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第八章品牌与包装策略“没有长盛不衰的产品，只有长盛不衰的品牌”主要内容第一节品牌与商标的基本概念第二节品牌策略第三节包装策略本章结构提示学习目标理解品牌的内涵，明确品牌与商标的区别，认识品牌对企业营销活动的作用；明确商标及域名的注册，了解驰名商标的认定；了解品牌的设计，领会品牌的主要策略；理解包装在现代营销中的作用，了解包装的设计思想，知道有哪些包装策略。第一节品牌与商标的基本概念一、品牌的含义二、品牌的作用三、品牌与商标四、品牌资产WHY?为什么同样的商品价值提升了？而且是大幅度的提升？-------------品牌的力量8这款LV编织袋”竟然卖到了2万6，难道贫穷限制了我的想象力？9提到品牌，你会想到啥？请列举几个你熟悉的品牌？*一、品牌的含义［1］品牌（Brand）——是用以识别销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标志，通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成。品牌=品牌名称+品牌标志一、品牌的含义［2］Benz＋＝品牌属性昂贵精良利益令人羡慕价值安全威信文化效率品质个性有趣权势用户成功高管二、品牌的作用品牌对消费者的作用品牌对生产者的作用品牌对消费者的作用1、有助于消费者识别产品的来源或制造厂家，更有效地选择和购买商品。2、借助品牌消费者可以得到相应的便利服务。3、有利于消费者权益的保护。4、有助于消费者避免购买风险，降低购买成本，从而更有利于消费者选购商品。5、好的品牌对消费者具有很强的吸引力，有利于消费者形成品牌偏好，满足消费者的精神需求。品牌对生产者的作用1、有助于产品的销售和占领市场。2、有助于稳定产品的价格，减少价格弹性，增强对动态市场的适应性，减少未来的经营风险。3、有助于市场细分，进而进行市场定位。4、有助于新产品开发，节约新产品市场投入成本。5、有助于企业抵御竞争者的攻击，保持竞争优势。三、品牌与商标［1］品牌与商标都是用以识别不同生产经营者的不同种类、不同品质产品的商业名称及其标志。品牌是市场概念，实质上是品牌使用者对顾客在产品特征、服务和利益等方面的承诺。商标是法律概念，它是已获得专用权并受法律保护的品牌或品牌的一部分。三、品牌与商标［2］商标专用权，是指品牌经政府有关主管部门核准后独家享有其商标使用权。国际上对商标权的认定，有两个并行的原则，即“注册在先”和“使用在先”。四、品牌资产品牌资产是一种超过商品或服务本身利益以外的价值。品牌资产的基本特征：1、无形性2、利用中增值3、难以准确计量4、波动性5、是衡量营销绩效的主要指标营销视野2017年全球品牌价值最高的10个品牌第二节品牌策略一、品牌设计二、品牌策略三、品牌保护四、品牌管理1927年，上海街头悄然增加了一种饮料——“蝌蝌啃蜡”。古怪的味道，加上古怪的名字，这种饮料的销售情况自然很差。在第二年，这家饮料公司公开登报，用350英镑的奖金悬赏征求译名。最终，身在英国的一位上海教授蒋彝击败了所有对手，拿走了奖金。而这家饮料公司也获得了迄今为止被广告界公认为翻译得最好的品牌名——可口可乐。它不但保持了英文的音译，还比英文更有寓意。更关键的一点是，无论书面还是口头，都易于传诵。案例一、品牌设计1、简洁醒目，易读易记第二节品牌策略MelitechAcer一、品牌设计2、构思巧妙，暗示属性第二节品牌策略“石头记”“美加净”一、品牌设计3、富蕴内含，情意浓重第二节品牌策略“红豆”衬衫一、品牌设计4、避免雷同，超越时空第二节品牌策略金利来东来顺一、品牌设计1、简洁醒目，易读易记2、构思巧妙，暗示属性3、富蕴内含，情意浓重4、避免雷同，超越时空【小思考】下列品牌中，哪些符合品牌设计的原则？（1）沃斯乐啤酒；（2）水仙牌体育用品；（3）英雄牌金笔。某公司产品特点——盐体细柔，经过专用高科技技术和设备提纯细作，将对人体有害物质去除。搓盐时不伤皮肤，并且绝不加其它填充料。皮肤经过高温，汗毛孔全部张开，这时搓上盐，盐粒细柔，一触皮肤就很快融化，均匀布在皮肤上，并充满了所有汗毛孔，将汗毛孔中细菌杀死，并去除炎症。经过来回搓洗，汗毛孔中分泌液和汗液在盐的刺激下，将污物冲出体外，达到清洁皮肤深处的作用，经高温、搓洗、按摩，又促进了血液循环，这时浴盐中的蜂蜜，牛奶及药物和营养成份进入汗毛孔，被其吸收。经过这一过程起到了清除皮肤深处污物、杀菌、消炎、止痒、靓肤、清除皮肤表面细菌。同时由于身体温热，也可扩张血管，提高新陈代谢，使体内老化和多余物质快速运到肾脏排出体外，从而消除疲劳，并达到美容肌肤、减肥的效果。思考：二、品牌策略品牌有无策略品牌归属策略品牌统分策略品牌扩展策略品牌更新策略非品牌化策略：未经加工的原料产品商品本身并不具有因制造者不同而形成不同的特点生产简单、没有一定的技术标准，又选择性不大的商品，消费者习惯上不是认品牌而购买的东西临时性或一次性生产的商品。两种倾向：传统上不用品牌的纷纷品牌化超市上许多日用品不再使用品牌品牌有无策略品牌归属策略企业自身品牌他人品牌：中间商品牌、其他企业品牌混合品牌：部分产品使用自己的品牌，另一部分用中间商品牌或其他生产者品牌*品牌统分策略1、统一品牌2、个别品牌3、分类品牌4、企业名称＋个别品牌1、统一品牌：所有的产品使用同一个品牌。优势：可以降低新产品宣传费用可以利用现有品牌的声誉推出新产品有助于显示企业实力，塑造企业形象劣势：单个产品的声誉关系着企业所有产品的声誉存在易相互混淆、难以区分产品质量档次等令消费者不便的缺憾品牌统分策略品牌统分策略2、个别品牌：不同的产品使用不同的品牌。例如：五粮液200元以上价位五粮春80元左右价位五粮醇20元左右价位尖庄10元左右价位讨论：这种策略的优劣势2、个别品牌优势：1、适应市场上不同的消费需求。2、企业声誉不受单个产品的影响。3、能严格区分不同档次的产品，便于消费者选择。劣势：企业为每一种产品作广告宣传，费用过大，难以树立企业整体形象。品牌统分策略提到雕牌：你想到的是什么产品？牙膏的话你会考虑买雕牌吗？纳爱斯集团在推出牙膏这类产品的时候，放弃雕牌的名称，而命名为纳爱斯牙膏。3、分类品牌:企业不同类产品使用不同的品牌。原因：避免不同类型的产品互相混淆。品牌统分策略4、企业名称加个别品牌雀巢—宝路薄荷糖、雀巢—美极酱油；花王—飞逸洗发水、花王—乐而雅卫生巾适合情况：企业同时生产两种或两种以上性质不同或质量有别的产品，同时还要求拟作为主品牌的品牌应有较高的知名度与较好的市场声誉。案例：可口可乐的“泰森”vs百事可乐的健怡百事可乐品牌统分策略品牌扩展策略1、产品线扩展2、品牌延伸3、多品牌4、新品牌5、合作品牌品牌扩展策略1、产品线扩展指企业现有的产品线使用同一品牌，当增加该产品线的产品时，仍沿用原有的品牌。品牌扩展策略2、品牌延伸指将现有成功的品牌，用于新产品或修正过的产品上的一种策略。1、同行业类别延伸。如“海尔”2、一体化延伸:是指品牌延伸向原有领域的上游或者下游延伸。如：派克、奇瑞3、非同行业类别跨度延伸。难度最大，特别需要注意新产品是否符合原来品牌的核心价值。成功案例：万宝路香烟--》牛仔服、鸭舌帽、腰带；雅马哈摩托车做成著名品牌后，雅马哈的吉他和古典钢琴也是上品。失败案例：湖北“活力28”洗衣粉--》纯净水三九集团999胃泰--》999冰啤酒品牌扩展策略3、多品牌是指在相同产品类别中引进多个品牌的策略。品牌扩展策略4、新品牌为新产品设计新品牌的策略。品牌扩展策略5、合作品牌分为三类：中间产品合作品牌：例：IntelInside同一企业合作品牌：例：“摩托罗拉掌中宝”合资合作品牌例：好孩子进入美国用的CASCO-Geoby品牌更新策略1、形象更新2、定位修正3、产品更新换代4、管理创新三、品牌保护注册商标申请认定驰名商标注册互联网域名打假中国企业的商标被抢注注册商标独占性时效性地域性不可分割性商标防御策略１、注册一系列文字、读音、图案相同或相近的商标。如：红豆集团注册了“虹豆”、“相思豆”等商标娃哈哈集团注册了“哈哈娃”、“哈娃娃”等一系列保护商标２、将同一商标运用于不同种类的产品或不同行业。例如：999集团，在所涉及的八个产业都注册了“999”商标红豆集团，在国内34类商品上全部都注册了商标。3、国际注册申请认定驰名商标［1］驰名商标是指在市场上享有较高声誉并为相关公众所熟知的注册商标。与一般的商标相比，驰名商标的专属独占性特征，主要表现为：驰名商标有比较广泛的排他性权利驰名商标的专用权跨越国界驰名商标的注册权超越优先申请原则申请认定驰名商标［2］在我国，驰名商标的认定是由国家商标局负责。凡在市场上有较高的知名度和市场占有率的商标都可以申请认定驰名商标。根据我国《驰名商标认定和管理暂行规定》的规定，企业在申请认定驰名商标时，应当提交有关“驰名”的证明文件。注册互联网域名域名具有商标属性。域名注册仍然采用注册在先的原则。注册域名有两种做法：国内注册二级域名国际注册一级域名打假假冒商标行为，是指以盈利或者以获取其他非法利益为目的，故意侵犯他人注册商标专用权的行为。企业要有品牌保护意识，打击假冒者。四、品牌管理品牌管理包含品牌的设计、注册、运营和维护等一系列活动。品牌管理的组织形式：职能管理制品牌经理制你觉得以下哪个品牌的水质量更好?哪个水更差?你更想喝哪个?为什么？切斯金的感知转移理论第三节包装策略内容：包装的概念包装的作用包装设计原则包装策略57*一、包装1、含义是指设计并制作容器或外部包扎物的一系列活动。两层含义：一是为产品设计并制作包装物的活动过程；二是指包装物。商品包装包括商标或品牌、形状、颜色、图案和材料、标签等要素。第三节包装策略58*一、包装2、种类（1）按包装在流通过程中作用的不同，可以分为：第三节包装策略运输包装定义：又叫外包装、大包装。作用:保护商品、方便储运和节省费用销售包装定义：又称内包装、小包装，是直接接触商品并随商品进入零售点和消费者直接见面的包装。作用：保护、方便使用、促进销售可口可乐公司产品的销售包装632、种类（2）按包装的不同层次，可以分为：首要包装次要包装运输包装早些年我国出口英国十八头莲花茶具，原包装是瓦楞纸盒，既不美观，又使人不知道里面装的是什么，结果无人问津。但伦敦一家百货商店出售这些茶具时加制了一个精美的包装，上面印有茶具彩色图案，套在原包装外面，销价一下由我国出口价的1.7英镑提高到8.99英镑，购者纷纷。可见，良好的包装是一个沉默的推销员。[试析]为什么说良好的包装是一个“沉默的推销员”？包装还有哪些作用？营销实战沉默的推销员*二、产品包装的作用包装的作用保护商品便于储运、使用促进销售增加赢利如何进行包装设计？*三、包装设计的原则１、安全。包装的主要目的是保护商品质量完好。２、美观大方、突出特色。销售包装具有美化商品的作用。3、包装应与商品的价值或质量相匹配。4、适于运输，便于保管与陈列，便于携带和使用。5、尊重消费者的宗教信仰和风俗习惯。6、符合法律规定，兼顾社会利益。*四、包装策略1、相似包装策略即企业生产的各种产品，在包装上采用类似的图案、颜色，体现共同的特征。*四、包装策略2、差异包装策略即企业的各种产品都有自己独特的包装，设计上采用不同的风格、色调和材料。*四、包装策略3、相关包装策略将多种相关的产品配套放在同一包装物内出售。*四、包装策略4、复用包装策略即包装内产品用完之后，包装物本身还可作其他用途使用。*四、包装策略5、分等级包装策略即对同一种商品采用不同等级的包装，以适应不同的购买力水平。*四、包装策略6、附赠品包装策略指包装上或包装内附赠奖券或实物，以吸引消费者购买。*四、包装策略7、改变包装策略当某种产品销路不畅或长期使用同一种包装时，企业可以改变包装