三棵树文化第五章(品牌营销)

——三棵树文化介绍三棵树涂料股份有限公司2010年3月第五章品牌营销篇慧聪涂料网2009中国涂料产业六大品牌事件01、涂料业“蛇吞象”富思特红狮并购案收官02、立邦、杜邦“为爱上色”计划爱心温暖教育03．巴德士狂揽三大明星震惊涂料产业04．美涂士登“中国化工500强”，位居涂料业第一名05．嘉宝莉试水电子商务开创涂料企业销售先河06．三棵树亿元夺取央视“中国建材行业标王”盘点2009：中国涂料行业十大事件1、三棵树豪掷八千多万拿下央视2010年“建材第一标”。关注指数：★★★★★2、巴德士重金聘请陈建斌代言卡丹漆和大澳漆、张铁林代言花王漆、濮存昕代言巴德士漆关注指数：★★★★☆3、中国涂料工业协会召开第六届理事会，孙莲英当选为中涂协理事长4、“中国涂料报终端中国行”活动全面启动5、广州秀珀化工和北京东方雨虹亿元中标京沪高铁防水项目6、《涂料行业科技中长期发展规划》出台，未来10年大幅削减溶剂涂料7、顺德涂料商会与韶关市武江区签订协议，顺德涂料企业拟抱团转移8、江苏省涂料行业协会成立，张卫中任理事长9、立邦杜邦共同启动全国范围内“为爱上色”公益活动10、中华制漆（新丰）生产基地开工建设，拟建亚洲最大单一涂料厂（占地374亩，投资总额2.63亿元，20万吨产能）立邦一年销售多少亿？占比多少？年份总产量/万吨同比增长率总产值/亿元同比增长率元/吨2002年201.5711.03％341.3816.73％169652003年241.5119.81％429.4824.18％178002004年298.1523.45％539.9125.71％180872005年404.1035.54％740.6737.18％183172006年528.9025.66％991.1633.82％187692007年59012％115016.11％194922008年6387.64％130013.3％203762009预计640？持平上半年同比下滑7.9％，下半年略好数据来源：国家统计局、中国涂料工业协会行业产量情况统计◎序曲：品牌命名独辟蹊径涂料品牌命名：洋鬼子和假洋鬼子•立邦（立时集团，Nippon日本油漆）、多乐士；•华润、嘉宝莉、美涂士、巴德士、大宝……◎序曲：品牌命名独辟蹊径涂料副品牌命名：跟风无人能出其右•立邦（三合一、五合一、十合一、全效合一、净味全效、醛净全效）；全行业群起效仿！除了名字，连宣传资料上的产品编号、性能特点、表述形式、技术研发设备、创意图片一起照抄照搬！•三棵树2006年首倡清味木器漆！迄今抄袭跟风者：多乐士、华润、嘉宝莉、长春藤、嘉丽士、欧龙、好房子、大师、紫荆花……虽然我热爱涂料行业，有的时候却看不起涂料行业！◎序曲：品牌命名独辟蹊径•SKS:源于胶粘剂，二线品牌，数词＋量词＋名词；由来……•三江化学胶粘剂，世界名牌集中营！雅虎、雅阁、来一桶、骆驼、大红鹰……•开国元勋“洪洋”——“福建名牌”、“福建著名商标”；◎序曲：品牌命名独辟蹊径•“三棵树”——“可怜”的3张赞成票；•“只有偏执狂才能成功”；(洪疯子，林速度)•“为什么叫三棵树？”•“中国驰名商标”、“中国名牌”、中国品牌500强、26.51亿元（13.02亿、19.21亿）…；鲜呼吸、喜漆、3D原生态、清味儿童健康宝、随易洗、田园美……◎一重奏：“独生子女”品牌策略•中国市场涂料“品牌”高达10000多个；作用；•多品牌策略（美涂士、3A、嘉丽士、华润、爱的、世纪明珠）；•三棵树的“独生子女”政策；•未来的副品牌发展趋势：鲜呼吸系列，田园美系列，清味系列……◎二重奏：扁平化渠道策略三棵树渠道演变经历三个过程……•2002年，省级经销商模式仍被行业广泛采用。•三棵树——农村包围城市模式（暂时不做一级城市）；•扁平化渠道策略：“直接面向地市级甚至县级城市发展代理商”，（闽浙县级、边远省级、其他地级）◎二重奏：扁平化渠道策略•2008年，推进渠道二次下沉策略，面对全国县级市场直接发展一级经销商；•专卖店、店中店超过2000家；•“千城万店”工程：在五年内发展5000家专卖店，5000家店中店。◎二重奏：扁平化渠道策略•2009年，面向全国3000个乡镇市场直接发展经销商；•“千城万镇”工程启动；•全年新开店面1658家，其中专卖店976家，店中店682家；三棵树店面总数3000多家；◎二重奏：扁平化渠道策略•2010年，推进“千城万镇”工程；•全年招商总目标800家（装修漆）；•年内预计新开标准店1000多家，新开乡镇专卖店、店中店数千家；•推进直营分公司建设；•未来方向：三大战役……小池塘里的大鱼大池塘里的大鱼◎三重奏：品牌传播与众不同•广告创意•——2002年，第一支形象片“小鸟篇”——不听话的“鸟演员”；第八届中国福建优秀广告影视类唯一金奖；——2005年，神六传播“腾飞篇”；——2006年，3D原生态“呼吸篇”；——2007年，心系列新品鲜呼吸“猜测篇”；——2010年，叶茂中新广告片“小翻篇”；“连续七年销量翻番”诉求的不可复制性！◎三重奏：品牌传播与众不同•招商推广——2003年“8·28运动”；全部现金130万元；涂料行业第一场招商大会；——2008年初，二季度招商战役；——2009年初，一季度“春雷行动”；二季度“亿元让利大行动”，行业跟进；——2010年初，招商仍然是一季度核心工作；•媒体传播•“2008神七暨旺季广告传播”9－12月公司投入总额超过千万元；•2009年广告总预算4500万元！一季度全行业央视投放量第一；•2010年，央视8656万元；含配售1.5亿元；加上网络、纸媒体、平面、电台……短期投放力度最大，金额销售占比最大，叫板立邦•展会公关2008年5月22日－24日第13届中国国际涂料展览会2008年7月6－9日第十届中国（广州）国际建筑装饰博览会2009年7月8－11日第十一届中国（广州）国际建筑装饰博览会•事件行销神六搭载与中国名牌传播；2005年10月12日2005年9月2日•事件行销放飞绿色梦想：三棵树涂料1000万元公益捐赠暨新品上市发布会2007年1月19日30万－200万－1000万•事件行销神七搭载与奥运传播（央广）2008年8月8日2008年9月25日2009年10月8日•事件行销三棵树50万吨水性基地开工建设•事件行销（其他）•——第七届中国妈祖文化节•——十三届全国青年歌手大奖赛•——十五层办公大楼大堂设计全国征集活动•——20万元征集户外平面广告活动•——全国司歌征集活动•——业界首枚杰出营销人金鼎奖花落三棵树•——50万吨水性涂料基地建设……(一）品牌观：文化是根品牌是叶缺失文化内涵的品牌，一如一个徒有外表缺乏思想的人；品牌是“术”，文化为“道”。以“道”取“术”，“道”“术”相融，品牌才有内涵。麦当劳、肯德基、比萨饼、迪斯尼、圣诞节、情人节……西方文化大举入侵！以麦当劳为代表的洋快餐，在西方大受攻击；为何在中国犹如雨后春笋？(二）品牌主张：三棵树下健康人家所有产品围绕健康研发；三棵树喜漆、清味；(三）品牌核心价值：健康自然绿色健康自然体现在哪？健康产品、诚信、无烟、动力车间、免礼文化、人品观、廉洁观、爬山文化、每月体能测试；生机活力体现在哪？最快企业、创新、学习；团队精神体现在哪？独树不成林、无忧基金；共同发展体现在哪？福利、社会责任、和客户合作共赢、感恩等；二、营销攻略——装修漆•◎第一乐章——“农村包围城市”•◎第二乐章——分销到镇•◎第三乐章——产品推介•◎第四乐章——事件行销•◎第五乐章——小区推广•◎第六乐章——文化营销二、营销攻略——家具漆◎贴近◎感动◎震撼◎赢得◎吸引◎推动◎感染二、营销攻略——建筑涂料◎健康◎专业◎全能◎真诚◎服务◎产品◎文化服务服务关系（一）营销观：•精耕细作决胜终端是经销商盈利的根本,经销商盈利是企业生存的保证1、全员营销：部长挂职制度2、营销种树论：在消费者心中种棵树（三棵树健康之旅）三棵树经销商盈利模式介绍…...•（二）进化观：创新+多样化+优胜劣汰+协同发展+循环蜕变1、创新：整合营销:三棵树创造了中国涂料界营销的四大奇迹：第一，第一家打出“健康漆”的品牌旗帜;第二，率先实行扁平化专卖店模式;第三，最先实施单品牌战略;第四，高端品牌营销战略;“高举高打”与”文化营销”。2006企业营销创新奖2008厦大EMBA案例2009中国杰出营销人金鼎奖2008文化营销创新奖2、多样化：市场覆盖以乳胶漆为龙头，三棵树产品线涵盖了包括装修漆、建筑涂料、家具漆、工业漆、胶粘剂等几大系列上千个品种；配合市场趋势,每年推出数十款新品。2009，田园美、清醛、净味360、植物清味3、优胜劣汰：决胜终端终端“五个一工程”：即通过建立一流的形象，推广一流产品，提供一流的服务，让经销商在三年内成为当地销量第一，赢利能力第一。2009，千城万镇工程4、协同发展：合作共赢•将同行称为“竞争队友”•汶川地震：从无忧基金中拨出五万元，无偿捐赠给绵阳作为灾后重建支持，其中2万元用于北川分销商女儿的治疗费用；•新昌客户20万元捐赠。5、循环蜕变：强势品牌•福建、浙江、江苏、江西侧重于精耕细作；•川、渝、皖、鲁、湘侧重于深化提升；•鄂、豫、桂、滇及华北、东北侧重于基础市场开发；•在全国各主要城市设立服务中心及办事机构。（三）合作观：发展力+品牌力+团队力+实力+能力+主力•发展力：强调客户经营过程中的激情和欲望。应坚持长期发展观念，以长远眼光，做长线投资，求长期盈利，勇于投入，坚信未来定有丰厚回报。•品牌力：强调客户的品牌意识。应善于运用、宣传三棵树“三高一低”的品牌资源，即“高举高打”的广告宣传攻势和事件营销，高品质的产品与服务，高品位的品牌形象、终端形象，低污染的健康性能。（三）合作观：发展力+品牌力+团队力+实力+能力+主力•团队力：强调客户的公司化经营意识。树繁才能叶茂，有团队力才有竞争力，三棵树不主张个人英雄主义，任何个人都无法与强大的团队相抗衡。在建立健全公司化、规范化管理的基础上，以团队力量开疆辟土。•实力：强调客户的经济实力。任何行业、任何企业，企图打造百年品牌都是一项长期而艰巨的工程，这就要求我们的合作伙伴具备一定的实力才可能胜任三棵树在当地市场的深耕细作。（三）合作观：发展力+品牌力+团队力+实力+能力+主力•能力：强调客户的理念和经验。三棵树关注经销商的品牌理解能力、市场拓展能力和全程服务能力，也看重经销商抗风险的心理承受能力、挑战目标的创新能力以及接受新思维、新观念的吸收能力。•主力：强调客户的事业重心。“一树难开两样花”，三棵树反对“夫妻店”，反对“店中店”，强调经销商具备和公司总部相同的“独生儿女”单一品牌经营战略，集合自身一切精力、物力、财力和人力，把三棵树作为重中之重的“主力事业”。案例：宜兴、上饶、封丘、柳市……（四）市场观：不抓鼠标抓目标•“脱机工作”——除公司网站、内部OA与邮件系统外，如非特殊情况，所有网络均处于关闭状态（特定岗位除外）；•“走动管理”——每天上午9：00-11：00、下午3：00-5：00，所有部长级人员均不能利用电脑处理文件。三、健康产品•2002年，第一款产品金叶，“一个包装桶、一张DM、一本企业画册”；•2002年12月，三棵树中档产品“玉叶”系列上市；•2003年4月，三棵树低档产品“绿叶”系列上市；•2002年底，三棵树建筑涂料推出；•2003年，三棵树家具漆上市；三、健康产品•2006年，三棵树工业漆项目启动；3D原生态墙面漆、清味木器漆成功上市；•2007年，三棵树漆产品体系再次全面升级，7月，一举推出7款“心”系列新品；•2009年，田园美、清醛全效、净味360、植物清味等多款产品；•2010年，太空漆……行业内产品体系最齐全的厂家之一!（一）产品理念：健康性能领先队友•新昌专卖店的故事(50%的业主)•涂料养鱼试验(15天？)清味木器漆检验报告TDI残留量比欧洲无害级标准还低10倍，苯未检出，甲苯和二甲苯总和不到为国标1/6，VOC更远低于国家限量标准。苯、甲苯和二甲苯、游离甲苯全部未检出！植物清味木器漆检验报告清醛全