学习情境单元二旅行社电子商务

旅游电子商务范智军清华大学出版社学习情境单元二旅行社电子商务•目录•项目一、旅行社电子商务定位•项目二、建设旅行社网站与内容•项目三、产品在线营销•项目四、网络服务•项目五、综合项目——某旅行社电子商务项目项目一、旅行社电子商务定位•旅行社电子商务组成要素：网络信息系统；电子商务服务商；旅行社与旅游者；支付结算和物流配送体系。1．功能树立品牌形象；旅游产品展示；信息发布和检索；咨询和指导；网上调查；网上联盟；网上交易。2．特色“一对一”互动旅游营销；个性旅游产品定制；个性化旅游服务提供。㈠网络旅行社将传统旅行社所从事的旅游业务电子化，以网络为平台，利用先进的信息技术从事旅游业务的具有赢利目的的企业。•品牌形象：人们从网上了解旅游企业的主要方式是访问该企业的网站。网站的专业化程度、个性风格等直接影响着企业的网络品牌形象。•产品/服务展示：灵活地向用户展示旅游产品和服务信息。如旅游线路上的景点信息、图片等。•信息发布：发布有利于企业形象、顾客服务等的相关信息。•顾客服务：为顾客提供各种在线服务和帮助信息，如信息查询、常见问题回答等。•顾客关系：通过网络社区等方式吸引潜在旅游者参与，增进顾客关系。•网上调查：通过在线调查表获得客户反馈信息，如品牌形象调查、消费者行为调查、产品调查等。•网上联盟：旅游企业与产品或服务互补的企业或目的地网站建立合作关系。•网上交易：完成产品预订、订单确认、网上支付等电子商务功能。1．案例分析广之旅、春秋国旅在线营销案例。2．项目训练学生进行案例学习；以小组形式进行网络调研；课堂汇报。㈡传统旅行社在线营销1．案例分析广之旅、春秋国旅市场定位案例。2．项目训练学生进行案例学习；在完成的调研报告基础上，制订某旅行社电子商务市场定位策略。㈢旅行社电子商务市场细分与定位•案例：易网通旅行社项目二、建设旅行社网站与内容•内容：制作设计某旅行社网站，并确定网站各栏目内容。•要求：以项目小组形式完成。•过程：设计网站框架；制作网站页面；确定网站栏目及内容。•案例分析1：P128-132•旅行社网页建设范例•案例分析2：P135•深圳各旅行社主页项目三、旅行社产品在线营销•内容：以旅行社销售的旅游线路为主开展：⑴网络调查；⑵在线预订、电子邮件、社区、QQ群、博客等网络营销；⑶网络广告制作与发布。•要求：以项目小组形式完成。案例导读：传统的旅游模式是：旅行者只能亲自到营业厅或先打电话询问旅游路线等相关问题，然后实现买票等一系列人工程序。然而，通过旅游电子商务，旅行者可以更方便地查询旅游资料、预定酒店、预订机票以及预订门票；旅行社可以更高效地安排导游、改善管理、降低成本；旅游主管部门可以更快捷地收取税款、掌握旅游风向、宏观调控。旅游电子商务可以提升整个旅游产业的效率并保证适当的公平，同时也将彻底改变现在旅行社的运作模式和体制形态，使传统的旅游经营发生革命性的变化。思考：旅游业如何通过网络进行电子商务？网络营销活动如何与旅游业有机结合？一、网络营销概述1、网络营销的概念什么是“网络营销”？网络营销(On-lineMarketing或Cybermarketing)全称是网络直接营销，属于直接营销的一种形式，是企业营销实践与现代信息通讯技术、计算机网络技术相结合的产物，是指企业以电子信息技术为基础，以计算机网络为媒介和手段而进行的各种营销活动(包括网络调研、网络新产品开发、网络促销、网络分销、网络服务等)的总称。广义的网络营销指企业利用一切计算机网络(包括Intranet企业内部网、EDI行业系统专线网及Internet国际互联网)进行的营销活动，而狭义的网络营销专指国际互联网络营销。国际互联网，全球最大的计算机网络系统。▲网络营销与传统营销的区别：⑴传统市场营销目标市场是针对某一特定的消费群体；网络营销的每一个消费者都是一个目标市场，企业的产品能满足消费者的个性化需求。⑵传统市场营销强调4P（Product,Price,Place,promotion）组合，现代营销管理追求4C（Customer’s,Cost,Convenience,Communication）,网络营销具有双向互动性的特点。⑶网络营销比传统营销更能满足消费者的需求，提供24小时的全天候服务，企业与消费者不存在空间的差异。4P’S向4C’S转化的示意▲网络营销与传统营销的区别4C’s理论示意图二旅游消费调查1、互联网与旅游者信息类型查询者比重新闻75.8%计算机软硬件信息60.3%休闲娱乐信息41.3%电子书籍35.6%生活服务信息24.9%体育信息21.2%旅游、交通信息7.3%2、浏览者与预订者★浏览者：旅游信息传播的受众。★预订者：真正使用电子商务手段，在网上预订旅游产品的人。★2005年，旅游电子商务的预订额将占到电子商务消费额的20—25%。3、电子商务条件下的旅游消费过程五个部分：网络旅游消费者的购买过程认识需求寻找信息判断选择购买决策购后评价4、网络营销的市场调查⑴委托调查：对市场知名度不高、网站访问量不大的企业进行。借助于ISP或者网络市场研究公司的网站进行调查。方式：企业制定调查方案与内容放入选定的网站，在委托的网站上获取调查数据与进展信息。⑵自行调查：对知名度比较大的、网站访问者众多的企业进行。方式：企业可以在自己的网站上进行调查，客观上增加了企业与消费者之间的双向交流。成本较低。课堂练习：网站调研•参与免费调研活动，了解互联网调研内容与方式项目实训:旅游消费网络调查实训内容：利用网络进行旅游消费调查•设计调查问卷•利用某网站、BBS或自建页面发布调查信息•针对调查结果，撰写分析报告（包括：该主题的调研内容、调研目的、调研途径、调研方式与手段、效果分析、启示等方面）三网络广告•网络广告•网上公共关系1、网络广告⑴定义在互联网上发布、传播的广告，是广告业务在计算机领域的新拓展。特点：交互性；非强迫性；实时性；经济性；易统计性；广泛性。①网络广告的发展现状美国网络广告市场规模②中国网络广告的规模我国网络广告的发布渠道主要通过两种形式，一种是通过网站发布，另一渠道是通过E-mail发布。目前网络广告主要表现形式是旗帜广告（Banner）和图标（Icon/Button）。⑵网络广告模式（发布形式）◆建立网站发布广告◆在著名网站发布广告①栏目赞助②合作办网站③标志广告④电子邮件广告⑤网上调查发布广告⑥利用BBS发布广告◆在搜索站点上注册网站①进入搜索网站（如百度、搜狐和新浪等）。②在搜索网站上注册如：百度企业推广服务新浪企业商务平台◆加入广告交换网如：中国广告联盟交换网◆用高级工具在主页上增加搜索功能◆发布广告商情⑴登录电子商务网站，如：阿里巴巴⑵注册会员。点击“免费注册”，进入：注册页面。⑶注册成功。直接点击“发布信息”使用。⑷填写信息内容。⑸成功发布。一般需要经过2小时的审核，通过后才可以正式在网上发布信息。◆电子邮件广告2、网络公共关系指企业为了塑造形象，赢得消费者信任并取得竞争优势，通过网络沟通工具来影响各类相关公众的科学。⑴网络公关的特征①快速传递信息②企业的网络公关能直接宣传自己的理念，不受中介媒体的制约③网络公关可以针对个别对象一对一地实现公关，从而提高公关效率。⑵网络公关的要求①诚实。网络营销时代，一个网上消费者背后就是无数个消费者，信誉非常重要。②免费。免费下载软件、免费欣赏音乐、免费浏览网络小说等。③友好与趣味。界面友好，为消费者喜爱，如有可能针对不同的消费者应该设计不同风格的页面。④专家。企业必须是所在领域的专家，这可使访问者对企业产生信赖感。据统计，2007年互联网服务投诉中，网购被骗位居首位⑶网络公关的实施技巧①在新闻组和邮件列表中及时积极地提供门户网站或者大型著名网站所要的信息。②灵活运用电子邮件与网络记者或编辑们建立起友好的私人合作关系。注意严格遵守网络交往的礼仪，只有每个成员同意，才能将相关的信息发往他们的电子信箱。③开设公共论坛进行交流。如BBS等。企业从中发现潜在的消费者，可以找到合适的细分市场，挖掘出更多的消费理念与需求。这对企业的网络公关人员提出了更高的要求。项目实训:网络广告调研与应用实训内容:电子邮件广告营销•内容：自选某个主题进行网络广告投放•方式：向目标人群投寄电子邮件•结果：以回复邮件为依据进行统计分析项目四、旅行社网络服务1、客户关系管理概述CRM（CustomerRelationshipManagement）客户关系管理源于“以客户为中心”的新型商模式。通过向企业的销售、市场和服务等部门和人员提供全面、个性化的客户资料，并强化跟踪服务，信息分析能力，使他们能够协同建立和维护一系列与客户以及生意伙伴之间卓有成效的“一对一关系”，从而使企业得以提供更快捷和周到的优质服务，提高客户满意度，吸引和保持更多的客户。㈠在线客服2、客户关系管理特点⑴贯穿整个顾客的生命周期◆考虑期：顾客产生旅游需求并开始查询、考察所有可选方案。◆购买期：顾客通过综合分析评价各备选方案，从中选择最好的可选方案，实施旅游产品预订，产生购买行为。◆使用期：顾客在购买旅行社产品之后使用其服务和产品的阶段。◆延伸期：旅行社通过产品升级、产品维护、售后服务等获得顾客重复购买、向友人推荐等的价值。2、客户关系管理特点⑵以顾客为资产的管理理念实现“以产品为中心”向“以顾客为中心”的商业模式的转化，完善整个管理过程。最大限度的利用以顾客为中心的资源（信息、技术、人员和资产等），并将这些资源集中应用于顾客和潜在顾客身上，缩减销售周期与成本，扩张市场与渠道，增强酒店竞争力，提升顾客价值、满意度和忠诚度。2、客户关系管理特点⑶利用IT和互联网技术对顾客进行整合营销的过程整合有形的物质产品和无形的服务产品，以无形的服务产品为主。酒店把有限的时间、资金和管理资源直接集中在顾客保持这个关键任务上，实现酒店对顾客的整合。IT技术和互联网技术是加速器与推动力，通过数据挖掘、数据仓库、呼叫中心和基于浏览器的个性化服务系统等，共同推进酒店CRM的快速发展。㈡计算机预订系统计算机预订系统（ComputerizedReservationSystem）：指用于整个旅游活动包括机票、饭店等预订在内的预订网络。它的范围比中央预订系统更为广泛，是一种开放的、面向多个供应商及客户的专业预订系统。计算机预订系统从其起源上主要可分为专门的中介系统和依托航空公司的系统。共同采购、联合信用卡公司折扣优惠及共同培训等。计算机预订系统从其起源上主要可分为专门的中介系统和依托航空公司的系统。A、专门的中介系统是指专门从事饭店营销的企业和饭店促销联合体所建立的销售网络，它通过自己设立在世界各地的销售点或终端接受客人委托预订，同时与入网饭店建立代理销售合同，通过退佣形式实现自己的利润。目前有代表性的有优特（UtellInternational）、世界一流饭店组织（TheLeadingHotelsoftheWorld）、世界饭店和度假村（WorldHotels＆Resort）、顺领（SterlingInternational）等。饭店营销中介公司（组织）与集团饭店CRS不同，它不仅面向集团饭店，同时更主要的是为各独立饭店通过营销服务而提升与集团饭店抗衡的竞争实力。尽管饭店营销中介公司（组织）在形式上存在差异，但它们都具有自己的预订系统、有共同的广告促销标志、最低服务设施标准限制、成员饭店指南和共同接受的信用卡。许多饭店营销中介公司（组织）还转向提供全面的市场营销服务，包括统一质量的邮寄名单、内部统计数据的报表、促销展示和desk-top出版物。这些组织有时还开展共同采购、联合信用卡公司折扣优惠及共同培训等。B、依托航空公司的计算机预订系统，它起源于欧美各大航空公司的订票系统，进而发展为同时向饭店、度假村、汽车租赁、铁路、邮船等其它旅游相关行业提供预订和营销综合服务的销售系统。㈢全球分销系统全球分销系统GDS（GlobalDistributionSystem）是近十年代以来获得迅速发展的新型电子商务营销网络，是为代理人提供航空和旅游产品分销服务的计算机技术及网络服务系统相结合的系统总称