-策略回顾与品牌传播分析讨论

中国茶饮料市场策略回顾与品牌传播分析讨论2002.3.5市场发展趋势市场整体格局消费者购买理由必要元素传播[中国茶饮料市场]传播模型品牌传播核心竞争力调味乌龙茶安溪铁观音水仙台湾乌龙红茶红茶奶茶花茶果茶调味茶冰红茶冰绿茶冰茉莉非常系列冰茶汽水系列绿茶龙井生茶加工工艺原味调味茶：红茶：乌龙茶：绿茶：调味茶Vs.纯茶（乌龙茶、绿茶）康师傅——乌龙茶、绿茶2001—2002中国茶饮料市场传播模型调味自然静态（消费场合）动态（消费场合）餐饮运动家庭户外工作2001—2002中国茶饮料市场传播模型调味自然餐饮静态（消费场合）动态（消费场合）统一冰红茶统一冰绿茶康师傅冰红茶、绿茶娃哈哈冰红茶、绿茶、冰绿茶A统一绿茶KIRIN生茶DCocaCola岚风蜂蜜绿茶KIRIN午后の红茶、奶茶统一奶茶B统一祁门红茶统一花茶家庭CSuntory乌龙茶统一铁观音户外工作运动冰力篇海滩篇TVC：康师傅冰红茶TVC：统一冰红茶统一冰红茶潘美辰篇谢霆锋“真精彩”演唱会篇TVC：CocaCola可口可乐调味自然餐饮运动静态（消费场合）动态（消费场合）统一冰红茶统一冰绿茶康师傅冰红茶娃哈哈冰红茶、绿茶、冰绿茶A家庭户外工作2001—2002中国茶饮料市场传播模型市场分析-A品类–调味茶（冰、酷、炫、爽等）1）核心购买理由：解渴的需求+流行文化2）消费时机&场合：年轻人-相关的各类户外休闲活动、场所3）市场现状1.调味茶的适口性与习惯性使其成为较早切入市场的茶饮料品类，具备流行性饮料的先天特质；2.跨类别竞争特质；4）消费者分析14-24岁，年轻热情、活力四射、崇尚个性，追求流行事物，是在流行文化与偶像明星文化下成长的一代，参与广泛的户外、休闲活动（逛街、旅游、唱歌、体育运动、跳舞…）；POP：CocaCola可口可乐Homepage：PEPSICola百事可乐市场分析-A品类–调味茶（冰、酷、炫、爽等）5）表现手法1.流行：明星号召；2.解渴：任何口渴的场景+年轻人出现的地方（茶：一个体现解渴感觉的命名）*品牌差异：对流行文化的区隔（明星的区隔）；*茶的类别、口味属非重要因素6）竞争格局1.统一冰红茶凭借其高知名度（最早切入市场），和与此品项的高连接度，占据领先地位，尚未形成品牌优势（冰红茶≠统一冰红茶）；2.康师傅和娃哈哈强势的广告和通路推动下，市场领导地位在各区域呈现出不同的格局；3.竞争外延：可口可乐、百事可乐与乐百事、娃哈哈纯净水；POP：康师傅冰红茶NP：康师傅冰红茶竞品分析–康师傅冰红茶1）品牌策略–产品概念含有红茶与柠檬，带有甜酸流行口味的调味茶饮料；目标人群14–22岁，年轻人，追逐新兴事物，流行潮流的追捧族，有用不完的时间与精力，流行是一种生活方式，重要的是好玩；利益点解渴+流行性支持点（广告表现）阳光、沙滩、明星（任贤齐）2）广告表现–阳光、沙滩（呈现：渴的需求）碧海、蓝天（呈现：解渴的感觉）任贤齐（呈现：流行的文化属性）传播主张：冰力十足3）问题点–A.品牌与流行属性的落差；康师傅≠流行（康师傅：小；冰红茶；大）；Homepage：康师傅冰红茶TVC：康师傅绿茶（1.0版）挂瓶篇误会篇竞品分析–康师傅绿茶（1.0版）1）品牌策略–产品概念含有蜂蜜与绿茶，给你带来绿色好心情的流行绿茶饮料；目标人群17–22岁，年轻学生，阳光、朝气，时尚，热爱新事物，参与广泛的户外活动（逛街、旅游、运动…）；利益点康师傅绿茶=好心情A.好尴尬，喝瓶康师傅绿茶，给你好心情；B.学生时代的恋爱好心情；2）广告表现–A.失望之后的好心情；B.积极的、正面的、甜蜜的、好心情；传播主张：绿色的好心情竞品分析–康师傅绿茶（1.0版）3）问题点–A.品牌缺少流行感；B.传播缺少解渴需求的提醒（饮用时机）；C.目标人群设定窄；4）KeyIssue:A.选用明星为品牌代言人（增加流行感）；B.增加工作的饮用机会提醒；TVC：康师傅绿茶（2.0版）办公室篇周庄篇竞品分析–康师傅绿茶（2.0版）1）品牌策略–产品概念含有蜂蜜与绿茶，给你带来绿色好心情的流行绿茶饮料；目标人群17–24岁，青年与白领，阳光、朝气，时尚，热爱新事物，参与广泛的户外、休闲活动（工作、逛街、旅游、运动…）；利益点解渴+产品价值（绿茶）+流行性支持点（广告表现）明星（苏有朋）2）广告表现–办公室、白领年轻人、摄影师苏有朋+你是我的No.1（呈现：商品的流行性）传播主张：绿色的好心情/你是我的No.1POP：康师傅——绿茶（2.0版）竞品分析–康师傅绿茶（2.0版）3）问题点–A.品牌概念与消费者的固有认知不符；绿茶≠流行，绿茶=自然B.命名与流行属性的落差；康师傅≠流行，绿茶≠流行（少“冰、酷、炫、爽”）C.流行性的区隔（即，何为康师傅绿茶的流行）；D.流行人气弱；“苏有朋”不够流行E.与本身“冰红茶”定位重叠；4）KeyIssue:A.推出“御茶园”–自然路线B.现有品牌弃用“苏有朋”，继续采用流行路线；TVC：娃哈哈非常系列茶饮料（1.0版）周星驰篇POP：娃哈哈非常系列茶饮料（1.0版）竞品分析-娃哈哈非常冰系列茶饮料（1.0版）1）品牌策略-产品概念：由好茶（龙井茶）和好水（天堂水）泡制的调味茶饮料；目标人群：14-24岁，年轻、热情、个性、天真，爱笑，衷爱流行文化，崇拜明星偶像；利益点：上等品质的好茶支持点：龙井茶+好水+明星（周星驰）2）广告表现：《大话西游》-经典电影对白明星代言――周星驰传播主张：天堂水，龙井茶3）问题点：A.缺少解渴的呈现;B.与消费者对“绿茶”的自然属性的认知有偏差；C.品牌利益与明星特性不符；TVC：娃哈哈非常系列茶饮料（2.0版）自然篇竞品分析-娃哈哈非常冰系列茶饮料（2.0版）1）品牌策略-产品概念：由好茶（龙井茶）和好水（天堂水）泡制的调味茶饮料；目标人群：14-24岁，年轻、热情、个性，衷爱流行文化，热爱旅游；利益点：茶更醇，味更浓支持点：龙井茶+好水2）广告表现：自然美景-山+水茶园+瀑布传播主张：天堂水，龙井茶3）问题点：品牌策略与产品命名不符；4）KeyIssue:（从娃哈哈的行销区域和品牌个性）适合发展流行性品牌个性所以，应加强对解渴需求的表现和流行化的产品述求；登高篇演唱会篇TVC：统一冰红茶品牌分析-统一冰红茶1）品牌策略-产品概念：带有酸甜口味的红茶目标人群：身边实实在在地生活着的平凡的年轻人，性格开朗，踏着流行节拍，有着无比活力，且心中有梦，不在意世俗的眼光，不断创造心中的至高点；利益点：年轻人心中的梦解渴+年轻的闪亮感受支持点：沙漠+大胖子（解渴）年轻人+各种运动、流汗、解渴场景（解渴）+流行音乐（流行）2）广告表现：口渴+解渴+流行音乐传播主张：“让年轻更闪亮”3）品牌演化史第一阶段：解渴―“霸王级的冰凉”第二阶段：解渴+流行―“无所不在的冰凉”第三阶段：解渴+流行+个性―“让年轻更闪亮”品牌分析-统一冰红茶4）问题点-A.流行性的区隔与流行的能力；“陈思成”代表的流行文化本质是什么？流行的人气强度？B.品牌与类别的连接弱；“统一冰红茶”成为一个整体品牌形象；C.产品本身增加流行性；（例：加汽–统一超冰红茶）5）Keyissue：解渴属性+、闪亮的“流行个性”（明星化）建议：推广地点重点–所有年轻人出现和口渴的地方NP：康师傅茶饮料TVC：统一冰绿茶跳舞机篇品牌分析-统一冰绿茶1）品牌策略-产品概念：在绿茶中加了柠檬、蜂蜜的调味茶饮料；目标人群：14-22岁，都市年轻前卫一族，喜欢个性张扬充满热情活力，是流行的创造者，对一切炫、酷的流行事物都充满向往；利益点：口味特别+流行个性标志支持点：独特口味，前卫的品牌形象2）广告表现：跳舞机+炫酷女孩英语+银色传播主张：“加”起来，更合拍“WHAT’SIN，极炫自我”3）问题点–A.缺少解渴的感觉；B.对流行文化的持续引领能力；4）Keyissue：A.增加解渴属性的表现；B.强化品牌“创造流行”的个性；C.在品牌名上与冰红茶做差异（例：酷绿茶），拉大区隔；2001—2002中国茶饮料市场传播模型调味自然餐饮运动静态（消费场合）动态（消费场合）统一冰红茶统一冰绿茶康师傅冰红茶、绿茶娃哈哈冰红茶、绿茶、冰绿茶AKIRIN午后の红茶、奶茶统一奶茶B统一祁门红茶统一花茶家庭户外工作TVC：KIRIN午后红茶赫本黑白篇花店篇市场分析–B品类–红茶、花茶、奶茶、水果茶1）核心购买理由：品味（情趣属性）2）消费时机&场合公园（聊天、看书）、书店（看书）家中（看书、听音乐、广播）、影院（看电影、话剧、音乐会等）、展览3）市场现状1.区域性产品（上海）2.上海：KIRIN通过午后の红茶，以时机切入，同时运用《罗马假日》中赫本的形象，勾起消费者对欧洲生活的向往，满足消费者对浪漫的想象；*花（果）茶：一种有花（果）感觉的饮料；4）消费者分析19–30岁，都市知性一族，注重内涵，有文化气息，崇尚生活品质，在闲情中追求幽雅感受，注重外表，向往西方浪漫情趣（小资情调）；市场分析–B品类–红茶、花茶、奶茶、水果茶5）表现手法现代的小资生活情趣6）竞争格局全国：尚无领导品牌导入；上海：2001年2月KIRIN先发、统一祁门红茶2001年9月进入（20万箱）OutDoor：KIRIN午后红茶竞品分析-KIRIN午后の红茶、奶茶（上海）1）品牌策略-产品概念：精选茶叶，口味纯正，具有欧式午后风情的茶饮料目标人群：22-30岁的年轻白领，具一定品位，认同西方的艺术文化和生活方式人，讲究生活品质，注重外表，懂得享受生活情趣；利益点：对欧式美好浪漫的享受支持点：午后红茶-源于19世纪中叶英国的贵族生活2）广告表现：午后+蝴蝶《罗马假日》+赫本经典的欧式浪漫享受传播主张：轻松原味，自在口味3）问题点：受消费者认知的影响，行销区域无法延展，具有区域特质；TVC：统一祁门红茶归来篇品牌分析–统一祁门红茶（上海）1）品牌策略–产品概念精选上等祁门红茶，独有三种香味，享受欧洲浪漫经典独具文化气息的红茶饮料目标人群22–30岁年轻白领，具一定品位，讲究生活情趣，认同西方艺术文化和生活方式，注重外表，在意形象；利益点享受英伦浪漫风格的经典红茶，感受优雅（个性）支持点1875远渡英伦，乃英国皇室选用/世界三大高香茶之一2）广告表现–黑白、电影胶片（16:9）-（个性）码头、咖啡馆、英国老船长、花样年华的老上海女性传播主张：茶给了时间味道/1875远渡英伦，现已回来POP：统一祁门红茶品牌分析–统一祁门红茶（上海）3）问题点–A.欧洲品味的个性与现代生活的结合度较弱；B.品牌个性缺少竞争性；4）KeyIssue：从欧洲品味中走出，展现一种现代的小资情趣；花店篇TVC：统一奶茶品牌分析–统一奶茶（上海、广州）1）品牌策略-产品概念：红茶与牛奶调制而成，香醇浓郁，适合伴点饮用的奶茶饮料；目标人群：19-24岁，都市职业女性和在校女大学生，喜欢休闲、轻松的生活，同时注重品味和情趣，利益点：享受浪漫独特的接触支持点：茶的香醇+奶的浓郁2）广告表现：茶香醇浓郁+奶的浓郁花店（赋予欧化的浪漫氛围）传播主张：“享受浪漫独特的接触”3）问题点–A.品牌策略与传播策略不符；（伴点和浪漫接触）B.传播策略与祁门红茶过于接近；4）KeyIssue：时机入手，强化休闲，带出小资的生活方式；POP：统一奶茶品牌分析–统一花茶1）品牌策略-产品概念：由花（果）和茶熏制而成，带来花（果）遐想，享受鲜花浪漫意境的茶饮料目标人群：14-22，情窦初开的女生与刚步入社会的白领女性，清纯、可爱、纯真，对生活与未来充满梦想崇拜村上春树，喜欢张爱玲的小说，渴望浪漫的日子尽快出现，相信世界上有真爱，对幸福满怀憧憬；利益点：花般的恬美浪漫支持点：花（玫瑰、紫罗兰、夜百合）2）广告策略：“初恋的浪漫与恬美”2001—2002中国茶饮料市场传播模型调味自然餐饮静态（消费场合）动态（消费场合）统一冰红茶统一冰绿茶康师傅冰红茶、绿茶娃哈哈冰红茶、绿茶、冰绿茶AKIRIN午后の红茶、奶茶统一奶茶B统一祁门红茶统一花茶家庭CSuntory乌龙茶统一铁观音户外工作运动TVC：SUNTORY三得利乌龙茶