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第十章汽车产品促销策略及营销公关10.1汽车产品促销组合10.2人员促销10.3汽车广告促销10.4汽车营业推广策略10.5汽车产品营销公关汽车产品促销策略及营销公关10.1汽车产品促销组合促销是促进产品销售的简称。从市场营销的角度看，汽车促销是汽车企业通过人员和非人员的方式，沟通企业与消费者之间的信息，帮助消费者认识商品或服务所带来的利益，刺激、引发消费者的消费欲望和兴趣，使其产生购买行为的活动。促销的实质是传播与沟通信息，目的是促进销售、提高企业的市场占有率及增加企业收益。促销具有以下几层含义：1.促销的主要任务是沟通和传递信息2.促销的目的是诱发购买行为3.促销通过一定的方式进行10.1.1汽车促销的概念汽车产品促销策略及营销公关1.传递信息，提供情报2.突出产品特点，诱导需求3.强化企业形象，巩固市场地位4.影响消费，刺激需求10.1.2汽车促销的作用汽车产品促销策略及营销公关汽车促销的方式有人员促销和非人员促销两类。人员促销主要适合于在消费者数量少、比较集中的情况下实行，其针对性强，但影响面窄，成本高昂，而且优秀的推销人员并不是随处可觅、容易培养的。非人员促销是指企业借助广告、营业推广和公共关系等媒介，传递企业或产品信息，促使消费者产生购买欲望和购买行为的一系列活动。10.1.3汽车促销的方式促销非人员促销人员促销广告营业推广公共关系汽车产品促销策略及营销公关所谓汽车促销组合，就是指汽车企业根据产品特点和营销目标，把人员促销、广告、营业推广、公共关系四种基本促销方式有目的、有计划地结合起来，并加以综合运用，以达到特定的促销目标。既可以包括上述四种方式，也可以包括其中的两种或三种。10.1.4汽车促销组合影响促销组合的因素：汽车促销目标“推动式”与“拉动式”销售汽车市场性质汽车产品档次汽车产品生命周期汽车产品促销策略及营销公关10.2人员促销汽车人员促销是指汽车企业的推销人员利用各种技巧和方法，帮助或劝说消费者购买该品牌汽车产品的促销活动。人员促销与其他促销形式相比，具有以下特点：1.人员促销具有信息传递的双向性2.人员促销具有很大的灵活性3.人员促销具有选择性和针对性4.人员促销具有完整性5.人员促销具有公共关系的作用6.人员促销成本较高7.对推销人员的素质要求较高10.2.1人员促销的概念和特点汽车产品促销策略及营销公关1、汽车人员促销的形式汽车产品人员推销主要有两种形式：一是上门推销；二是会议推销；三是门市推销。上门推销的好处是推销员可以根据各个用户的具体兴趣特点，有针对性地介绍有关情况，并容易立即成交。会议推销具有群体推销、接触面广、推销集中、成交额大等特点，而且企业可在会内会外“开小会”，同与会客户充分接触，只要有客户带头订货，易形成订货气候，就容易实现大批量交易。门市推销是指汽车企业在适当地点设置固定门市，由推销员接待进入门市的顾客，介绍产品、打消疑虑、洽谈成交。门市推销是等客上门式的推销方式，汽车销售顾问在销售大厅对顾客的顾问式销售，就属于这种推销方式。10.2.2人员促销的形式和过程汽车产品促销策略及营销公关2、汽车人员促销的过程①寻找顾客，是推销工作的第一步。②事前准备。推销人员必须掌握三方面的知识：产品知识、顾客知识、竞争者的知识。③接近。即开始登门访问，与潜在顾客开始面对面的交谈。④介绍。在介绍产品时，要注意说明该产品可能给顾客带来的好处，要注意倾听对方发言，判断顾客的真实意图。⑤克服障碍。推销人员应随时准备应付不同的意见。⑥达成交易。接近和成交是推销过程两个最困难的阶段。⑦售后追踪。如果销售人员希望顾客满意并重复购买，则必须坚持售后追踪。汽车产品促销策略及营销公关促销人员必须掌握的基本推销方法有：1.试探性方法2.针对性方法3.诱导性方法10.2.3汽车人员促销的策略1.推销员规模的确定(1)销售能力分析法(2)推销人员工作负荷量分析法10.2.4汽车人员促销的管理2.推销员的组织范围区域型结构产品型结构顾客型结构汽车产品促销策略及营销公关10.3汽车广告促销1、汽车广告的概念广告有广义和狭义之分。广义的广告包括非经济广告和经济广告。非经济广告指不以盈利为目的的广告，包括各类公益性广告等。狭义的广告仅指经济广告，又称为商业广告，是指以盈利为目的的广告，通常是生产者、经营者和消费者之间沟通信息的重要手段，或企业占领市场、推销产品、提供劳务的重要形式。汽车广告是汽车企业通过付款的方式，有计划地利用各种传播媒介沟通信息，树立企业形象，引导消费者、推销产品或服务的活动。汽车广告要体现汽车企业、品牌和汽车产品的形象，从而吸引、刺激、诱导消费者购买该品牌汽车。10.3.1汽车广告促销概述汽车产品促销策略及营销公关2、广告目标的选择广告目标包括的具体内容包括：①促进沟通，需明确沟通到什么程度；②提高产品知名度，帮助顾客认识、理解产品；③建立需求偏好和品牌偏好；④促进购买，增加销售，达到一定的市场占有率和销售量。3、汽车广告的作用①建立知名度②促进了解③有效提醒④树立企业形象汽车产品促销策略及营销公关4、广告同产品生命周期的关系产品所处生命周期不同，广告的形式和目标应有所差异。对处于导入期和成长期的产品，广告的重点应放在介绍产品知识，灌输某种观念，提高知名度和可信度上，以获得目标用户的认同，激发购买欲望。对处于成熟期的产品，重点则应放在创名牌，提高声誉上，指导目标用户的选择，说服用户，争夺市场。对处于衰退期的产品，广告要以维持用户的需要为主，企业应适当压缩广告的作用。汽车产品促销策略及营销公关市场定位功能定位品质定位价格定位文化定位10.3.2汽车广告定位汽车产品促销策略及营销公关10.3.3汽车广告媒体的选择1、广告媒体的类型(1)印刷媒体(2)电子媒体广告(3)户外广告(4)邮寄广告(5)POP广告2、几种主要广告媒体的特点(1)报纸广告报纸广告的优势是：覆盖面广、读者稳定、传递信息灵活迅速，新闻性、可读性、知识性、指导性和记录性“五性”显著，便于保存，可以多次传播信息，制作成本低廉等。报纸广告的局限是它以新闻为主，广告版面不可能居于突出位置，广告有效时间段，日报仅有一天甚至半天的生命力。广告的设计、制作较为简单，形式单一，广告用语也往往模式化。汽车产品促销策略及营销公关(2)杂志广告杂志广告是指利用杂志封面、封底、内页、插页为媒体刊登的广告。杂志广告的优势是阅读有效时间长，便于长期保存，内容专业性强，有独特的、固定的读者群，有利于有的放矢刊登相应的商品广告。同时杂志广告也有其局限性：周期较长、不利于快速传播，由于截稿日期比报纸早，杂志广告的时间性不够明显。(3)电视广告电视广告是指利用电视为媒体传播放映的广告。电视广告的优势很明显，收视率高，插播于精彩节目中间，观众为了收看电视节目愿意接受广告。电视广告形色兼备，视觉刺激强，给人强烈的感官刺激。电视广告的局限性主要是电视广告制作成本高，电视播放收费高，而且瞬间消失。汽车产品促销策略及营销公关(4)广播广告广播广告是指利用广播为媒体播送传导的广告。由于广播广告传收同步，听众容易收听到最新最快的商品信息，而且每天重播频率高，速度快、空间大，广告制作费也较低，。随着汽车的普及，不少车主在驾车、乘车都中都习惯收听广播，故而汽车产品和服务的广告针对性较强，效率较高。广播广告的局限性是只有听觉刺激，没有视觉刺激，而且瞬间即逝，不易保存。汽车产品促销策略及营销公关3、常见汽车广告的宣传形式（1）给顾客留下深刻印象汽车产品促销策略及营销公关（2）宣传品牌个性汽车产品促销策略及营销公关（3）宣传产品特性不少以功能、实用性、性价比为竞争优势产品的广告宣传，往往注重宣传产品特性。通过广告，传递给消费者本车的信息和特征亮点，帮助消费者在进行产品选择的时候进行横向比较。这种形式在商用车、国产轿车中比较常见。（4）打情感牌不少以功能、实用性、性价比为竞争优势产品的广告宣传，往往注重宣传产品特性。通过广告，传递给消费者本车的信息和特征亮点，帮助消费者在进行产品选择的时候进行横向比较。这种形式在商用车、国产轿车中比较常见。汽车产品促销策略及营销公关（5）针对竞争对手针对竞争对手的品牌、产品以及广告推出的广告，也是十分常见的。有的汽车公司为了竞争对手的挑战，根据竞争对手的竞争行为，有针对性地开展广告。汽车产品促销策略及营销公关10.3.4汽车营销广告1.汽车营销广告的特点汽车营销广告是以市场营销观念为基础的广告，与推销广告的根本区别在于：营销广告不是以企业为中心，而是以消费为中心，强调从消费者需求及广告受众的接受心理出发，开展广告宣传，注重广告的整体效应和长期效应。汽车营销广告的基本特点主要是：以消费者的需求为出发点；以树立企业和产品形象为宗旨；以扩大和占领市场为目的；以重视全面策划效应为手段。2.汽车营销广告的意识调研意识竞争意识策划意识创新意识汽车产品促销策略及营销公关3.汽车营销广告的决策(1)营销广告的产品定位(2)营销广告创意(3)营销广告与汽车产品生命周期策略(4)营销广告宣传时间汽车产品促销策略及营销公关10.4汽车营业推广策略营业推广源于英文SalesPromotion，也成为“销售促进”，是指企业运用各种短期诱因，鼓励消费者和中间商购买、经销或代理企业产品或服务的促销活动。营业推广是与人员促销、广告和公共关系并列的四种促销方式之一，是构成促销组合的重要方面。营业推广的对象主要包括目标用户和汽车经销商两类。对目标用户的营业推广，目的是鼓励用户试买、试用，争夺其他企业的客户，形式主要有服务促销、价格折扣、先使用后购买、以旧换新、展销、赠品、抽奖、卖方信贷等。对经销商的营业推广，目的是鼓励多买和大量购进，并建立持久的合作关系，主要形式有批量和现金折扣、展销、行业会议、销售奖励、广告补贴、商业信用、价格保证、互惠政策等。10.4.1汽车营业推广的概念和特点汽车产品促销策略及营销公关1.见效迅速2.表现形式直观3.与消费者开展互动4.目标明确、易于量化5.短期性6.只是辅助性促销方式7.使用不慎则可降低品牌、产品价值营业推广的特点：汽车产品促销策略及营销公关1、汽车营业的主要形式汽车营业的形式主要是门店式营业，包括开业策划、门店策划、场景销售和现场促销。10.4.2汽车营业和推广的形式2、汽车推广的主要形式汽车推广形式似乎有无限丰富的内容，包括展销会、订货会、汽车赛事、知识竞赛、免费用车等。汽车产品促销策略及营销公关分期付款汽车租赁销售汽车置换业务赠品免费试用价格折扣大拍卖及大甩卖奖励累计消费奖励联合推广10.4.3汽车营业推广的常见工具汽车产品促销策略及营销公关确定优惠额度的大小促销对象的范围告知消费者持续时间选择汽车促销的时机制定预算10.4.4制定详细的实施方案汽车产品促销策略及营销公关1、汽车销售促进的实施10.4.5汽车销售促进的实施及评价汽车销售促进方案制定后，必须经过预试，再向市场投放。可以邀请消费者对几种不同的可能优惠办法做出评价和分等，也可以在有限的地区范围内进行试用性测试，以此明确促销工具是否适当，刺激效果是否最佳等。汽车销售促进方案的实施必须包括销售准备阶段和销售延续阶段。销售准备阶段包括：最初的计划工作、设计工作、配合广告的准备工作和销售点的材料准备，通知现场促销人员，为个别分销网点建立分配额，购买或印刷特别赠品或包装材料，存放在中间商处，准备在特定日期发放，等等。销售延续阶段指从开始实施优惠办法起，到大约95％的采取此优惠办法的汽车产品已在消费者手里为止的这一段时间。汽车产品促销策略及营销公关2、汽车销售促进的评价(1)销售数据通过销售数据可以对比出消费者在促销前后的购买行为，分析出各种类型的消费者对促销的态度，购买促销汽车产品的消费者后来对该品牌或其他品牌的行为。(2)消费者调查通过这种调查，可以了解有多少人记得这次促销，他们的看法如何，以及这次促销对于他们随后选择品牌行为的影响程度。在评估促销结果时，决策层还要注意一些可能的成本和问题。例如：促销活动可能会降低对品