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广西中冶•金海都房地产项目代售提案（中龍人眼里的金海都）一、金海都项目背景及销售进展中冶•金海都位于防城港市港城新中心，总建筑面积约83000㎡，其中住宅32层共3栋建筑面积约42000㎡，即约30亩，372户。商业4层、办公综合楼10层1栋建筑面积约21000㎡，地下室2层建筑面积约20000㎡。项目从2011年初进入预订阶段，预计2011年X月获预售证。从预订开始至今，项目做了大量的推广工作，前期吸引不少客户前来咨询。到目前为止，共预订出X余套住宅，商铺未有预订。同周边其他楼盘的销售进度对比，金海都项目销售进度较为缓慢。由于项目前期已做了大量的基础工作，项目现阶段最迫切的任务是销售的落实，广西南宁中龙房地产投资管理有限公司为金海都项目提供营销解决方案，并进一步进行楼盘的营销代理操作。二、市场分析1、地理位置防城港的发展前景及机遇自然不须多言，在这里主要是针对防城港房地产版块的发展走势及机会做调查研究分析。防城港房地产版块的走势必然要跟随防城港发展的国家大政策前提，港口区的西湾片区是防城港市楼市发展的一个里程碑。早期楼盘如夏威夷城市广场、越秀祥龙苑等，是多层楼房；后来的辉龙桃源居、海悦华府是360度海景的高层楼盘。阳光海岸项目是西湾片区第一大盘，南欧建筑美学的楼盘得到很大肯定。正计划开发的海湾一号项目，更是西湾边上的一线高层海景楼盘。西湾片区的发展也是防城港市楼市发展的一个缩影。中心区的楼盘起点比较高。早期的如欧景蓝湾、红林海湾、万基中央公馆已经一期交房。其后的三生观邸、埠上桃源、荣兴亚太国际、三顺港湾等项目，正在稳步建设，都各具特色。中央商务区项目更是将房地产业提升到了一个新的高度。据数据调查分析，防城港房地产版块的发展具有以下特点：（1）典型的移民振兴型由于防城港的发展，吸引大量的淘金者，各个城市配套设施必须尽快完善，导致城镇的出现，同时对住房的需求也快速度地膨胀。数字统计，防城港每年将有1.5万人的移民到来，每年对住宅的需求将随之增加15-20万平米，相当于约1800套住房，防城港房地产版块的振兴与否，将完全由移民人数决定。（2）开发前期，属投资型版块今年起之后的未来5年内，防城港房地产版块受移民经济的影响，将显示出典型的投资性。首先，移民对房地产的影响是从大量的租房需求而起，工作移民受工作的不稳定性及收入积累限制，他们不可能在创业初期就选择买房，而是通过租房来解决住房需求，只要租房的价格大于按揭月供金额，投资空间就会存在，同时工作移民及观光游客对商业的需求也促进商铺的建设与销售，这样就为大量的投资者创造投资空间；其次，防城港的政策良好及发展潜力能更好地迎合投资者对概念及未来炒作的需求，近期，国家7部委联合出台新政稳定房价、打击短期炒家对全国各地的房地产投资者造成极大的影响，在全国房地产投资萧条的时期对防城港的房地产版块未必不是一个好的机遇，如何引导外地投资者前来并了解防城港优势将会决定钦州港房地产版块的兴衰。（3）发展潜力巨大，升值潜力可观就防城港定位为广西第一大港口而言，防城港房地产版块有其独立于广西整个房地产业的独特生命力，也就是说其他地区房地产投资受挫并不一定影响到防城港房地产版块投资价值，如果引导得当，会使其变为利好因素，更多地吸引各地投资者。而且防城港还作为中国沿海城市开发的最后一站，其发展潜力不可限量。现在防城港房地产版块的均价在3500元/平米左右，一般两房一厅得大众房XX年按揭月供在XXXX元以下，单靠出租就可以供楼并有赢余，这是许多房地产投资者乐意接受的，存在非常巨大的升值空间。随着居住人口的增多及防城港的工业发展，商铺的价值就更加能体现出来。2、竞争对手分析（1）龙光•阳光海岸，规模：1200亩、1.2万户，物业类型：多层、高层、独栋别墅，容积率：2.0，绿化率：37%，地址：桃花湾片区兴港大道东侧。楼盘亮点：龙光•阳光海岸作为防城港市为数不多的千亩大盘，集别墅、洋房、高层住宅为一体。规划建设五星级酒店、高端写字楼及大型购物中心等大型配套。区位优势上，龙光•阳光海岸距海很近，居住于此，可以享受便捷的海滨生活。大品牌实力开发商的影响力不容小觑，千亩大盘在防城港亦为数不多。项目西面一路之隔即是美丽的防城港西海湾，沿线约2公里的海岸线上植被繁多，小岛点缀蓝海间。项目东面毗邻约2700亩的桃花湖公园，可谓城市“活氧吧”。另外，项目到市内公交路线较多，可与港口区、防城区紧密相连，交通网络四通八达。（2）三荣•埠上桃源，规模：200亩、3000多户，物业类型：28、32层高层，容积率：4.0，绿化率：35%，地址：港口区兴港大道与拥军路交汇处（跨海大桥对面）。楼盘亮点：位于防城港市商贸旅游核心发展区，可观一线海景。5.8米架空层人车分流模式，1:1.5的车位比，在防城港市少有。户户朝南，增值空间高达23平方米。率先引进国家一级物业管理企业，给业主提供五星级物业服务。三荣•埠上桃源占据防城港市行政区中心、CBD商务中心、生态中心、商贸中心以及旅游文化中心，五大中心之焦点，区位优势突出。项目集住宅、时尚步行街、大型购物中心、5A级商务写字楼为一体，让工作、娱乐和生活实现统一。还首创了防城港市架空层人车分流模式，有10万平方米的中庭园林，居住舒适又安全。（3）东兴互市贸易区•北仑华府，规模：72亩、883户，物业类型：11层小高层、18层高层，容积率：2.5，绿化率：40%。地址：东兴市河州路与北环路交汇处。楼盘亮点：项目规划打造成两国一市的大型口岸商贸平台，建设内容包括：高级商务酒店、餐饮娱乐、旅游购物、高尚住宅区、边贸码头、进出口通道、北部湾国际海产品市场、东兴国际旅游集散中心和家装建材市场等。地处东兴市，与越南、老挝等东盟国家陆路相通，经口岸贸易往来频繁。这也正是大多数投资客、生意人看好的区位优势。据了解，置业东兴互市贸易区•北仑华府的购房者多是因为这里外贸进货方便，政策利好。此外，项目依托东兴互市贸易区的倾力大势，楼市仍处于价值洼地，未来升值前景看好。3、客户分析广西乃至整个防城房地产版块的客户群在近期可分为四大块：（1）防城港港区的公务员、教师、干部等（2）防城港市的投资者（3）外地投资者（省内外）（4）防城港区或市区单位购房三、项目S.W.O.T1、S优势（1）项目西邻政治文化中心，北接港城中央商务区，典型的CLD与CBD的交汇点，交通便利，生活、商务周边设施一应俱全。（2）项目由国家级建筑大师冯明才、赵擎厦先生亲自指导设计。投资约2.3亿。户型设计与国际同步、方正通透，并融入低碳理念，首创空中花园，现代化居住的首选。（3）一梯X户，相对比户型设计及户型实用性均比竞争对手阳光海岸、埠上桃源有优势。（4）项目地处商业规划区，对商铺销售有一定的优势。（5）围合式建筑能够更好地体现居住安全性，同时商铺与住宅的相对分开更能体现居住的优越环境。2、W弱势（1）楼盘盘口较小，在防城房地产版地中不能起到价值导向作用。（2）由于容积率相对较小，环境造价高，建筑成本高于其他小区，导致楼盘售价没有明显优势。（3）项目宣传定位不明确，“湾伴人居”定位显得过为笼统不具特色。项目亮点挖掘不够深入目标人群的需要。3、O机遇（1）X月份获得预售证，可根据周边楼盘的实际销售情况做出销售策略的调整。（2）今年国家七部委联名出台新政稳定房价，打击短期炒家政策出台后，南宁等城市楼盘销量均受影响，防城港的升值潜力可尽量争取到了众多投资者前来购房。（3）项目楼盘的环境设计低容积率，户型等几项重要指标针对附近的竞争楼盘拥有先领优势，只需做好销售人员培训、挖掘项目自身亮点，住宅的销售不成问题。（4）如前所述，防城港房地产版块到了“金九银十”将会是明显的上升势力，做好准备，把握好那段时期，住宅售磬不成问题。4、T威胁（1）销售过程中，将会遇到竞争对手对项目的两面袭击，项目的住宅会遇到类似城区中心阳光海岸的挑战，商铺的销售会遇到类似埠上桃源甚至北仑华府的压力。（2）对于投资性质非常明显的防城港房地产版块来说，投资者更愿意看到的是日后的开值空间，投资者更愿意购买的是未来！而中冶的金海都项目本身在概念的包装上比竞争对手略输一筹，如何挖掘楼盘的核心价值及未来核心价值摆在我们的面前。（3）如短期内不调整销售策略，改变销售定位，拓展销售渠道，按以往的销售操作模式才是项目本身最致命的威胁。四、项目定位及USP导向1、整体规划理念及定位建筑设计的目的，主要是想体现项目的价值及成就人们心中期许的良好居住条件及用途。因此，本次建筑设计的主要理念应以下面两点为方向：（1）根据防城港房地产版块的投资型特点，尽量规划出符合市场所需的产品，以及未来销售时，能以最符合市场之户型大小、实用性、功能性，以利销售。（2）在建材、技术的运用上要有可持续发展性、创新性、并注意安全性、经济性以符合环境保护、节约能源，并注意到居住中科学的舒适性与高品味的健康生活，以获得消费者的普遍认可。2、客户定位（1）防城港港区的公务员、教师、干部等（2）防城港市的投资者（3）外地投资者（省内外）（4）防城港区或市区单位购房3、USP导向（1）在防城港，房地产最大的竞争力在于其拥有更好的投资性，通过宣传包装，尽可能将项目投资利益作为卖点，便于资金尽快回笼，更好地获得客户认可，拥有稳定客户群体，巩固销售渠道，更快地复制市场。（2）项目在原先规划中的档次级别其实明显就比埠上桃源同等级别的项目更加精致，级别更高，在户型、建筑类型、环境上项目本身拥有真正的实力。五、推广思路打造“低碳”的健康居住环境，才是中冶人真正想要传达的理念，“家”的概念应该跟“健康、安全”紧密相关，“低碳”就是它们连接的桥梁，也是当代生活居住的高品质追求。六、项目整合推广策略（中龍的做法及渠道措施）1、开盘策略2、紧跟策略3、时间策略七、（合作方式及价格、合同附件）（小曦，先对一下以上方案的一些打X的数据，至于以下内容，在你一个人的时候，慢慢看吧，一些建议）注：在了解中冶的文化、尊重其理念的前提下建立长期的战略合作伙伴关系，因为他们不可能只建一个小区只做一个项目，那天晚上听邵总对公司的大概规划。说实话，在表面上尽管环环紧扣、有规划有步骤，但是很空洞，因为没有更具体的战略性策划。在跟开发商拿项目的时候，不仅仅为了销项目而去拿项目，而是跟开发商建立长期的战略性合作伙伴。在未来，有他们的项目就必定会有中龍的代售位置，甚至包括代售后的一体服务，后面的东西，有更多的市场和利润，看你们怎么掌控了。理性地区别，中龍和其他竞争对手的做法和风格。中龍如果不像别的代理商仅仅为开发商卖房，还为开发商传达他们的铸造理念、精神及作风，这一点要明确地告诉这些开发商。在为别人宣传文化和品牌的同时，中龙的商誉和实力也同时在不断得到提升，在高度上就比别的代理商上一个层次，因为中龍已经是各个开发商的长期性战略合作伙伴。也许你们早已想到这一点，我权当提醒或者建议，尽管这不是让你们发展壮大唯一的路，但应该是目前为止最好的路，你们3年内上市的目标，才不会成为遥遥无期的梦想。噢对了，在你们邵总没意识到策划的重要性之前，我不会加入你们的团队。至于你们的内患，已有对策，由于事情还没有发生，所以下次有机会再聊。ShaunRo2011.8.13