签约期金地：样板区完成，目标客户明确根据仁恒金地销售采取攻击对策维护老客户，争夺仁恒金地客源——差异化特殊卖点，客户年终答谢纳凉晚会交房答谢会持续稳定销量仁恒：公寓推出系列活动/别墅继续积累客源金地：启动客户积累塑造社区概念积累客源，但控制房源量体，使客户处于“饥饿”状态“青浦魅力，由我绘就”“生活秀，热力盛演”——配合SP活动，以社区生活魅力吸引客户持续关注2别墅：已售房源后续跟进房源预售证区域2别墅：阶段目标市场预判行销策略执行手段广告诉求5套/月公寓开盘，密集广告投放，利用公寓的人气，带动叠加/低总价联排房源的去化积分活动仁恒：公寓持续/别墅样板区准备及初步启动客户积累计划。金地：——仁恒：别墅积累期/公寓持续金地：乔梓湾设点（同本案），积累客户“精彩连场，盛滨在即”“景观公寓VIP预约卡现正热销”——配合VIP卡发售，通过各种媒体组合发布热销信息，引导目标受众关注“分享别墅级社区成熟生活，景观公寓震撼开盘”“心动一刻，骄傲一生”——配合样板房展示/看房通道包装，将客户关注点引向产品本身，推动热销开盘3月4月5月6月7月绘画理财讲座廊桥动工2别墅：阶段目标市场预判行销策略执行手段广告诉求8套/月仁恒：别墅开盘金地：花园洋房开盘突出现场实景，配套优势，抢夺客源白热化积分兑现高潮；交房送装修“中心生活，触手可及”“焦点所在，中心之选”——以现场实景和配套优势展示成熟生活，增强客户信心5套/月仁恒：公寓特殊手段/别墅强销签约期金地：样板区完成，目标客户明确根据仁恒金地销售采取攻击对策维护老客户，争夺仁恒金地客源——差异化特殊卖点，客户年终答谢8月9月10月11月12月纳凉晚会交房答谢会5套/月仁恒：公寓推出系列活动/别墅继续积累客源金地：启动客户积累景观形象，实景打动针对特殊人群（教师/军警等）双重积分“青浦魅力，由我绘就”“生活秀，热力盛演”——配合SP活动，以社区生活魅力吸引客户持续关注五、媒体预算及SP计划1媒体预算:06年预算：750万元固定媒体：40%300万元变动媒体：60%450万元05年回顾：580万元固定媒体：25%147万元变动媒体：75%433万元***************************************************************************一期可售建筑面积：别墅3.77万方公寓5.90万方别墅均价：7650元/平方米公寓均价：5300元/平方米别墅总销金额：2.88亿元公寓总销金额：3.13亿元1媒体预算:固定媒体项目数量预估总价（万元）百分比VI及宣传资料名片/信封/信纸10.3%销海/销平155%现场表现效果图155%展会模型/单体模型1155%看房通道、导示系统155%益通软件155%户外看板/灯箱/高炮518561.7％外接待租借及装修3010％外接待设计31％其他62％合计30040%变动媒体项目数量预估总价（万元）百分比房展会2408.9％巡展2122.7％SP6801.8％引导旗/横幅16436.4％NP65011.1％杂志/软广告398.7％DM/夹报等255.6％CF306.7％其他102.2％合计45060%2SP计划：时间主题时间主题3月管理课程或者理财讲座全年积分计划贯穿20065月人行廊桥动工仪式7-8月(暑期)新青浦,新风貌,绘画比赛8月纳凉晚会,露天电影10月别墅一期交房SP活动12月新年答谢会END