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1第一章服务营销概述第一节服务的概念、分类及特点第二节服务营销的特点及其演变第三节服务营销学的兴起与发展第四节服务营销学与市场营销学2第一节服务的概念、分类及特点一、服务的概念发展及服务业范围划分1、服务的概念发展①“服务”在古代是侍奉的意思；②在古典经济学中，“服务”被认为是非生产的；③三次产业划分说明现代经济分析已经承认了服务与物质商品一样可以提供效用，增加福利；④服务是一种特殊的商品。⑤服务的定义：服务是一种可供销售的活动，是以等价交换的形式为满足企业、公共团体或其他社会公众的需要而提供的劳务活动或物质产品。2、服务业范围的划分中国在20世纪80年代中期引入了三次产业分类法。第一产业的属性是其生产物取自于自然；第二产业则是加工取自于自然的生产物；第三产业被解释为繁衍于有形物质财富生产上的无形财富的生产部门。34表1-1联合国经合组织和世界银行对三大产业的划分产业划分产业范围第一产业农业、畜牧业、林业、渔业、狩猎业第二产业制造业、建筑业、自来水、电力和煤气生产、采掘业和矿业第三产业（服务业）商业、餐饮业、仓储业、运输业、交通业、邮政业、电讯业、金融业、保险业、房地产业、租赁业、技术服务业、职业介绍、咨询业、广告业、会计事务、律师事务、旅游业、装修业、娱乐业、美容业、修理业、洗染业、家庭服务业、文化艺术、教育、科学研究、新闻传媒、出版业、体育、医疗卫生、环境卫生、环境保护、宗教、慈善事业、政府机构、军队、警察等5分析克拉克对三大产业的划分及对服务业范围的界定——“建筑业”“旅游业”的产业归属补充材料：产业结构研究和我国产业结构发展现状①配第—克拉克定理②人均收入增长与产业结构的规律性变化③经济学家评价一个产业在国民经济中的地位的两个依据④我国的产业结构现状二、服务的分类（一）就服务的表现形式来看，我们把它划分为两大类，即：追加服务和核心服务。追加服务是指伴随商品生产和交易所提供的附加服务/补充服务。如免费送货、安装、调试、维修等。核心服务是指消费者单独购买的服务，不一定有商品的生产与交换。如咨询、教育、金融等。67G·林恩·肖斯塔克提出，服务与产品之间由交融到分离有一个逐渐变化的过程，表现为以下4种状态，即：（1）纯有形商品形态。如：小生活用品。（2）附有服务的商品形态。如：家电。（3）附有少部分商品的服务形态。如：教育、美容。（4）纯服务状态。如：法律咨询、家政服务等。8图1-1连续谱虽然服务包括核心服务和追加服务，但是在界定服务业的时候，制造业的服务部门和服务业是要分开的。只有社会化、专业化的服务机构才算服务业。照顾婴儿教育法律服务航空快餐化妆服装糖无形有形9资料1：外商资信调查服务——社会化、专业化服务机构的优势可以为我国企业提供外商资信调查服务的机构：1、企业自己的部门（机构）2、我国的对外贸易发展协会、国际贸易协会、各省市进出口商会、产业协会、各国驻华使馆的经参处、驻华外国商会或贸易代表处。3、外商所在国的工商机构、商会、贸易协会以及我国驻外使馆商务处。4、银行。5、相关客户。6、专业资信调查机构。10专业资信调查机构的优势：①客观公正②专业性③信息资源丰富④渠道畅通⑤内容丰富⑥迅速⑦现场调查资料2：服务性企业…………服务性企业概念将制造业与服务企业的边界基本消除了。凡是向顾客提供服务的，不管它是原来意义上的制造业还是服务业，都是服务性企业。11（二）按消费者参与程度划分，服务业可分为三类：理查德·B·蔡斯（RichardB.Chase）1978年根据顾客对服务推广的参与程度将服务分为三大类，即：高接触度服务中接触度服务低接触度服务。12（三）根据纯粹服务成分的高低，服务业可分为三类：1、高服务成分的服务业；2、中服务成分的服务业；3、低服务成分的服务业。13（四）美国服务营销学家克里斯托弗·H·洛夫洛克认为：服务可以从服务活动的对象、服务传递方式、服务经历要素、服务组织同顾客的关系、服务过程中定制化程度等几个方面进行分类。1415（五）根据劳动密集程度结合交互性和个性化程度的二维标准，我们可以将服务分为四大类:大众化服务：零售业批发业教育机构商业银行零售业务专业服务：卫生保健咨询机构律师事务所会计师事务所技术研发设计机构服务工厂：航空公司公共交通、运输公司旅店、餐厅旅行社、娱乐场所服务作坊：医院修理厂保险公司租赁公司图1—2罗杰∙施米诺分类法高低劳动力密集程度低高交互性及个性化程度（六）显性服务和隐形服务格罗鲁斯的显性服务和隐形服务的划分1617三、服务的特点1、无形性2、不可分离性（北海道温泉旅馆的困境）3、品质差异性4、不可储存性5、服务交易所有权的非转移性18案例导读：北海道温泉旅馆与旅客的冲突在日本北海道的港口城市小樽市，两家温泉旅馆在门前公然挂出“拒绝外国人入浴”的招牌。这引起外国人的极大反感和民间国际交流团体的强烈指责，认为这两个温泉旅馆的做法带有种族歧视的色彩。这两家温泉旅馆是以外国人不遵守制度为由将外国人拒之门外的，他们认为一些俄罗斯远洋船员在浴室里饮酒作乐，并带着满身的肥皂泡入浴，这种做法使得本地客人减少，影响了旅馆的生意。但居住在该市的外国人对此作法极为不满，一位美国人说：“我的日本妻子和女儿可以来这里，而我却被拒之门外，这既不合情也不合理。”有关部门曾提出折中建议，在旅馆内用俄语、英语等数国文字张贴注意事项，以便前来母语的外国人对旅馆的规章制度一目了然。一家旅馆保持沉默，另一家旅馆则顽固坚持己见。目前在小樽市内居住的外国人共有350人，而每年仅在小樽市临时停靠的俄罗斯船员就约有3万人。19第一节思考题：园艺场是农业还是旅游业？为了展示都市型现代农业的迷人魅力，上海市将孙桥等八个现代化蔬菜生产基地列为现代化都市农业示范区。这些园艺场建立了蔬菜种植、花卉盆景、观光休闲、购物餐饮、娱乐健身、果蔬展示等区域。其中，中日园艺场，是“沪上第一家”。它规模虽小，只有50亩，却拥有立体、基质、无土等多种现代化栽培技术。该园艺场还着手改善展示厅，准备陈列谷物和蔬菜标本，以形成特色。封滨园艺场投资250万进行扩建，继续发展花卉盆景特色，还准备将观光与休闲相结合。园艺场的游客，一是参加春、秋游或务农劳动的中小学生，约占40%；二是旅行社组织的游客，约占33%；三是散客，约占27%。孙桥园艺场的散客正在增加，尤其是双休日的家庭型游客越来越多。该园艺场认为，散客的增加往往是旅游景点吸引力增加的表现，从这个意义讲，以园艺场为基地的都市观光农业拥有巨大的发展潜力。20第二节服务营销的特点及其演变一、服务营销的一般特点1、推销困难2、营销方式单一3、服务供求分散4、销售对象复杂5、需求弹性大6、生产者个人的技术、技能要求高21二、服务营销的演变发达国家成熟的服务企业的营销活动一般经历了七个阶段，依次是：（一）销售阶段其表现及后果是：1、竞争出现，销售能力逐步提高；2、重视销售计划而非利润；3、对员工进行销售技巧的培训；4、希望招徕更多的新顾客，而未考虑到让顾客满意。22（二）广告与传播阶段其表现及后果是：1、着意增加广告投入；2、指定多个广告代理商；3、推出宣传手册和销售点的各类资料；4、顾客随之提高了期望值，企业经常难以满足其期望；5、产出不易测量；6、竞争性模仿盛行。23（三）产品开发阶段其表现及后果是：1、意识到新的顾客需求；2、引进许多新产品和服务，产品和服务得以扩散；3、强调新产品开发过程；4、市场细分，强大品牌的确立。24（四）差异化阶段其表现及结果是：1、通过战略分析进行企业定位；2、寻找差异化，制定清晰的战略；3、更深层次的市场细分；4、市场研究、营销策划、营销培训；5、强化品牌运作。25（五）顾客服务阶段其表现及后果是：1、顾客服务培训；2、微笑运动；3、改善服务的外部促进行为；4、利润率受一定程度影响甚至无法持续；5、得不到过程和系统的支持。26（六）服务质量阶段其表现及后果是：1、服务质量差距的确定；2、顾客来信分析、顾客行为研究；3、服务蓝图的设计；4、疏于保留老顾客。27（七）整合和关系营销阶段1、经常地研究顾客和竞争对手；2、注重所有关键市场；3、严格分析和整合营销计划；4、数据基础的营销；5、平衡营销活动；6、改善程序和系统；7、改善措施保留老顾客。28第三节服务营销学的兴起与发展一、服务营销学的兴起1966年，拉斯摩首次区分无形服务和有形实体；1974年，拉斯摩的一本服务营销专著的问世，标志着服务营销学的产生。具体来讲，服务业的发展与下述因素有密切关系：1、科学技术的进步和发展是服务业扩展的前提条件；2、社会分工和生产专门化使服务行业独立于第一、第二产业之外；3、市场环境的变化推动新型服务业的兴起和发展；4、人们消费水平的提高促进了生活服务业的发展。29二、服务营销学的发展自20世纪60年代以来，服务营销学的发展大致上可分为以下3个阶段：第一阶段（60—70年代）：服务营销学的脱胎阶段；（1）服务与有形实物产品的异同；（2）服务的特征；（3）服务营销学与市场营销学研究角度的差异。第二阶段（80年代初—中期）：服务营销的理论探索阶段；（1）顾客的评估服务如何有别于评估有形产品；（2）如何依据服务的特征将服务划分为不同的种类；（3）可感知性与不可感知性差异序列理论；（4）顾客卷入服务生产过程的高卷入与低卷入模式；（5）服务营销学如何跳出传统的市场营销学的范畴而采取新的营销手段等。30第三阶段（80年代后期至今）：理论突破及实践阶段。——在4P组合不够用来推广服务的情况下，究竟要增加哪些新的组合变量。“人”、“服务过程”和“有形展示”（participant、process、physical）3R’s理论：顾客保留Retention；相关销售Relatedsales；顾客推荐Referrals……31三、服务科学的兴起服务与产品的差异缓慢消失，导致行业间的界限逐步模糊。在服务传递过程中，虚拟互动取代了现实互动。在互联网环境下，服务的自助性极大地提高了。上述变化一方面提高了交易双方的信息对称性，同时也加大了顾客作出决策的难度。更为重要的是，原来服务营销学科的一些基本前提和假设发生了变化。在此背景下，一些学者对服务营销学科理论体系的科学性提出了质疑。32服务科学2006年，服务营销学知名学者比特纳界定了服务科学的概念，她认为，服务科学是通过服务提供来提升创新力、竞争力和人的生活质量的一些基本理论、模型和方法，它是一门新兴学科。服务科学是服务营销学与信息技术、工业工程有机结合而产生的一门新兴学科。服务科学不是对服务营销学的替代，而是对服务营销学的发展。3334四、大力发展服务营销学的必要性和紧迫性1、中国服务业亟待加快发展且有广阔的发展空间；2、中国劳力的富余急切需要开辟更多的就业渠道；3、传统服务业亟待进行改革，新型服务业对服务营销理论的需求。35第四节服务营销学与市场营销学一、服务营销学的研究视角服务营销学的研究对象：①服务业的市场营销活动；②实物产品市场营销活动中的服务。有形产品营销与服务营销之间并没有本质上的差异，但是存在着营销领域和重心的不同。关于营销理念、营销战略选择、营销环境分析等问题，服务营销与有形产品营销是相通的，但是在市场分析的重点、市场营销策略组合和企业管理等方面，服务营销有不同的考虑。36二、服务营销学与市场营销学的差异性1、研究对象存在差异。2、服务营销学加强了顾客对生产过程参与状况的研究。3、服务营销学强调人是服务产品的构成因素，故而强调内部营销管理。4、服务营销学要突出解决服务的有形展示问题。5、服务营销学与市场营销学在对待质量问题上也有不同的着眼点。6、服务营销与市场营销在关注物流渠道和时间因素上存在差异。习题一、服务的概念、分类及特点二、服务业的范围划分三、服务营销的特点四、服务营销学与市场营销学的差异