第01章 市场营销心理学概述

2020/1/20第01章1市场营销心理学•主讲教师：王宝状（教育学院）•个人邮箱:[e-mail]•公共邮箱：[e-mail]•(密码：0123456789)•QQ号码:870095924•Tel:[phone]/1/20第01章2本课程第01章市场营销心理学概述第02章中国的消费者及消费市场第03章影响消费者行为的因素第04章消费者心理第05章商品的特性与营销心理第06章商店设计与营销心理第07章广告与销售心理第08章促销心理研究2020/1/20第01章3第一章市场营销心理学概述主要内容：形成与发展概念与内容学习的原则与方法研究意义2020/1/20第01章4第一节市场营销心理学的研究对象•一、形成与发展：•脉络：消费心理→广告心理→销售心理→营销心理•1.美国心理学家斯科特等人的贡献，广告在营销心理中的作用•①1895年美国明尼苏达大学的盖尔用问卷调查消费者对商品广告及其所介绍的商品的态度与看法。•②1901年斯科特（冯特的学生）在美国西北大学建立心理学实验室。•③1902年研究广告心理，后发表了13篇论文。•④1903年出版《广告理论》。2020/1/20第01章5第一节市场营销心理学的研究对象•一、形成与发展：•⑤1908年出版《广告心理学》。•⑥1910年3月～1911年10月，在《系统》杂志（现在的《商业周刊》）发表系列文章，标题为《工商心理学》。•⑦1921年，出版《广告心理学理论与实际》，系统列举了在印刷物广告中应用的各有关心理学原理，包括知觉、想象、联想、记忆、情绪、暗示、错觉等。•⑧闵斯特伯格（冯特的学生）在广告心理方面的研究。探讨了广告面积、色彩、文字使用、编排技巧与广告效果的关系。2020/1/20第01章6第一节市场营销心理学的研究对象•一、形成与发展：•2.20世纪20年代科技发展，广告应用增多，竞争加剧，重视销售。西北大学的克伦提出了“最佳心理时刻“。•3.20世纪30年代，西方发生经济危机，为刺激消费，了解消费者，促进了消费心理的研究。市场由：卖方市场“转向了“买方市场”，消费者中心论开始形成。•4.第二次世界大战期间，产品供不应求，消费心理的研究受阻，当时有代用品的研究。2020/1/20第01章7第一节市场营销心理学的研究对象•一、形成与发展：•5.20世纪60年代以来•①1960年，美国成立消费心理学分会，创办了《广告研究》杂志。•②1964年，《市场研究》杂志创刊。•③60～70年代发表了大量有关消费心理的文章，促进其研究，成为广告的一个鼎盛时期。2020/1/20第01章8第一节市场营销心理学的研究对象•一、形成与发展：•6.20世纪80年代以来，研究重视理论，重视联合社会心理学的合作研究，并引发了重视市场营销的势头。•7.我国的情况：•在党的十一届三中全会以后开始研究的。•1987年成立消费者协会，1993年颁布《消费者权益保护法》，1994年10月颁布《中华人民共和国广告法》，1998年，全国各大生产、销售企业开始重视营销，大学里也开始设置有关的课程。2020/1/20第01章9第一节市场营销心理学的研究对象•二、定义：营销心理学是心理学的一个分支，是心理学的一门应用学科。营销心理学是研究商业经营活动中消费者即顾客、营业员的心理现象和心理活动规律以及在销售中心理活动规律的科学。•三、研究对象：是作为商业经营活动主体的人（包括消费者、营业员、管理者）的心理现象的产生、发展和变化的规律，以及商业经营活动、组织的管理与心理的关系和销售中的心理活动规律。2020/1/20第01章10第一节市场营销心理学的研究对象•四、研究内容：•1、消费者心理的研究，包括中国消费者和国外消费者不同情况的研究，影响消费者行为的社会及个人因素；消费者的心理活动过程及其购买动机、不同消费者的消费心理特征、消费者的购买决策、消费者的购后行为。•2、营业员心理的研究，包括营业员的动机、气质、个性修养与售货行为的研究，录用雇员的原则、方法；对营业员的评价、培训，商业企业管理人员的心理及修养。•3、商品、商店与心理的研究，包括商品的设计、命名、包装装璜、定价及商店的设计与人们的消费心理的关系的研究。•4、销售心理的研究，包括广告与消费心理的研究，推销与消费心理的研究及商品季节性变动对于商业的影响，等等。2020/1/20第01章11第二节市场营销心理学的研究方法与意义•一、营销心理学的研究原则•（一）客观性原则•在研究消费者或商业工作人员的心理活动时，必须以他们在商业经营活动中可以被我们观察并可以检验的表现作为我们研究的材料，客观全面地分析在商业经营条件制约下人的心理现象的特点，揭示心理发生、发展、变化的规律。•（二）联系性原则•研究人的心理现象，既要联系多方面的影响因素，又要根据不同的时间、地点、条件，同时还要考虑与之相联系的其他因素的影响。不能孤立的研究，应全面、联系地分析。•（三）发展性原则•根据事物演变的可能性，去设想、预测心理变化的趋势；运用已被过去实践证实的心理活动规律，去推断心理变化的可能性，用以指导我们将来的营销工作。2020/1/20第01章12第二节市场营销心理学的研究方法与意义•二、营销心理学的研究方法•（一）观察法•它是指在日常的消费活动中，有计划、有目的地观察消费者的言语、行动、表情等外部表现，以了解其心理活动的特点和规律的方法。•这种方法在研究广告、商标、包装装潢、橱窗和柜台设计的效果、商品价格对购买行为的影响、商品的营销状况和对新产品的喜爱程度等方面都能加以运用。2020/1/20第01章13第二节市场营销心理学的研究方法与意义•二、营销心理学的研究方法•（二）访谈法•访谈法是通过访谈者与受访者的交谈，以了解受访者的动机、个性和价值观念为目的的一种方法。•采用这种方法，首先要确定谈话的主题，注意把握谈话的内容和方向，并根据得到的回答对问题适时加以改变，同时，应使谈话在无拘无束、轻松愉快的气氛中进行。2020/1/20第01章14第二节市场营销心理学的研究方法与意义•二、营销心理学的研究方法•（三）问卷法•让被调查者填写事先由调查者拟定好的表格、问题，通过对答卷的分析研究得出相应的结论的方法。•这种方法适用于了解影响消费购买行为的动机、态度、性格和价值观等方面。2020/1/20第01章15第二节市场营销心理学的研究方法与意义•二、营销心理学的研究方法•（四）投射法•这种方法的特点是不让被试直接说出自己的动机和态度，而通过对别人的描述间接地暴露出自己真实的动机和态度。•20世纪40年代，速溶咖啡在美国被视为一种新产品。最初投放市场，生产厂家满以为它会快速风靡美国市场，取代传统的豆制咖啡。速溶咖啡有两个有利条件：第一，它的味道和营养成分与豆制咖啡完全相同，足以解除人们对它的品质、味道的顾虑；第二，它饮用方便，不需要像豆制咖啡那样花费时间去煮，也不必为刷洗煮咖啡的器具而花费力气。厂家在广告中着力宣传它的上述优点，但市场销售情况却大出所料，购买者廖廖无几。2020/1/20第01章16第二节市场营销心理学的研究方法与意义•二、营销心理学的研究方法•（四）投射法•厂家请心理学家对消费者进行了问卷调查，其中很多人回答是不喜欢它的味道，这显然不是真正的原因。为了搞清楚消费者拒绝使用速溶咖啡的内在原因，心理学家采用一种与过去不同的间接调查方法。他们首先编制了两张购货单（表1-1），分别发给两组妇女，请她们描绘出按购货单上的东西购物的家庭主妇的形象。调查结果表明：两组妇女所描绘的两位家庭主妇的形象是完全不同的。•看带有速溶咖啡购货单的那组妇女中，近50％的被调查者认为：按这张购货单购特的家庭主妇是个懒惰的、生活没有计划的女人；12％的人把她说成是挥霍浪费的女人；另有10％的人说她不是一位好妻子。而另一组看带有新鲜咖啡购货单的妇女，把按这张购货单购货的家庭主妇描绘成勤俭的、讲究生活的、有经验的、喜欢烹饪的主妇。2020/1/20第01章17第二节市场营销心理学的研究方法与意义2020/1/20第01章18第二节市场营销心理学的研究方法与意义•二、营销心理学的研究方法•（五）实验法•实验法是一种在人为的、严格控制的条件下有目的地给予一定的刺激，来引发被试者的某种心理反应，进而加以研究，找出有关心理现象的规律。实验法依照实验场所的不同又分为实验室实验和现场实验两种。2020/1/20第01章19第二节市场营销心理学的研究方法与意义•三、研究意义：•（一）从广义的方面讲，可以促进社会主义生产目的的实现，完成新时期商业工作的基本任务。•（二）研究和学习营销心理学可以增强市场竞争能力，提高企业经济效益。•（三）研究和学习营销心理学是培养商业工作人员的优秀心理品质，提高企业组织管理水平的需要。•（四）自己方面