第6章 竞争性市场营销战略

《市场营销学》2020/1/20明德正行博学多能1第6章竞争性市场营销战略《市场营销学》2020/1/20明德正行博学多能2主要内容•第一节竞争者分析•第二节确定竞争对象与战略原则•第三节市场领导者战略•第四节市场挑战者战略•第五节市场追随者与市场利基者战略《市场营销学》2020/1/20明德正行博学多能3第一节竞争者分析识别竞争者判定竞争者的战略分析竞争者的目标评估竞争者的优劣势预测竞争者的反应模式《市场营销学》2020/1/20明德正行博学多能4一、识别竞争者•产品替代性与竞争者识别•行业竞争观念与竞争者识别•业务范围导向与竞争者识别《市场营销学》2020/1/20明德正行博学多能5产品替代性与竞争者识别•品牌竞争者（Brandcompetition）–指满足同一需要的同种形式产品的不同品牌之间的竞争。–本田——丰田——桑塔娜——雪铁龙•行业竞争者（Industrycompetition）–指行业内提供不同产品以满足同一种需求的竞争者。–广义同类产品：本田——汽车制造商•形式竞争者（Formcompetition）–指满足同一需要的产品的各种形式之间的竞争。–广义同类服务：本田——摩托车、自行车、卡车•愿望竞争者（Genericcompetition）–指提供不同产品以满足不同需求的竞争者。–本田——主要耐用消费品、国外度假、新房产公司竞争《市场营销学》2020/1/20明德正行博学多能6行业竞争观念与竞争者识别•行业是一组提供一种或一类密切替代产品的相互竞争的企业群。•在同行业竞争中，要特别重视以下三个因素：–卖方密度–产品差异–进入难度《市场营销学》2020/1/20明德正行博学多能7决定行业结构的主要因素•1.销售商数量及产品差异程度•2.进入与流动障碍•3.退出与收缩障碍•4.成本结构（轧钢与化妆品）•5.纵向一体化程度•6.全球化经营程度《市场营销学》2020/1/20明德正行博学多能8销售商数量及产品差异程度1个销售商少数销售商许多销售商无差别产品完全垄断完全寡头垄断完全竞争有差别产品不完全寡头垄断垄断竞争《市场营销学》2020/1/20明德正行博学多能9业务范围导向与竞争者识别•产品导向与竞争者识别•技术导向与竞争者识别•需要导向与竞争者识别•顾客导向与竞争者识别《市场营销学》2020/1/20明德正行博学多能10二、判定竞争者的战略•战略群体指在某特定行业内推行相同战略的一组公司。•公司最直接的竞争者是那些处于同一行业采取同一战略群体的公司。企业通常需要对竞争者所属的战略群体作出判断。1.同一战略群体内的竞争最为激烈。2.不同战略群体的进入与流动障碍不同。3.不同战略群体之间存在现实或潜在的竞争。《市场营销学》2020/1/20明德正行博学多能11三、分析竞争者的目标•识别出主要竞争者后，还需进一步判断：1.每一个竞争者在市场上追求的目标是什么？2.每一个竞争者的行为推动力是什么？3.竞争者是否有进攻新的细分市场或开发新产品的意图？•通常认为所有竞争者都是最大限度地追求利润并相应地选择其行动，每一个竞争者并不是追求单一的目标，而是目标的组合。《市场营销学》2020/1/20明德正行博学多能12三、评估竞争者的实力与反应（一）评估竞争者的优势与劣势•企业在目标市场的竞争地位–强壮型–优势型–防守型–虚弱型–难以生存型•评估竞争者的步骤–收集信息–分析评估–定点超越《市场营销学》2020/1/20明德正行博学多能13（二）评估竞争者的反应模式•从容型竞争者•选择型竞争者•凶狠型竞争者•随机型竞争者《市场营销学》2020/1/20明德正行博学多能14第二节确定竞争对象与战略原则•一、顾客价值分析•二、确定攻击对象和回避对象•三、企业市场竞争的战略原则《市场营销学》2020/1/20明德正行博学多能15一、顾客价值分析•目的：揭示本企业与竞争者相比所具有的优势与劣势•主要步骤–识别顾客价值的主要属性。–评价不同属性的重要性。–研究顾客对本公司及竞争者产品属性的评价。–通过与主要竞争者的比较，研究特定细分市场的顾客如何评价公司的绩效。–监测不断变化中的顾客特性。《市场营销学》2020/1/20明德正行博学多能16二、确定攻击对象和回避对象•1.强竞争者与弱竞争者•2.近竞争者与远竞争者•3.“好”竞争者与“坏”竞争者《市场营销学》2020/1/20明德正行博学多能17三、企业市场竞争的战略原则•1．创新制胜•2．优质制胜•3．廉价制胜•4．技术制胜•5．服务制胜•6．速度制胜•7．宣传制胜《市场营销学》2020/1/20明德正行博学多能18第三节竞争性地位的分析与竞争战略•一、竞争性地位的分析•二、市场领导者战略•三、市场挑战者战略•四、市场追随者战略•五、市场利基者战略《市场营销学》2020/1/20明德正行博学多能19一、竞争性地位的分析［1］根据企业的在目标市场上所起的作用，可将企业竞争性地位划分为：•1.市场领导者(MarketLeader)：指在相关产品的市场上占有率最高的企业。•2.市场挑战者(MarketChallenger)：指在相关产品市场上处于次要地位但又具备向市场领导者发动全面或局部攻击的企业。《市场营销学》2020/1/20明德正行博学多能20一、竞争性地位的分析［2］•3.市场跟随者(MarketFollower)：指在相关产品市场上处于中间状态，并力图保持其市场占有率不至于下降的企业。•4.市场利基者(MarketNicher)：指专心关注相关产品市场上大企业不感兴趣的某些细小部分的小企业。《市场营销学》2020/1/20明德正行博学多能21假设的市场结构10%20%30%40%市场领导者市场挑战者市场追随者市场利基者市场份额《市场营销学》2020/1/20明德正行博学多能22二、市场领导者战略开发新用户寻找新用途增加使用量扩大总需求阵地防御侧翼防御以攻为守反击防御机动防御收缩防御保护市场份额扩大市场份额市场领导者战略经营成本营销组合反垄断法规《市场营销学》2020/1/20明德正行博学多能23三、市场挑战者战略•确定战略目标与竞争对手•选择市场挑战者战略《市场营销学》2020/1/20明德正行博学多能24确定战略目标与竞争对手•1.攻击市场领导者。•2.攻击规模相同但经营不佳、资金不足的公司。•3.攻击规模较小、经营不善、资金缺乏的公司。《市场营销学》2020/1/20明德正行博学多能25市场挑战者战略选择挑战战略应遵循“密集原则”，即把优势兵力集中在关键的时刻和地点。•1.正面进攻；（强项）•2.侧翼进攻；（弱点）•3.包抄进攻；（全面）•4.迂回进攻；（新领域）•5.游击进攻。（小规模、非正式）《市场营销学》2020/1/20明德正行博学多能26四、市场追随者战略•1．紧密跟随者，指在各个细分市场和产品、价格、广告等营销组合战略方面模仿市场领导者，完全不进行任何创新的公司。•2．距离跟随者，指在基本方面模仿领导者，但是在包装、广告和价格上又保持一定差异的公司。•3．选择跟随者，指在某些方面紧跟市场领导者，在某些方面又自行其是的公司。《市场营销学》2020/1/20明德正行博学多能27五、市场利基者战略•理想利基市场的特征•市场利基者战略《市场营销学》2020/1/20明德正行博学多能28理想利基市场的特征•1.具有一定的规模和购买力，能够盈利。•2.具备发展潜力。•3.强大的公司对这一市场不感兴趣。•4.本公司具备向这一市场提供优质产品和服务的资源和能力。•5.本公司在顾客中建立了良好的声誉，能够抵御竞争者入侵。《市场营销学》2020/1/20明德正行博学多能29市场利基者战略•最终用户专业化•垂直专业化•顾客规模专业化•特殊顾客专业化•地理市场专业化•产品或产品线专业化•产品特色专业化•客户订单专业化•质量/价格专业化•服务专业化•销售渠道专业化《市场营销学》2020/1/20明德正行博学多能30本章结构提示判定竞争者的战略分析竞争者的目标评估竞争者优劣势识别竞争者预测竞争反应模式依据竞争地位分析市场领导者市场挑战者市场追随者市场利基者市场领导者战略市场挑战者战略市场追随者战略市场利基者战略