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第四章消费者群体与消费心理第一节消费者群体特征一、消费者群体的一般特征消费者群体是由某些具有共同消费特征的消费者组成的群体。同一消费者群体内部的消费者在购买行为、消费心理及习惯等方面有许多共同之处；不同消费者群体之间则存在诸多差异。(一)消费者群体形成的原因消费者群体形成的原因主要是消费者的内在因素和外部因素共同作用的结果。1.消费者因其生理、心理特点的不同形成不同的消费者群体消费者之间在生理、心理特性方面存在诸多差异，这些差异促成了不同消费者群体的形成。例如，由于性别的差异，形成了女性消费者群体和男性消费者群体；由于年龄的差异，形成了老年消费者群体、中年消费者群体、青年消费者群体及少年儿童消费者群体。这种根据消费者自身生理及心理特点划分的各个消费者群体之间，在消费需求、消费心理及购买行为等方面有着不同程度的差异，而在本群体内部则有许多共同特点。2.不同消费者群体的形成还受一系列外部因素的影响文化背景、生产力发展水平、民族、地理气候条件及宗教信仰等这些外部因素对不同消费者群体的形成也具有重要作用。例如，生产力的发展对于不同消费者群体的形成具有一定的催化作用。不同的职业导致人们的劳动环境、工作性质、工作内容和能力素质不同，心理特点也有差异，这种差异必然反映到消费者消费习惯和购买行为上来。久而久之，就形成了以职业划分的农民消费者群体、工人消费者群体和知识分子消费者群体等。地理气候条件对消费者群体的形成也有很大影响，同一地区的消费者在需求方面往往类似，尤其当信息沟通和供销渠道受到限制时，地区之间消费者的需求差异极为明显，这样就可以按地理气候条件把消费者划分为不同的群体。此外，文化背景、民族及宗教信仰等方面的差异，都可以使一个消费者群体区别于另一个消费者群体等。(二)消费者群体形成的意义首先，消费者群体的形成能够为企业提供明确的目标市场。通过对不同消费者群体的分类，企业可以准确地细分市场，并根据自身资源和市场需求潜力选定目标市场，从而减少盲目性和经营风险。其次，消费者群体的形成对消费活动的意义在于，有利于调节、控制消费，使消费活动向健康的方向发展。当消费活动以群体的规模进行时，不但直接影响个体的消费活动，还会对社会整体消费状况产生重大影响，进而影响国民经济的运行和发展。此外，消费者群体的形成，还为政府部门借助群体对个体的影响力对社会消费加以合理引导和控制，使其朝健康的消费方向发展提供了可能。(三)消费者群体的类型1.根据自然地理因素划分根据自然地理因素划分消费者群体，是企业经常使用的一个划分标准。具体又可分为：按国家地区划分，如国内消费者群体、国外消费者群体；按自然条件、环境及经济发展水平划分：山区、平原、丘陵地区消费者群，沿海、内地、边远地区消费者群体，城市、乡村消费者群体等。由于地理位置的差异，各个地区的自然环境、社会政治经济环境不同，消费者的消费需要和习惯也不尽相同。因国家不同而形成的消费者群体，其消费水平、消费结构、消费习惯都有差别。由城乡差别而形成的城市消费者群体和农村消费者群体，消费需求也不尽相同。2.根据人口统计因素划分人口统计因素是指人们的性别、年龄、职业、民族、经济收入、受教育程度等。以此类标准划分的不同消费者群，其消费心理和消费行为也有所不同。例如，按性别划分，可分为男性消费者群体、女性消费者群体；按年龄划分，可分为少年儿童消费者群体、青年消费者群体、中年消费者群体和老年消费者群体。3.根据消费者心理因素划分现实生活中，人们发现许多消费者尽管在年龄、性别、职业、收入等方面具有相似性，但表现出来的购买行为并不相同。这种差别往往是由于心理因素的差异造成的。可以作为群体划分依据的心理因素有生活方式、性格、心理倾向等。例如，按生活方式划分，可分为不同风俗民情的消费者群体、不同生活习惯的消费者群体、紧追潮流的消费者群体、趋于保守的消费者群体等；按性格划分，可分为勇敢或懦弱、支配或服从、积极或消极、独立或依赖等不同消费者群体类型；按心理倾向划分，可分为注重实际、相信权威、犹豫怀疑等不同消费者群体。4.根据消费者对商品的现实反映划分消费者对商品的现实反映不同，购买行为表现也不尽相同。对商品的现实反映主要表现为购买商品的动机、对商品品牌的偏好程度、对商品的使用时间、对商品的使用量、对商品要素的敏感性等方面。总之，上述因素都是导致不同消费者群体类型产生的原因。应该指出的是，这些因素相互关联、相互作用，共同对消费者群体心理与行为产生影响。企业必须针对多种因素共同影响下形成的不同消费者群体类型的特点，采取相应的营销对策，才能取得最佳效果。二、消费者群体对消费心理的影响我们研究消费者群体，主要是通过对消费者群体的分析，揭示消费者群体以什么样的形式及在哪些方面对消费心理产生影响。1.消费者群体为消费者提供有关购买信息消费者做决策时的一个最重要的决定因素，便是有关产品及其供应者的知识，而群体的作用之一，正是可以给其成员提供大量的这种信息。虽然群体的影响随着产品种类和商标而变化，但若把群体作为一个信息来源，则在所有的产品和商标上都是一样的，而且，更重要的是，群体成员容易相信本群体提供的信息。2.消费者群体引起消费者的仿效欲望，从而影响他们对商品购买与消费的态度模仿是一种最普遍的社会心理现象，在消费者的购买活动中，消费者对商品的评价往往是相对的，当没有具体的模仿模式时，他们就不能充分肯定自己对商品的态度。但当某些消费者群体为其提供具体的模式，而消费者又非常欣赏时，就会激起其强烈的仿效愿望，从而形成对商品的肯定的态度，产生购买欲望。3.消费者群体促使人们的行为趋于某种“一致化”消费者对商品的认识、评价往往会受到消费者群体中其他人的影响。这是因为相关群体会形成一种团体压力，使团体内的个人自觉或不自觉地符合团体规范。群体内的规范可能不为局外人所察觉，但置身其中的成员却能明显地体验到这些规范的存在，并对他们的购买行为产生影响。例如，当消费者在选购某种商品时，不能确定自己选购这种商品是否合适时，如果群体内其他成员对此持有肯定的态度，就会促使其坚定自己的购买行为；反之，如果群体内其他成员对此持否定的态度，就会促使其改变自己的购买行为。在市场营销中，各个企业在做广告宣传时常常运用群体对消费者的心理影响，常见的群体诉求人物有名人、专家和平常人等。第二节主要消费者群体的消费心理一、少年儿童消费者群体少年儿童消费者群体是由0～14岁的消费者组成的。这部分消费者在人口总数中所占比例较大。他们一般由父母养育和监护，自我意识尚未完全成熟，道德观念有待完善，缺乏自我控制力，没有独立的经济能力，因此，具有特定的心理和行为。这部分消费者又可根据年龄特征分为儿童消费者群体(0～11岁)和少年消费者群体(11～14岁)。1.儿童消费者群体的消费心理特征儿童是指从出生婴儿到11岁。儿童的心理发展过程可分为婴儿期、幼儿期和童年期三个阶段。儿童的心理表现在消费活动中有以下几种情况。1)消费需求逐渐由本能的生理性的消费发展为有自我意识的社会性的消费儿童在婴幼儿时期，消费需要主要表现为生理性的，且纯粹由他人帮助完成。随着年龄的增长，儿童的消费需求逐渐由本能发展为有自我意识加入的社会性需要。2)从模仿型消费逐渐发展为带有个性特点的消费儿童的模仿性很强，消费行为也是如此。但随着年龄的增长，这种模仿性的消费逐渐被带有个性的消费所替代。他们有了对所接触到商品的评价意识，也开始强调与众不同，要有比其他的小朋友更好的玩具。3)消费心理从感性逐渐发展为理性消费儿童的消费心理多处于感情支配阶段，消费情绪极不稳定。以至于见什么要什么，父母不给买就大哭大闹，且多喜新厌旧。但随着年龄的增长，儿童接触社会环境的机会增多，有了集体生活的锻炼，意志得到了增强，消费情绪逐渐趋于稳定，消费心理也趋于理性。总之，儿童的消费心理多处于感情支配阶段，购买行为以依赖型为主，但有影响父母购买决策的倾向。2.少年消费者群体的消费心理少年消费者群体是指11～14岁的消费者。少年期是依赖与独立、成熟与幼稚、自觉与被动性交织在一起的时期。在消费心理方面具有以下特征。1)与成人比拟，独立性强2)购买行为的倾向性开始确立，购买行为趋于稳定3)消费观念开始受社会群体的影响研究与掌握少年儿童的消费心理特征，对于开拓这方面的市场潜力，提高企业营销效益非常重要。二、青年消费者群体青年是指由少年向中年过渡时期的人群。处于这一时期的消费者，形成了青年消费者群体。不同国家和地区由于自然条件、风俗习惯、经济发展水平不同，人的成熟早晚各异，青年的年龄范围也不尽一致。根据我国情况，青年消费者群体的年龄阶段在15～35岁之间。1.青年消费者群体的特点青年消费者群体人数多，是一支庞大的消费市场。青年消费者群体具有很强的购买潜力。青年消费者群体的购买行为具有扩散性，对其他各类消费者都会产生深刻的影响。他们的购买意愿大多为家庭所尊重，年轻的父母以独特的消费观念和消费方式影响下一代的消费行为，且对他们的长辈也会产生极大的影响。2.青年消费者群体的消费心理1)追求时尚，表现个性2)突出个性，表现自我3)崇尚品牌与名牌4)注重情感，冲动性强三、中年消费者群体中年消费者群体一般是指35岁至退休年龄阶段的群体。中年消费者群体具有人数众多、负担重的特点，大多处于购买决策者的位置，且购买的商品既有家庭日用品，也有个人、子女、父母的穿着类商品，还有大件耐用消费品。因此，了解和把握中年消费者群体的心理特征，对企业进行正确营销决策具有重要意义。1.中年消费者群体的特点(1)人数众多。(2)处于购买商品决策者的位置。(3)负担重。2.中年消费者群体的心理1)理智性强，冲动性小2)计划性强，盲目性小3)注重传统，创新性小四、老年消费者群体老年消费者一般指年龄在60岁以上的群体。1)消费习惯稳定，对商品、品牌的忠诚度高2)商品追求实用性3)消费追求便利，要求得到良好的售后服务4)消费需求结构发生变化保健食品和医疗保健用品的支出增加，在穿着类和其他奢侈品方面的支出大大减少。满足个人的嗜好和兴趣的商品支出有所增加。5)部分老年消费者抱有补偿性消费动机在美容、衣着打扮、营养食品、健身娱乐和旅游观光等商品的消费方面，有着与青年人类似的强烈消费兴趣，以补偿那些过去未能实现的消费愿望。6)注重健康，增加储蓄五、女性消费心理女性消费者在购买活动中起着特殊重要的作用，女性不仅对自己所需的消费品进行购买决策，而且在家庭中承担了母亲、女儿、妻子和主妇等多种角色，因此，也是绝大多数儿童用品、老年用品、男性用品和家庭用品的购买者。据有关资料表明，在家庭用品购买中，女性完全占支配权的占到了51.6%，与家庭协商时意见占主导地位的有44.5%，合计达到96.1%。所以，聪明的厂家和商家都十分重视研究女性消费者的购买心理。1.爱美心理这种心理反应在消费活动中，就是无论是青年女性还是中年妇女，都希望通过消费活动既能保持自己的青春美，又能增加修饰美。因此，在挑选商品时，格外重视商品的外观和形象，并往往以此作为是否购买的依据。2.情感性心理女性消费者在个性心理的表现上具有较强的情感性特征，即感情丰富、细腻，心境变化剧烈，富于幻想和联想。这种特征反映在消费活动中，就是在某种情绪或情感的驱动下产生购买欲望从而进一步产生购买行为。这里导致情绪或情感萌生的原因是多方面的，如商品品牌的寓意、款式色彩产生的联想、商品形状带来的美感及环境气氛形成的温馨感觉等都可以使女性萌发购买欲望，甚至产生冲动性购买行为。在给丈夫或男友、子女、父母购买商品时，她们的这种心理特征表现得更加强烈。3.攀比炫耀心理一些女性消费者希望比别人富有或有地位，因此，除了满足自己的基本生活消费需求或使自己更美、更时髦之外，还可能通过追求高档次、高质量和高价格的名牌商品或在外观上具有奇异、超俗、典雅和洒脱等与众不同的特点的商品，来显示自己的优越地位和某种超人之处。4.注重商品的实用性