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第6章网络广告管理系电子商务教研室第6章网络广告第一单元网络广告概述第二单元网络广告投放策略第一单元网络广告概述案例1：郑州宇翔关键字广告实施案例郑州宇翔是一家年轻的公司，由于之前对搜索营销并不了解，宇翔决定全面撒网，经过一段时间的对比，最后选择了第一单元网络广告概述百度的竞价排名。现在用百度搜索“MP3下载机”，宇翔的“酷娃”总是排在前两位，这已经为宇翔带来超过80%的客户来源。第一单元网络广告概述不过，随着百度为他带来的滚滚客源，而是通过百度竞价排名价格变化所反应出的行业竞争。比如“MP3下载机”最开始只要3毛钱，宇翔做了竞价排名之后不久，一些同行开始加入竞价，关键词单次访问的价格随即上涨。第一单元网络广告概述如今，宇翔对搜索营销已经有了一些自己的心得：首先增加了购买的关键字个数，诸如“MP3下载机”、“MP3加油站”、“手机铃声下载机”等关键字都参加了竞价排名；其次，他坚持要排在前两位，因为根据他的经验，如果排在后面——即使是第三位，效果差距也是非常明显的。第一单元网络广告概述案例1分析：随着网络的普及和信息的急剧增加，搜索引擎已经成为网民查询网路信息的最主要工具。有数据显示，网民进入网站的途径80%通过搜索引擎，同时进入这些页面的消费者又都是广告的目标群体。第一单元网络广告概述因此，在搜索引擎中，特别像百度这样国内最大的搜索引擎中做关键字广告，效果非常明显。第一单元网络广告概述网络广告的特点1.网络广告具有双向沟通的特点2.网络广告具有可监测性3.网络广告形式多样4.网络广告可能被过滤掉第一单元网络广告概述网络广告的形式1.旗帜型广告2.赞助式广告3.插播式广告4.关键字广告5.电子邮件广告第一单元网络广告概述网络广告的计价方式1.按点击数定价2.按回应数定价3.按成效导向定价4.按浏览量定价第二单元网络广告投放策略案例1：PDA网络广告投放方案第二单元网络广告投放策略广告投放方向（1）百度中文搜索引擎（网络搜索引擎类）（2）太平洋电脑网（专业行业网站类）（3）网络实名（中文实名类）（4）软件群发商业邮件（邮件广告）第二单元网络广告投放策略案例1分析：网络广告形式多样，在进行网络广告投放时必须选择多种途径，并相互配合，才能更好的获得网络广告的效果。第二单元网络广告投放策略网络广告发布方式的选择1.主页形式2.网络内容服务商3.专业（行业）网站4.搜索引擎5.虚拟社区、公告栏6.电子邮件广告第二单元网络广告投放策略网络广告效果的评价1.广告效果传播效果销售效果社会效果第二单元网络广告投放策略2.广告效果评价的原则（1）目标性原则（2）综合性原则（3）经常性原则第二单元网络广告投放策略3.网络广告效果评价方法广告效果=a1浏览率*a2点击率*a3交互率*a4行动率a1,a2,a3,a4为不同的权重a1+a2+a3+a4=1行动率交互率点击率浏览率广告效果4321aaaa为不同的权重4321,,,aaaa14321aaaa行动率交互率点击率浏览率广告效果4321aaaa为不同的权重4321,,,aaaa14321aaaa行动率交互率点击率浏览率广告效果4321aaaa为不同的权重4321,,,aaaa14321aaaa行动率交互率点击率浏览率广告效果4321aaaa