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第9章影响消费者行为的社会环境因素9.1参照群体与消费者行为9.2社会阶层与消费者行为9.3家庭与消费者行为学习目标知识目标：掌握社会阶层、参照群体含义和特点；理解参照群体对消费者行为的影响方式；了解影响消费者购买角色变化的因素。技能目标：能运用家庭生命周期理论来具体分析某一（类）家庭的购买决策类型和消费特点。能力目标：具有运用社会阶层的特点预测其消费方式的能力。引例：家庭消费谁拍板孩子：小件决策大宗影响男人：具有决策权女人：更想做“妻子”中老年人：失去发言权9.1参照群体与消费者行为群体是指由两个或两个以上的人为达到某种目标而组成的相互影响、相互作用的人群结合体。群体的性质内聚性（相似的规范和价值观）经常交往性（有更多的机会影响其成员）独特性排外性群体的类型（三种划分标准）成员资格、接触类型、吸引力成员资格的标准具有两分性，是／不是接触类型指群体成员相互之间人际接触的频繁程度吸引力指某一群体的成员资格受到个人仰慕的程度（消极、积极）主要群体（有着频繁人际接触的群体，包括家人、亲友、往来密切的同事、朋友等）次要群体（只有有限人际接触的群体，相互之间几乎没有感情组带，只是为了某种具体的实用目的而结成联合的人所组成的群体，如协会成员等）正式群体（有分工明确的组织机构，成员扮演持定的角色，享受特定的权利、义务并有特定的目标）企业、学校等组织非正式群体（结构松散，没有明确的任务、目标和规章制度，群体成员的交往不固定）朋友、邻居、室友9.1.1参照群体的概念与类型参照群体就是指对个人的行为、态度、价值观等有直接或间接影响的群体。参照群体可以分为直接的参照群体和间接的参照群体。参照群体的类型参照群体直接主要群体次要群体间接渴望群体非渴望群体9.1.2参照群体的影响方式信息性影响规范性影响功利性影响价值表达上的影响1.信息性影响将关于消费者本人、他人、物质环境方面等的有用信息传达给消费者。消费者更希望能从参照群体中获得所需要的产品信息其一：产品的购买具有社会、财务或绩效风险时其二：如果个人在该产品只有有限的知识或经验时参照群体的信息影响非常重要如：个人从独立的专家群体或是与产品有关的内行人那里，咨询有关产品不同品牌的信息个人从那些对品牌有可靠知识的朋友、邻居、亲戚或同事那里，咨询品牌相关的知识和经验个人对专家行为的观察会影响他对品牌的选择2.规范性影响当消费者因为要遵从其他人的期望或某一群体的规范而改变其行为和决策，规范影响产生。群体规范：群体所确立的、每个成员必须遵守的行为准则。明文、约定。群体压力从众：一个人受别人影响而按照别人的行为方式去行动。望天群体压力下从众现象的经典实验阿希从众实验图例在跟随小组判断时，由于从众情境的影响，其判断准确性大大降低。阿希的从众经典研究第六个被试，在听到了他前面的5个被试给出的错误答案后，内心经历着不安与冲突。人员推销中的阿希模式一组潜在的顾客－－一些小企业的老板和推销人员－－被带到一个地方参加销售展示。当每种设计被展现时，做演示的推销员迅速流览人群中每个人的表情，以便发现最赞赏该设计的人，然后询问他的意见，推销员最好还请他详尽地发表评论意见，同时观察其他人的表情，以发现更多的支持者，并接着询问下一位最为赞同者的意见。一直问下去，直到那位起先不赞成的人被问到。这样，鉴于第一个人的榜样作用，及群体对最后一个人的压力，群体中的大部分人公开对该设计作出了正面的评价。消费者在很多购买决策上表现出从众倾向。比如，购物、进餐喜欢到人多的商店或饭店；在品牌选择时，偏向那些市场占有率高的品牌；在选择旅游点时，偏向热点城市和热点线路等消费者从众的原因（1）对群体的信任感，使消费者产生服从心理大多数情况下，消费者个人的心理活动总是与所属的群体的态度倾向是一致的，这是群体压力与个体成员对群体的信任共同作用的结果。（2）对偏离群体的恐惧，也使消费者产生服从心理。无论在什么环境中，多数人都希望自己能与大多数人保持一致。在群体中，如果一个成员的行为与群体的行为标准不一致，他的选择只有两个，即或者脱离这个群体，或者改变自己原有的行为。对一般人而言，往往更倾向于选择后者，即改变自己原有的行为。3.功利性影响消费者为了获得赞赏或避免惩罚而采取的消费行为，就是参照群体的功利性影响。如：个人感到购买或是使用某一特定品牌能提高别人对他的印象个人觉得购买某一特定品牌能帮助他在别人面前显示他的身份或想要表现的身份个人感到那些购买或使用某一特定品牌的人具有他所想要拥有的特征个人有时候感到像广告所展示的使用某特定品牌的那些人一样好4.价值表达的影响（认同影响）当一个人购买某种产品的主要目的是因为该产品可以帮助他和其他人形成高度相类似时，认同的影响产生了。以个人对群体价值观和群体规范的内化为前提。如：个人决定购买某一特定品牌受到那些与他有社会交往的人偏好的影响。书画9.1.3决定参照群体影响力的因素1.产品的明显程度参照群体对个体影响力的大小主要取决于消费产品时引人注意的程度，它包括两个方面：第一、产品是生活必需品还是奢侈品。第二、产品是在公共场合还是在私人场合消费。参照群体与产品和品牌必需品非必需品对产品选择影响力弱对产品选择影响力强可见性高对品牌选择有强的影响力可见性低对品牌选择有弱的影响力公共必需品影响力：对产品弱对品牌强例：手表、汽车、公共奢侈品影响力：对产品、品牌均强例：滑雪、游艇、健康俱乐部私人必需品影响力：对产品、品牌均弱例：床垫、冰箱、洗私人奢侈品影响力：对产品强、对品牌弱例：跑步机、家庭影院2.个人与参照群体的关系一般说，个人对群体越忠诚，就越可能遵守群体规范，参照群体影响力就越大。（如参加不同群体晚宴的衣着）3.个人特征自信程度、个性、安全感、地位4.群体特征群体规模一般来讲，当群体人数在3~4人左右时，对个体压力最大，因为如果人数过多，由于人多责任散，个体反而感觉不到过多压力了。因此，个体感受到的压力与群体规模成倒“U”型。凝聚力、领导力群体的凝聚力越强，群体成员之间的依恋性、意见的一致性以及对群体规范的从众倾向就越强烈9.1.4几个与消费者相关的参照群体1.朋友群体消费者更愿意从他们认为其有相同价值观念的朋友那里寻求信息与建议，朋友之间的一致性越高，在购买决策上的相互影响和相互依赖程度就越大。广告中描述2.逛商店群体（购买伙伴）3.工作群体分为正式工作群体和非正式工作群体两类4.虚拟群体9.1.5意见领袖经常影响他人意见的个人，或在非正式的产品沟通中，就某一特定的服务或产品类别，能够提供建议与信息的一群人影响者：一些有名的市场调查公司市场专家：拥有“产品各种类型、采购地点和市场其他方面的信息，能对消费者的询问提供市场信息”消费者代理人：消费者聘用的指导、指引或处理其市场活动的代理人（室内装修、理财经理等）1.意见领袖的特征（1）人格特征（好奇、活跃、健谈、合群、有影响力，具有公开的、独特的个性）据美国《时代》周刊的调查，社会名流、中产阶级具有这种人格特征，他们多是新产品、新航线、新旅游景点的尝试者（2）独特的产品知识——最大最明显的特征（3）丰富的市场知识2.如何发现与寻找意见领袖影星、体育明星或其他社会名流。某些产品领域有职业性的意见领袖。理财、医生、珠宝通过社会学技术测量出来。耐克通过设计调查问卷的形式来确认意见领袖。3.意见领袖与营销策略（1）广告模特的使用名人效应专家效应普通人效应经理型代言人：在广告中用公司总裁或总经理作代言人用名人作为产品或公司代言人用名人作证词广告（介绍产品优势、使用体验）用名人名誉作担保用名人作演员问题:产品与服务形象与名人形象的一致性（周杰伦）考虑名人在受众中的公信力（名人的专长性、可信性）赵本山蚁力神企业和名人都应采取必要措施以确保广告内容的真实性（郭德纲代言“藏秘排油”减肥茶广告、唐国强北京新兴医院广告）营销中利用名人的方式：（2）向意见领袖赠送样品（试床员）（3）正确处理顾客抱怨与投诉