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奢侈品电商现状及发展态势11、、20122012年奢侈品市场消费特征年奢侈品市场消费特征11、、20122012年奢侈品市场消费特征年奢侈品市场消费特征22、奢侈品电子商务发展态势、奢侈品电子商务发展态势22、奢侈品电子商务发展态势、奢侈品电子商务发展态势33、奢侈品电子商务营销特点、奢侈品电子商务营销特点33、奢侈品电子商务营销特点、奢侈品电子商务营销特点44、奢侈品电子商务成本费用构成、奢侈品电子商务成本费用构成44、奢侈品电子商务成本费用构成、奢侈品电子商务成本费用构成55、奢侈品电子商务挑战与机遇、奢侈品电子商务挑战与机遇55、奢侈品电子商务挑战与机遇、奢侈品电子商务挑战与机遇1、2012年国内奢侈品市场消费特征2012年奢侈品消费国家排名（亿元）•中国大陆已经成为全球奢侈品消费巨头之一中国大陆成为球奢侈品消费头之•包含港澳在内，大中华地区已成全球第二大奢侈品消费市场奢侈品消费国籍构成•从消费者国籍构成来看，中国消费者奢侈品消费额近年来高速增长。•截止2012年，中国消费者已经成为全球最大的奢侈品消费群体最大的奢侈品消费群体。中国大陆奢侈品消费总额构成•约有60%奢侈品消费来自大陆以外地区，其中海外消费增长势头强劲。•国内对奢侈品征收高额增值税和关税，导致境内外奢侈品价差高达40%品价差高达40%。•欧元贬值进一步加大了国内外奢侈品价差外奢侈品价差。•中国游客赴海外旅游人数持续增加，拉动小件奢侈品海续增加，拉动小件奢侈品海外消费快速增长。奢侈品购买地点及考虑因素•选择境外消费首要考虑价格优势，其次是产品种类丰富和新品上市速度快。境外消费以珠宝、腕表等易于携带的奢侈品为主。•选择境内消费首要考虑尺码合适和更好的售后服务，以服装、鞋帽、化妆品类日用奢侈品和需要售后服务或者不易携带的大件家具电器为主具电器为主。•部分商家采取措施促进境内消费9与香港同步推出新品9增加吸引消费冲动的小件商品9降低营业利润率抵消税收差异2012年中国奢侈品消费统计2012年中国奢侈品市场消费统计（亿元）•2012年反腐新政推出奢侈品成为主流消费者认为不合品类消费额占比化妆品3251.77%艺术品3952.15%•2012年反腐新政推出，奢侈品成为主流消费者认为不合时宜的生活方式，奢侈品消费随之下滑。•艺术品成交同比下降21%，其中通过拍卖会成交约270珠宝玉石5152.80%黄金首饰993.55.41%钻石3501.91%亿元，较2011年下滑50%以上，百万元以上拍品成交约4500件。收藏品市场虽因高端藏品货源枯竭导致成交大幅萎缩箱包服装手表378.52.06%白酒6203.38%葡萄酒1380.75%茶叶375204%•收藏品市场虽因高端藏品货源枯竭导致成交大幅萎缩，但却推动了艺术衍生品产业发展。•近年由于葡萄酒藏家盲目投资助涨的顶级葡萄酒泡沫，茶叶3752.04%旅游餐饮服务2951.61%高档住宅8,40045.74%豪华汽车53552916%在2012年开始出现分化：波尔多的玛歌、拉图价格走低，小拉菲从年初8000元跌至年末4000元，而勃艮第的罗曼尼康帝则价格飙升。豪华汽车5,35529.16%电子商务2251.23%合计18,365100%•奢侈品电子商务市场全年成交225亿元，占全部成交额的1.23%，尚存很大上升空间。奢侈品进口年度复合增长率国内主要奢侈品品牌扩张情况•经过2010年及之前的快速扩张前的快速扩张，多数奢侈品品牌已逐步减缓在华开店速度。•仍有少数奢侈品仍有少数奢侈品品牌继续采取积极扩张策略，不过新开门店选址过新开门店选址开始向二三线城市转移。2012年国内奢侈品消费额品牌分布（单位：亿元）•从目前国内奢侈品消费主要品类看，前5大品牌均占到50%以上市场份额。•国内消费者对于奢侈品消费的品牌认可度和品牌集中度较高•国内消费者对于奢侈品消费的品牌认可度和品牌集中度较高2012年国内奢侈品品牌口碑榜2012年奢侈品购买倾向调查•国内消费者对日用奢侈品的品牌忠诚度不高，新入前三甲的奢侈品品牌在日用品品类集中出现•国内消费者对奢侈品品牌选择具有跟风倾向，易受市场主流消费趋势影响中国奢侈品消费人群构成国内消费者对品牌商标出现两极分化的消费倾向北京上海消费者普遍觉得具有显著商•北京上海消费者普遍觉得具有显著商标的奢侈品样式落伍，缺乏品味。•北京上海消费者更喜欢高雅的设计加上小小的商标。•北京上海以外城市的消费者普遍认为商标很重要，显著的商标可以体现品牌的档次牌的档次。•北京上海以外城市的消费者更希望其他人能够看到自己使用的是奢侈品牌奢侈品消费倾向变化趋势•国内奢侈品消费者正变得成熟，对商标关注度呈下降趋势。•为彰显个性并显示自己成熟度，一线为彰个性并自成熟度，线城市的年轻消费者倾向选择更为独特的设计师品牌。•没有明显商标的低调奢华的奢侈品可以更好展示消费者的独特时尚品味。•舒适、实用、独特、稀有、专属、做工、材质等正在成为消费者选购奢侈工、材质等正在成为消费者选购奢侈品的主要标准。礼品消费呈下降趋势•受整体经济环境影响，企业经营景气度有所下降，奢侈品作为商务礼品的消费占比也有所下降。•国内反腐新政也对奢侈品礼品消费起国内反腐新政也对奢侈品礼品消费起到显著抑制作用。•尽管存在以上不利因素用于礼品馈•尽管存在以上不利因素，用于礼品馈赠的奢侈品消费额在全部奢侈品消费支出中仍占30%以上份额。2、奢侈品电子商务发展态势中国奢侈品电商发展历程2008诞生期2008诞生期•金融危机严重打击欧美国家奢侈品市场，中国奢侈品市场开始升温•出现第五大道、美西时尚、唯品会等国内第一批奢侈品电商企业•金融危机严重打击欧美国家奢侈品市场，中国奢侈品市场开始升温•出现第五大道、美西时尚、唯品会等国内第一批奢侈品电商企业2009试水期•魅力惠、佳品网、聚尚网、呼哈网、我爱奢侈品、Ystyle等电商网站相继上线•和讯网、时尚网等相继开辟奢侈品频道，奢侈品电商开始引起风投关注•魅力惠、佳品网、聚尚网、呼哈网、我爱奢侈品、Ystyle等电商网站相继上线•和讯网、时尚网等相继开辟奢侈品频道，奢侈品电商开始引起风投关注2010发展期•中国市场奢侈品年度销售上升30%至92亿欧元，高于全球10%的平均增幅•中国消费者奢侈品年度消费2120亿元，其中约6成为境外消费•奢侈品B2C网站全年获得VC/PE融资108亿元，较上一年度增长5倍•中国市场奢侈品年度销售上升30%至92亿欧元，高于全球10%的平均增幅•中国消费者奢侈品年度消费2120亿元，其中约6成为境外消费•奢侈品B2C网站全年获得VC/PE融资108亿元，较上一年度增长5倍2011繁荣期•除住房、汽车等大宗商品外，全国日用奢侈品电商线上成交额超过150亿元•京东、苏宁、百度等相继开辟奢侈品频道，进入奢侈品电商市场•除住房、汽车等大宗商品外，全国日用奢侈品电商线上成交额超过150亿元•京东、苏宁、百度等相继开辟奢侈品频道，进入奢侈品电商市场2012调整期•电商大战波及奢侈品电商市场，奢侈品电商开始行业洗牌•包括网易尚品、新浪奢侈品、尊酷、尚品等在内的奢侈品电商网站退出市场•奢侈品电商网站经过野蛮发展阶段，开始进入调整期•电商大战波及奢侈品电商市场，奢侈品电商开始行业洗牌•包括网易尚品、新浪奢侈品、尊酷、尚品等在内的奢侈品电商网站退出市场•奢侈品电商网站经过野蛮发展阶段，开始进入调整期2013新阶段•留存下来的奢侈品电商企业开始探索奢侈品电商新方式•服务和品质取代价格战，成为奢侈品电商企业竞争重要手段•国外老牌奢侈品电商企业开始进入中国市场•留存下来的奢侈品电商企业开始探索奢侈品电商新方式•服务和品质取代价格战，成为奢侈品电商企业竞争重要手段•国外老牌奢侈品电商企业开始进入中国市场奢侈品电子商务发展情况•平台型电商网站多数未获授权，有价格优势但信誉度和货源稳定性无信誉度和货源稳定性无法保障。品牌自营电商网站可以•品牌自营电商网站可以保证货源和品质信誉，但几乎不提供或者仅提供有限的价格折扣奢侈品电子商务用户年龄构成•选择网购奢侈品的消费者集中在25岁至35岁年龄段是2012年奢侈品网络购物用户年龄构成中在25岁至35岁年龄段，是奢侈品网络购物的中坚力量10.3%8.6%40岁以上网购用户•25岁以下消费者网购比例远高于奢侈品网购比例，随着这部分喜好网络购物的年轻10.8%9.0%36-40岁奢侈品网购用户人群购买力不断增强，将推动奢侈品网络购物快速发展20.6%29.9%14.2%岁31-35岁•35岁以上消费者网购比例仅占30%，但在选择网购的用户中每年龄段奢侈品网19.5%38.8%38.3%29.9%24岁以下25-30岁户中，每一年龄段奢侈品网购用户数量均高于普通商品网购用户数19.5%0.0%10.0%20.0%30.0%40.0%50.0%3、奢侈品电子商务营销特点奢侈品营销要点及特性独特性与•手工打造•个性定制独特性与个性化稀缺性卓越品质•稀有材料•稀有工艺•卓越设计•卓越原料精湛工艺奢侈品奢侈品稀缺性卓越品质•稀有工艺•精湛工艺奢侈品营销要点奢侈品营销要点距离感符号性象征性•高昂的价格•多数人奢望•少数人拥有•身份象征•地位象征权力象征悠久传承•向大众消费者设置消费壁垒，维护目标客户优越感•权力象征时代特征悠久传承深厚底蕴•家族企业出品•悠久的传承与血统•积淀蕴含深厚的故事和文化•时代的产物•记录特定时代人文特征奢侈品广告投放渠道及效果•互联网作为奢侈品营销渠道其重要性不断加大。•移动设备广告渠道所占份额较小，但呈现出快速增长趋势微博、微电影、虚拟实景和移动平台受到广泛关注奢侈品专业展会成为供需交流重要平台•2012年首次展会现场成交额5290万元，意向成交额6.7亿元，82%参展商现场预定了第二届展会展位。•第二届展会展览面积扩大一倍，意大利顶级家居品牌及纯手工艺术饰品将亮相展会，其中部分品牌为首次庞巴迪越野摩托古典家俬进入中国市场，并将此作为探路中国市场的第一步。施坦威钢琴意大利水晶灯传世珍品施坦威钢琴意大利水晶灯传世珍品4、奢侈品电子商务成本费用构成奢侈品电商运营成本费用构成•创建初期成本：员工工资+网站开发搭建+行政管理费用•正式运营成本：采购成本+运营开支正式运营成本：采购成本运营开支奢侈品电商网站运营成本及费用构成奢侈品电商网站运营成本及费用构成采购成本采购成本营销推广营销推广运营费用运营费用仓储物流仓储物流人力及其它人力及其它奢侈品采购费用（对于同品类商品不同采奢侈品采购费用（对于同品类商品不同采线上广告费用，线下品牌推广，各类营销及推线上广告费用，线下品牌推广，各类营销及推网站建设及维护成本，服务器及带宽购买成网站建设及维护成本，服务器及带宽购买成日常人员开销，办公费用，客户服务费用退日常人员开销，办公费用，客户服务费用退仓储，包装，搬运，运输，配送及报关报验仓储，包装，搬运，运输，配送及报关报验品，不同采购成本可导致不同毛利率）品，不同采购成本可导致不同毛利率）类营销及推广活动费用类营销及推广活动费用宽购买成本，技术和系统研发成本，影音材料制作成本宽购买成本，技术和系统研发成本，影音材料制作成本务费用，退换货等费用务费用，退换货等费用及报关报验等费用及报关报验等费用料制作成本料制作成本成本构成成本构成费用构成费用构成唯品会运营成本及费用构成项目费用（美元）百分比唯品会创建初期运营成本•唯品会云集上千家一、二线品牌商品，率先在国内开创了“名牌折扣+限时抢购+正品保险”的商业模式加上其“项目费用（美元）百分比仓库物流开支84,64126.51%网站运营开支8,4802.66%人力及其他费用2261457083%名牌折扣+限时抢购+正品保险的商业模式。加上其零库存”的物流管理以及与电子商务的无缝对接，使其短时间内在电子商务领域生根发芽。仓储建设是唯品会发展的重点位于佛山南海普洛斯物流人力及其他费用226,14570.83%总费用319,266100%•仓储建设是唯品会发展的重点。位于佛山南海普洛斯物流园的华南仓储中心为华南最大的B2C仓库，占地3万平方米，先进的复式货架使其