第六章 旅游产品策划

第六章旅游产品策划旅游产品策划是旅游业发展的基本性策划，没有旅游产品策划，旅游业发展无从谈起。学习内容：第一节旅游产品策划内容与要求第二节旅游产品策划的旅游资源利用第三节旅游产品的科学与非科学策划第四节旅游产品策划方式教材P124－160第六章旅游产品策划第一节旅游产品策划内容与要求自然资源、文化资源、经济市场、道路交通，都是旅游产品策划凭藉的旅游资源基础和旅游发展环境条件。只有将诸多要素整合成为旅游产品，才能建立一个区域的旅游产品构架。一、旅游产品策划内容杨振之,陈谨研究认为，旅游产品策划是指在对旅游资源的区域分布、可进入性,旅游者对资源的感知、认知,以及市场(需求与供给市场)情况调查研究,掌握第一手数据后,充分把握旅游资源自身所具备的价值(历史价值、艺术价值、文化价值、科学价值)、品质和特色,设计出满足客源市场需求的有独特竞争力的旅游产品的过程。旅游产品策划内容包括宏观和微观两大部分。1、旅游产品宏观策划内容从宏观层面，旅游产品策划内容包括先天旅游产品和后天旅游产品两个部分。（1）先天的旅游产品，即“天造一半”的自然景观旅游产品和历史文化旅游产品的策划。由于先天的旅游产品的“天造地设”的特性，对先天的旅游产品策划，关键在于进行吸引游客的卖点包装和旅游方式策划。（2）后天的旅游产品，即“人造一半”的主题文化旅游产品、旅游设施产品和旅游服务产品的策划。由于后天的旅游产品是根据旅游市场需要的旅游产品，对后天旅游产品策划的重点，在于根据历史文化和自然环境为支撑，进行概念延伸和创意性策划，以创造性打造“人无我有”的旅游产品。2、旅游产品微观策划内容在微观层面，旅游产品策划策划内容包括三个方面：第一方面，旅游产品本体策划：旅游产品项目策划、旅游产品定位策划、游憩方式策划、旅游景观策划、旅游产品整合策划等；第二方面，辅助性旅游产品本体策划：旅游功能分区策划、旅游空间布局策划、旅游交通与游步道策划、旅游设施与配套策划、旅游环境保护策划等；第三方面，拓展性旅游产品本体策划：旅游产品盈利模式策划、旅游产品核心吸引力策划、旅游产品投入产出策划、旅游产品营销策划、旅游产品融资策划等。随着旅游业的发展，旅游产品策划内容会有变动和增减，在进行旅游策划时要注意旅游产品策划内容的变化。1、辨证利用资源与市场条件二、旅游产品策划要求旅游产品策划要求重视旅游资源与旅游市场，重视旅游产品的生命力，重视游客旅游方式，重视旅游产品的人文关怀，重视旅游产品的体系构建。旅游资源与旅游市场结合是旅游产品策划的出发点，依据旅游资源与旅游市场，策划旅游产品的定位与模式，依据旅游资源与旅游市场进行旅游产品的调整与改造。例如，海南依据博鳌论坛会议旅游资源及其游客市场，策划了琼海旅游战略；在创新的原则下，针对同样的资源与市场条件，可以创新多种多样的旅游产品形态。比如旅游度假村，可以创新有温泉旅游度假村、民俗旅游度假村、海岛旅游度假村、高尔夫旅游度假村、乡村田园度假村等多种形态。同时，在旅游产品策划中，需要注意：①旅游资源再好，不一定能转化为旅游产品；②旅游资源价值再大，开发为旅游产品后，不一定能得到市场的追捧；③有科学价值的旅游资源并不一定等同于有旅游市场价值。在旅游产品策划中，要辨证利用资源与市场条件，要有效地有针对性地利用旅游资源，拓展旅游市场，引导旅游发展。2、着力旅游产品生命力策划旅游产品策划是旅游产品生命力的策划，旅游产品生命力决定旅游产品生命周期，也决定一个旅游目的地和旅游企业的生命周期。旅游产品生命力体现为适应旅游市场的能力。旅游产品生命力来源于市场，旅游产品策划需要熟悉旅游市场，通过对市场需求调查，确定有市场价值的旅游资源转化为旅游产品，以市场需求确定旅游产品表现形式。策划的旅游产品表现形式必须亲近游客，使游客感受到旅游产品的独特魅力，获得与众不同的特殊经历。当游客旅游需求口味发生变化时，旅游产品策划需要灵活进行调整，以吻合旅游市场的走向。3、重视游客旅游方式旅游产品策划不仅仅是策划旅游产品的旅游吸引物力，还需要策划旅游产品在游程时间内，全面满足游客旅游生活的综合需求，满足游客在游憩过程的审美与快乐需要。基于这一要求，旅游产品策划要重视游客的旅游方式。有研究将游客旅游方式通俗为“玩法”。旅游产品策划就是创意出满足旅游者需要的“玩法”。游客旅游方式分为游玩方式、游憩方式、游赏方式或观赏方式。游玩方式的“游”包含外出、行走等出游概念，也包含登山观光概念。“玩”包括各种各样的玩乐，休闲也主要是以玩乐为特征的休闲。游憩方式包含了休憩的含义，包括以休闲为核心的娱乐、康体、疗养、休息等休憩。游赏方式主要是以观光为特征的游览观赏。4、重视人体工程策划旅游活动是一种新生活的体验的活动。在旅游产品策划中，要贯彻以人为本的理念，从人体工程设计出发，从人的情境体验出发，策划出有人文关怀的旅游产品。（1）以人与自然相适应为基础，在不破坏自然的前提下，安排最适于人体的观赏及游乐方式；（2）以最适合于人体步行、站立及观赏为原则，设计景点游步道、扶栏、座椅；（3）在整景区、景点，利用人文要素，策划最佳风景观赏角度，形成审美意境，产生情景交融，情境互动的效果；（4）以人为本，把纯自然的过程，转化为人的参与过程，让游客在参与中，体验乐趣，产生新的生活经历与经验，获得全新的旅游感受。5、形成产品体系旅游产品体系是指旅游区内全部既相互联系，又各自独立的旅游产品和旅游产品群共同构成的整体。独立旅游产品指在游玩方式、管理条件等具备相对完整性的，可以独立经营的单元旅游产品。旅游产品群指由几个旅游吸引力中心单元旅游产品及其配套旅游产品共同构成的，在地域上紧密结合，在经营上形成最佳规模的旅游产品群。在旅游产品体系中，有一个至几个独立旅游产品是旅游区域的旅游核心产品，在旅游产品群具有最大的吸引力，凸显区域旅游的独特性。归纳旅游产品体系构架中的单个产品旅游市场目标，可以整合出区域旅游总体发展目标。按一般规律而言，核心旅游产品形象可以替代成为区域旅游形象。基于旅游产品体系，可以策划制定区域旅游发展战略。在区域旅游发展战略中，从区域旅游出发，依托旅游核心产品的吸引力，以核心旅游产品的营销为主，整合区域旅游产品吸引力，可以建立旅游营销战略带动模式。此外，依托旅游产品体系构架，可以构建形成旅游产业生产力布局。第二节旅游产品策划的旅游资源利用旅游产品策划就是将旅游资源转化为的旅游产品的策划。旅游产品策划的要害是发现、挖掘旅游资源的独特性，善于对各类资源要素进行巧妙的整合，把握资源要素与产品要素之间的逻辑联系，在科学与非科学之间进行旅游产品策划。一、产品类型资源和环境类型资源要在旅游产品策划中将旅游资源转化为的旅游产品策划，就要求从旅游产品策划的角度重新认识旅游资源。依照是否能开发为旅游产品的标准,旅游资源可分为可开发旅游产品资源和可开发旅游环境产品资源两大类。可开发旅游产品资源：可直接转化为观光旅游产品、漂流旅游产品、海滨海滩旅游产品、温泉度假旅游产品等。可开发旅游环境产品资源：本身不能通过开发转化为旅游产品,但它是旅游产品的背景因素,作为旅游生态环境的价值甚至超过了直接销售的旅游产品价值。如温泉处于山形不美丽，环境不幽雅的山下,与温泉处在原始森林之中，温泉的价值显然要比前一类温泉产品的价值大,因为它包括了森林环境产品的价值。在旅游产品策划中,对作为环境产品旅游资源的重视,是旅游产品策划成功的关键。1、强调市场导向与旅游资源本质特色兼得二、市场导向与资源本质特色把握旅游策划一定要强调以旅游资源为基础,策划的核心内容是根据旅游资源的特性和旅游资源的特色在逻辑上的合理的延伸。旅游产品策划强调旅游市场的导向原则是正确的，但过多强调旅游市场导向而忽略对旅游资源自身特色的把握，就会变成“无病生吟”，旅游产品就会变成无根之木，就会缺乏可持续发展的基础。在旅游产品策划中，出现了两种倾向：一种倾向是有什么旅游资源就策划什么旅游产品，缺乏对细分市场的深入研究,推出的旅游产品缺乏卖点；另一倾向,在旅游产品的开发上,主要从旅游市场找旅游产品主题，严重脱离了旅游资源的特性和特色。例如,特技飞行旅游产品策划,2000年10月，江苏吴县策划举行了环太湖世界特技飞行大赛；2001年7月，为中国申奥助威，由国际航空联合会、中国航空运动协会主办，中国四川省广汉市政府、四川省航空运动俱乐部承办的“中国四川(三星堆)国际特技飞行节”；2006年3月，张家界风景区又策划了天门山俄罗斯特技飞行表演。虽然这三项特技飞行旅游产品策划都不同程度获得效益，但旅游产品缺乏与旅游资源特质的逻辑关联性，会带来商业炒作的嫌疑。重复策划的旅游产品，首次的策划有市场，跟随者就有可能会受到旅游市场的冷遇。旅游产品策划需要旅游市场机遇与旅游资源魅力兼得。特技飞行表演多国特技飞行表演队“齐聚”意大利展演西班牙飞行表演队进行特技表演印度空军2000年10月，江苏吴县环太湖世界特技飞行大赛2001年7月中国四川(三星堆)国际特技飞行节旅游资源的本质特色是旅游资源自身所具有的历史、艺术、文化、科学的根本价值和核心品质,区别于旅游资源的非根本价值和非核心品质,决定着旅游资源自身的级别,是旅游形象定位的基础,是旅游产品策划的基础。在旅游产品策划中,若不能发现旅游资源的本质特色,而是发现的非本质特色,旅游策划就会偏离方向。离开旅游资源本质特色基础而进行旅游策划,一时炒作可能在短期内带来大量客源,但生命力有限,生命周期不长。旅游产品策划合理释放旅游资源本质特色，可以获得良好的旅游市场效益。如旅游主题公园就是合理释放旅游资源本质特色的旅游产品策划案例。旅游主题公园策划所依据的旅游资源,不是原赋的自然、人文旅游资源,而是对原赋旅游资源本质进行合理的仿制和整合,虽然不具备原旅游资源历史价值,但仍具备原旅游资源的艺术价值、科学价值和文化价值,经历艺术的再创造过程而获得旅游市场效益。同时,对原赋旅游资源本质的仿制和整合,仿制和整合的水平也能体现主题公园的品质和特色。2.合理释放旅游资源本质特色旅游产品策划只掌握旅游资源本质特色还不行,还应合理释放旅游资源本质特色。旅游资源存在于这个世界上,在以不同的方式释放自己、表现自己和展示自己。旅游资源所表现出来的美感度、观赏性、参与性,释放出来的本质特色往往决定旅游资源吸引力的大小。有的旅游资源价值很大,但旅游策划难以转化为旅游产品,即使开发成旅游产品,也难于获得旅游市场认同。如通过专家评定,某项旅游资源如某地质剖面、某一漏斗群或者某一文物的价值很大,但却迟迟不能策划转化为旅游产品,为旅游市场所接受,即使转化成旅游产品了,也只能为很小一部分旅游市场所接受,如科考科普市场。重要的原因是在旅游产品策划中，采用合适的旅游方式将旅游资源本源的本质特色充分释放和外溢。因此,并不是所有级别高、价值大的旅游资源在转化为旅游产品时,都获得良好的旅游市场效益，需要在旅游产品策划中,善于找准独特的方式使旅游资质特色得到合理释放，这是旅游产品策划成功的一个关键。1、发现挖掘旅游资源独特性三、把握旅游资源要素旅游产品策划过程就是不断发现旅游资源价值,挖掘有特色旅游资源的过程。旅游策划的最高境界就是“化腐朽为神奇”,别人认为腐朽的东西,你却发现了神奇之处,你的旅游产品策划就是神来之笔。要做到旅游产品策划有新发现,需要了解、熟识旅游资源,对旅游资源进行科学的、恰当的评价,发现挖掘旅游资源的独特性，判断在同类旅游资源中的地位、特色和价值,判断策划开发为旅游产品后的旅游市场价值和旅游吸引力。例如：成都市龙泉驿区的洛带古镇,作为古镇,无法与周庄、同里相比，而且，街上的三大会馆也有点破烂不堪。但在杨振之先生进场编制旅游规划时,发现了古镇所蕴涵的客家文化后,就使这个镇的一切破损的建筑有了客家文化背景(如语言、民俗、民居等)的依托,就大大增加了可开发性。通过对客家文化的深入发掘,将“火龙节”、“水龙节”、“客家菜”、“客家婚俗”等转变成了旅游产品。随之又将三大会馆修葺一新,街道铺成了青石板路,恢复古镇面貌。经过旅游策划与建设,败落的洛带镇已成为世界客家人群体中关注的一个焦点,成为客家文化内陆形态的