第六章市场营销产品策略.

市场营销学第六章市场营销产品策略第一节产品及其组合策略一、产品的概念和内涵现代市场营销观念认为，产品是能提供给市场，用于满足人们某种欲望和需要的任何事物，包括实物、服务、场所、思想、主意等。市场营销学产品包括三层涵义：1、核心产品：消费者追求的真正利益（使用价值）2、形体产品：产品的形态，如质量水平、外观、式样、品牌、名称、包装等；3、附加产品：形体产品基础上的全部附加利益，如：售后服务、保证、运送、安装等（竞争重点）。市场营销学二、产品组合1、产品组合的概念产品组合是一个企业经营的全部产品线、产品项目的组合。2、产品组合的广度产品组合的广度是指企业拥有多少个产品线。增加产品组合的广度，进行多角化经营，利于资源、技术的全面利用。市场营销学3、产品组合的深度产品组合的深度是各产品线中所包含的产品项目的平均数，深度===3。增加深度，品种规格齐全，可满足不同需要，增加销售。∑项目产品线个数124市场营销学4、产品组合的密度（关联性）产品组合密度是各产品线的密切相关程度。增之可提高产品的声誉和实力。市场营销学某粮店的产品组合表商品线(广度)商品项目（深度）相关度面粉类精粉、上白粉、绿豆粉、标粉、色谷粉生产条件、分销渠道及用途相关程度大豆类黄豆、绿豆、江豆、扁豆食油类芝麻油、豆油、菜籽油市场营销学上表可见：（1）产品组合广度为3；（2）产品组合平均深度为4（分别为5，4，3）=12/3；（3）在产、销、用途上相近，相关度大；（4）在产、销的长度（项目）为12（5+4+3）。市场营销学三、产品组合（品种、结构）策略1、高档产品组合策略增加高档品，使产品高档化、名优化，增加声誉和实力。2、低档产品组合策略增加低档品，使产品大众化，满足更多人的需要，提高市场占有率。3、改良产品组合策略产品整体改良，增加利益、提高经济效益。市场营销学第二节新产品的开发和推广一、新产品的概念现代市场营销观念认为，一切新开创的产品都叫新产品，包括四类：全新产品、换代新产品、改进新产品、仿制新产品。市场营销学二、新产品购买者类型分析1、最早采用者（革新者）（占2.5%）对新产品敏感、好创新、有冒险精神、生活富裕的年青人。2、早期采用者（占13.5%）喜欢鉴赏评论，以领先为荣，社会活动积极，较富。市场营销学3、中期采用者（占34%）处事稳，经济条件较好，愿用新产品。4、晚期采用者（占34%）内向、稳重，少社交，经济条件较差，实证后方用。5、最晚期采用者（占16%）迟钝、守旧、疑心，不肯接受新事物，年龄偏大。市场营销学三、推广新产品策略1、渐进策略2、激进策略：先入为主。市场营销学第三节产品市场生命周期一、产品市场生命周期的概念1、产品市场生命周期是指一种新产品从投入市场开始到被市场淘汰为止这一段时间，包括引入期、成长期、成熟期、衰退期。市场营销学2、理解概念的注意点（1）产品使用寿命周期是产品使用价值的损耗废弃过程；（2）适用具体的产品品种，不泛指；（3）是一条理论曲线（附再循环图）；（4）各时期划分法：类比法、销售增长率法。10%长，-10%10%成熟，-10%为衰退期。△y△x△y△x市场营销学二、产品市场生命周期的特征和策略1、引入期新产品试销、创牌，革新者采用，策略为准。2、成长期市场销售迅速增长，策略为优。3、成熟期售量很大，增速减慢，策略为改。4、衰退期产品陈旧老化，售量速降，策略为转。市场营销学三、延长产品生命周期的途径主要是延长产品的成长期、成熟期。1、频繁宣传（广告）产品的差异性；2、开拓新市场，创造新顾客；3、寻找新途径。市场营销学第四节产品的外观、包装和品牌一、产品的外观1、外观的内容形态（三种）、式样（新美）、结构（轻、简）、色泽（怡人）。2、外观要求适用、方便、美观。3、设计要求经济、科学、时尚。市场营销学二、包装（装璜）1、包装是产品的容器和外部包扎。分外包装、内包装。2、作用：保护产品，便于储运；美化产品，增进销售；提高价值，增加利润。市场营销学3、包装（装璜）策略（1）一致性包装策略；（2）等级包装策略；（3）再使用包装策略；（4）一揽子（配套）包装策略（礼品）；（5）附加赠品包装策略（儿童宜）。市场营销学三、品牌1、品牌的含义品牌（Brand）是用以识别销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标志，通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成。市场营销学市场营销学（2）品牌与商标品牌与商标都是用以识别不同生产经营者的不同种类、不同品质产品的商业名称及其标志。品牌是市场概念，实质上是品牌使用者对顾客在产品特征、服务和利益等方面的承诺。标是法律概念，它是已获得专用权并受法律保护的品牌或品牌的一部分。市场营销学•商标专用权，是指商标注册人拥有在核定商品上垄断使用该注册商标的权利。•国际上对商标权的认定，有两个并行的原则，即“注册在先”和“使用在先”。•商标侵权即是指在同一种商品或类似商品上使用与某商标雷同或近似的品牌，可能引起欺骗、混淆或讹误，损害原商标声誉的行为。市场营销学2、品牌资产品牌资产是与某一特定的品牌紧密联系着，超过商品或服务本身利益以外，通过为消费者和企业提供附加利益来体现的价值。品牌资产的基本特征：无形性;使用中增值;难以准确计量;波动性;是衡量营销绩效的主要指标。市场营销学市场营销学3、品牌策略(1)品牌设计•简洁醒目，易读易记。•构思巧妙，暗示属性。•富蕴内含，情意浓重。•避免雷同，超越时空。市场营销学(2)品牌决策•品牌归属决策：企业品牌或生产者品牌；中间商品牌；混合品牌。•品牌统分决策：统一品牌；个别品牌；分类品牌；企业名称＋个别品牌。如：GM-Cadillac。市场营销学•品牌战略决策：产品线扩展；品牌延伸；多品牌；新品牌；合作品牌。•品牌重新定位决策：品牌重新定位也称再定位，就是指全部或部分调整或改变品牌原有市场定位的做法。市场营销学4、品牌保护（1）注册商标•独占性；•时效性；•地域性；•不可分割性。市场营销学（2）申请认定驰名商标驰名商标是指在市场上享有较高声誉并为相关公众所熟知的注册商标。与一般的商标相比，驰名商标的专属独占性特征表现为：•驰名商标的专用权跨越国界；•驰名商标的注册权超越优先申请原则；市场营销学•在我国，驰名商标的认定是由国家商标局负责。•凡在市场上有较高的知名度和市场占有率的商标都可以申请认定驰名商标。•根据我国《驰名商标认定和管理暂行规定》的规定，企业在申请认定驰名商标时，应当提交有关“驰名”的证明文件。市场营销学（3）注册互联网域名•域名具有商标属性。•域名注册仍然采用注册在先的原则。•注册域名有两种做法：国内注册二级域名；国际注册一级域名。市场营销学（4）打假假冒商标行为，是指以营利或者以获取其他非法利益为目的，故意侵犯他人注册商标专用权的行为。企业要有品牌保护意识，打击假冒者。