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第八章连锁便利店•便利店的定义与设立条件•便利店的业态特征•便利店的市场竞争优势台湾7-11便利店：想象力发挥极致从卖商品到卖服务80.2%的人最常去的便利商店就是7-11而高达84.5%的人对7-11印象最佳。台湾7-11便利店：想象力发挥极致从卖商品到卖服务以7-11为例，在一个20～30平方米的便利店中，平均要摆放2500～3000种商品。而且7-11每年还推出一千多种新品。真正使台湾7-11得以成功的其实是其创新服务。台湾7-11便利店：想象力发挥极致从卖商品到卖服务•顾客还可以买午餐、夜宵，缴电话费、水电费，复印、传真、取网络商店订的书、保养品，甚至提款。台湾7-11便利店：想象力发挥极致从卖商品到卖服务•预订服务，秋天，顾客可以在台湾的7-11预订内地的大闸蟹。由于提前确定了送货时间和数量，厂家就可以实现照单发货，既减少了浪费，又节省了运输的时间。台湾7-11便利店：想象力发挥极致从卖商品到卖服务•很多数码产品，如摄像机等都是客人在网络上订购，然后到这里来取货的。通常这类服务是不向客人收费的。台湾7-11便利店：想象力发挥极致从卖商品到卖服务•这一次，7-11又跳出了惯性思维，开始在服务上更进一步—未来7-11希望向社区服务中心的定位发展。社区服务中心代表着方便、安全和关怀。想象一下，当你可以在便利店里领取政府表格，学校报名、交学费，甚至购买金融保险时，那么7-11将多么紧密地融入消费者的生活。第一节、便利店的定义与设立条件便利店的兴起缘于：超市的大型化与郊外化，超市的变化体现在距离、时间、商品、服务等多诸方面不便。于是人们需要一种能够满足便利性购买需求的小超市来填补空白。一、便利店的定义全美便利店协会对便利店的定义：便利店是指营业面积93～300平方米，拥有停放5～15辆汽车的停车场，营业时间比一般超市时间长，并采用自助服务方式，给予顾客购物上最大方便的小型店铺。另外，便利店主要经营面包、饮料、香烟、冷冻食品和生活必要用品并保持适当合理的库存。日本对便利店的定义：便利店是指在一个小的商圈范围内，用开架售货的方式，销售日常生活必需品的长时间营业的小型商店。我国对便利店的定义：满足顾客便利性需求为主要目的的零售业态。二、便利店的类型便利店最早起源于美国，继而衍生出两个分支，即传统型便利店与加油站型便利店，前者在日本、中国台湾等亚洲诸国得以发展成熟，后者则在欧美地区较为盛行。传统型便利店通常位于居民住宅区、学校以及客流量大的繁华地区，营业面积在50~150平方米不等，营业时间为15~24小时，经营品种多为食品、饮料，以即时消费、小容量、应急性为主，盛行于亚洲的日本，中国台湾。•加油站型便利店通常指以加油站为主体开设的便利店，在地域广阔且汽车普及的欧美地区发展较为迅猛，2000年美国加油站型便利店占行业门店总数的76.1%。德国加油站便利店经营方式2000年德国加油站油品销售业务处于亏损状态，在加油站赢利能力低下甚至亏损的情况下，为了拓宽营业领域，形成新的利润增长点。便利店经营成为该国加油站的一个具有特色的重要组成部分。德国加油站便利店的消费主要有以下两个特点：1.消费者以年轻人为主。其中34岁以下（特别是单身男士）占59%；35～54岁的占32%，55岁以上占9%。2.消费商品以日常消费品为主。报纸、杂志、甜食、冰淇淋、无酒精饮料、爆米花、烟草、啤酒、鲜花、香槟、面包、烈性酒等。便利店经营特色1、服务设施。商品日趋齐全，类似一个小型的“超市”。在此基础上，加油站内为方便司机乘客以及附近的居民，又增加了快餐、冷饮、面包房、洗车、汽车换机油保养、司机休息室、电话亭、休闲娱乐等一系列服务设施。2.环境整洁，价格合理，管理水平高，营业时间长。便利店的装修多以透明玻璃为主，商品摆放整齐有序，商品销售价格合理，为广大客户所接受。销售方式既有人工销售，又有自动投币消费，采用现金、信用卡、支票等多种方式结算。•便利店发展的外部环境分析德国加油站便利店的发展有如下几个方面的原因：一是德国的法律对普通商店的营业时间有严格限制。二是国家对司机的驾驶时间也有限制。三是德国加油站的科学管理和技术水平较高，使其加油站及配套设施可以建立在人口较密集的地区。三、便利店的一般特征：1）营业面积大部分都在20～100平方米2）营业时间一般都是24小时，全年无休息日3）商品中食品占50%以上，非食品包括日常必须品和服务性商品。4）任何一种商品出售的收入，不超出全店营业额的50%。四、便利店设立的条件：1）选址在居民住在区、主干线公路边，以及车站、医院、娱乐场所、机关、团体、企事业所在地。2）营业面积在100平方米左右。3）居民徒步购物5～7分钟可到达。四、便利店设立的条件：4）商品结构以速成食品、饮料、小百货为主5）营业时间较长。6）以开架自选为主，结算在收银机处统一进行。五、便利店和超市的区别：一、形态特点上的差异1.便利店的店面小：面积多为60平米~120平米之间，商品品项受限在3000以下。超市的店面较大：多在1000平米以上，品项至少要上万种。2.便利店的网点众多：一个城市内多则上千家，少则近百家。超市的网点较多：超市不可能向便利店那样网点众多，通常规模的社区一般只能容纳一两家超市，却能容纳数十家便利店。二、商圈特性的差异便利店商圈范围要远远小于超市。便利店商圈性质一般可分住宅区、娱乐区、院校区、观光区等。而超市则对社区更情有独钟。三、客层（消费能力和习惯不同）首先低收入人群不是便利店主要客层。低收入人群收入支出中大部分用于生活必需求和社会支出上，例衣食住行支出、水电费、孩子老人抚养费用、保险费用等。然而超市正是低收入人群生活必需品的主要购买地。三、客层（消费能力和习惯不同）其次青年、中年、或单身是便利店最亲赖的客层，有固定收入，没抚养压力，工作压力大，很少有时间和精力做家务，一般是生活用品上追求现代方便，饮食多数在外解决。日本7-11在收款的POS系统中就进入收集客层信息的功能，并分析得出7-11的消费群体中消费人次最多的是中年男性。消费习惯，有不少人感觉便利店真难，贵点没人来啦，服务再好也没人给面子。这是一个消费习惯改变的问题。顾客仍旧认为便利店是超市，他没体会到便利店便利在哪里。消费习惯，这在中国大陆可能是很突出的问题啦。有不少人感觉便利店真难，贵点没人来啦，服务再好也没人给面子。这是一个消费习惯改变的问题，不少城市在便利店刚刚起步的时候，都会遇到这样的难处。顾客仍旧认为便利店是超市，他没体会到便利店便利在哪里。这里有便利店没将便利做到位的，也存在顾客观念的改变。恐怕只有时间能够改变啦。想想娃哈哈刚出来瓶装水的时候，有多少人在嘲笑这能有人买吗？在康师傅推出瓶装茶饮料的时候，又有多少人嘲笑喝茶怎么能这样？现在呢•四、商品品项的差异•便利店只有区区100平米，便利店总的品项通常都掌握在3000品左右。假如从超市的上万品来精简，怎么样能精简到3000品？品项少，就必经会牵涉到取舍问题。取舍就依据即时需求，好些商品是不适合便利店销售的。•四、商品品项的差异上哪些品？快速消费品，食品和香烟占绝大多数；快速加工食品，如茶蛋盒饭煮品等；常用非处方药品；报刊杂志；休闲食品小饰品等。五、价格政策的不同超市中价格明显要比便利店低，便利店不是不能走低价格，是不值得也没必要和超市一样低价格。只要你的定位准确，是不会受到超市的冲击的，你有好些与超市差异化的商品，即便有雷同产品，别忘记你还提供便利给顾客。便利店永远不要用价格和超市抗衡，那是鸡蛋碰石头。五、价格政策的不同在促销上，超市会大量降价促销或批量折扣，降价会换来短期销量增加，便利店尽量不采取次手段，不要指望你降价啦顾客就会大量整条的买烟、整箱的卖方便面，别忘记自己的定位，不要被超市的惯性误导。六、服务导向的不同服务性项目是便利店区别于其他所有业态的最突出的特点。现在看看在便利店中，已经有收缴费用、代收快递、复印传真等服务项目，可的开始在国内首先尝试预定业务。便利店的服务项目日趋增多，真正的便利初见端倪，亏损额度也在减少。•需要说明的特例•一种是城市规模小，消费能力和程度还不足以支撑便利店的运营。反而微型超市恰恰是一个过渡期最为适合的方式。经过这个过渡期，你不改变也就只能退出市场。还有一种情况是城市业态不完整，恰恰缺少超市业态，特别是社区超市，这样社区便利店如果能兼顾一下超市的功能，对其销售和利润提升是很有意的。7-11便利店最早源于美国，1974年引入日本，并从1975年开始变更为24小时全天候营业，成为在日本广受欢迎的连锁便利店。发展至今，店铺遍布美国、日本、中国大陆、新加坡、中国台湾、马来西亚、菲律宾、瑞典、墨西哥、巴拿马、挪威、加拿大、澳大利亚、印尼等国家和地区，全球店面数目逾三万家，是全球最大连锁店体系。•上海可的便利店有限公司是我国最大的连锁便利企业之一，成立于1996年，是上海光明乳业有限公司控股的连锁公司。以日用品、食品和日常服务项目（如：订票、订奶、便当、彩扩、代收水电煤等各项费用、卖邮票、出借打气筒等）为主要经营范围，实行24小时不间断营业的方式。在上海、无锡、苏州、杭州、张家港、昆山，以及广州等地开设置了门店，到2002年底发展到超过800家门店，到2006年发展到2000家门店，立志成为中国的7-Eleven。喜士多润泰集团投资中国两大零售系统，一是大润发，二是喜士多便利连锁店。2001年4月成立于上海，并以上海为中心，辐射华东、华南等地区。2002年开拓至杭州、苏州、昆山，2003年成立广州分公司，2007年成立深圳、无锡分公司。又于2008年成立宁波分公司，目前已拥有直营店及加盟等相关网点500余家，成为了便利连锁行业的后起之秀。•快客便利于1997年11月28日成立于上海，目前已从一个区域性的公司发展成为全国性公司，各市外公司发展逐步进入良性循环，大连公司、北京公司、广州公司、浙江公司销售也开始大幅度上升。良友金伴•成立于1998年9月，是以经营便利业态为主的大型商业连锁企业，现有便利店近600家，分布在上海、无锡、苏州等地区。第二节便利店的业态特征第二节便利店的业态特征便利店的需求特征便利店的营销特征便利店的商品特征便利店的需求特征：1、适量性需求2、急需性需求3、即时消费需求4、应季性需求5、调剂性需求便利店的营销特征：1、时间2、空间3、商品4、对象日本便利店的营销策略•目前日本全国有4万家连锁便利店，大约每天有1/10的日本人会惠顾便利店。•2002年度，平均每位日本人每周到7-Eleven消费两次，根据2004年4月份统计数字，日本7-Eleven的总店数已突破1.2万家，而日本7-Eleven已成为世界第一大的7-Eleven公司，超过美国的7000多家店。日本便利店的营销策略日本的便利店经营模式是最为活泼及多元化的，如便利店不仅卖食品饮料、书报杂志、烟酒、健康保养品、一日三餐等，而且还能预购唱片CD、季节性商品等，以及各种缴费服务及提款机(ATM)等金融服务，真正形成一个综合式的居家生活便利中心。日本便利店的营销策略便利店连年成长的经营秘诀第一，持续不断的产品创新与独卖日本便利店成为日本第一的零售流通业，最关键在于便利店连锁业者们每天集思广益，研发出新的、改良的产品，而在店内独卖，形成自己的产品特色，使顾客每天进入店内感觉到所卖的东西不是一成不变，随时可以满足消费者多变及喜新厌旧的心理。日本便利店的营销策略第二，“艺、制、贩”三合一同盟便利店透过他们的商品开发部门人员，结合委托代工厂商的制作能力，初步形成“制贩同盟”。最近，在日本结合偶像明星的资源，打造出所谓“艺、制、贩”的创新经营与行销模式，以吸引年轻人入店购买在包装纸盒上印有这些偶像歌手图片的商品。日本便利店的营销策略第三，提供差异化和新价值给顾客产品创新独卖以及艺制贩三合一大同盟，其所呈现出来的产品及服务，就能彰显出差异化与新价值给顾客，而顾客就会经常与习惯性地到店里光顾。日本便利店的营销策略第四，每年挑战成长目标数字日本各大便利店业者们自己都要求连年成长目标数据。特别是日本7-Eleven，每周