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社区超市的发展、转型与设计李兵2011年3月目录•城市居民消费行为的变化•零售业发展的趋势•社区超市的机会•生鲜超市的经营定位•生鲜超市的布局策略•生鲜超市的设计城市居民消费行为的变化•社会经济的发展,使得消费者的消费观念正呈现出多元化、个性化的趋势,购物已经变成一种娱乐与休闲方式,消费者追求购物的舒适性、选择性、便利性。这种趋势促使我国零售业需要从消费者的行为也在随之改变：——多元化——个性化——主动化——便捷化——专业化•多元化随着社会文化的日益多元化,产品和服务的日益丰富,消费者的购物选择范围越来越广阔。在选择购物地点和购买方式上都较之以往有很大的变化,人们不仅追求物质的满足,更注重精神方面的享受,求新求变的思想希望尝试不同的生活方式,以至于新的消费群体不断出现。伴随着各种新的生活方式和消费群体的出现,零售业态也呈现出多种形式,消费多元化的发展趋势越来越显著。•个性化随着生活水平的日益提高,我国城市居民个性化需求愿望也日益高涨。消费者会寻找商品间的细微差别,并将这种差别延伸为个人的独特性。独特性需求的增加意味着消费者会越来越多的参与消费,提出个性化的要求,甚至亲手营造这种独特性巩固自身与产品的特殊关系,以达到充分体现自身价值,张扬独特个性的目的。•主动化受新观念导向的影响,消费者不再满足于被动地接受企业所确定的商品概念,而是开始主动介入商品的生产和营销活动,尤其是对于关系自身情感享受的商品属性予以密切关注,消费行为主动积极,依靠自身的消费行为和观点展示对企业的营销活动进行积极干预并引导企业重视其消费选择。•便捷化随着生活节奏的加快,我国城市居民时间观念增强,希望能有额外的服务来帮助他们节省时间,甚至不惜为这些额外的服务支付报酬,因此,消费行为将更强调消费的便利性和快捷性。•专业化消费者的成熟体现在越来越坚持在更充分了解信息的情况下再做出购买决策,他们有能力、有条件在各类产品中寻找价值最优者;他们期望获得专业化的产品和服务,优化消费价值。我国零售业的发展趋势•依据我国城市居民消费行为的变化,我国零售业态的发展趋势:——向多样化方向发展——更加注重细分化——向融合化和专业化发展的趋势加强零售业态向多样化方向发展•城市居民消费行为的多元化将导致我国零售业态向多元化的业态结构发展。百货商店、大卖场、超级市场、便利店、专卖店、专业店、网上商店、ShoppingMall等多种功能不同、类型各异的零售业态将会以各自的经营和服务特色,满足消费者多元化的消费需求,为消费者提供适合各自品位的商品和服务。•同时,消费行为的多元化发展也将不断创造出新型的零售业态,比如面包房的前店后厂、美容院的前店后院、生鲜便利店等。当然,在演进的过程中,既会有新业态产生,也会有原有业态因不能满足消费者的需求而逐渐被淘汰,如个体杂货店,大多为夫妻店,营业面积不大,经营品种有限,多为低档日用消费品,产品档次低、技术含量低,商品价格低、质量较为粗糙。在商品短缺条件下,这种商店迎合了城市中低收入居民的要求,从而获得了较大的发展空间,但在目前城市居民消费需求结构全面升级的条件下,低水平的产品结构逐渐不能满足消费者日益增长的消费需求,同时消费者的利益得不到保障。随着便利店不断优化商品结构,突出经营特色,购物便利性和快捷性特点的日益突显,城市居民将会越来越避免去个体杂货商店购物,个体杂货商店将逐渐被便利店取代。零售业态更加注重细分化•零售业态的变革,使人们的消费行为类型化。城市居民购买不同类型商品已经形成业态上的“定势”,即各种业态已按照城市居民不同的购物需求,形成了各自的经营定位,如百货商店能够提供较为丰富的商品和完善的服务,大卖场和仓储商店拥有丰富的日用品和低廉的价格,专卖店以品牌支撑,提供个性化的服务,专业店以精、专、尖、深的经营优势赢得了消费者的青睐,便利店则能够随时随地地充分满足消费者的购物需求,ShoppingMall在给顾客提供一站式购物便利的同时,还给人们带来了文化、娱乐、餐饮、休闲、健身等全方位的享受和满足。各种零售业态以错位经营占领着各自的市场空间,互为补充,为消费者的不同需求提供适需的商品和服务。零售业向融合化及专业化两个方向发展的趋势加强•随着消费者越来越重视在购物过程中的时间成本和体力成本,他们的采购行为也在发生变化，即在采购价值比较高、选择性比较强、要求个性化的商品时愿意到能够满足需求的大型商业中心去集中采购，而对同质性比较强、商品差异化不大的生鲜食品、一般日用品、快速消费品，消费者更注重采购的便捷性和质量稳定性。•这种行为变化趋势,一方面促使了零售业态的融合化发展趋势,即以一种主导业态为主,适度引入其他业态为辅,优势互补,科学组合,将目标顾客相同或相近的多种业态有机组合,各种业态相互呼应,形成整体的市场定位。另一方面促使了社区商业的专业化发展趋势，即社区商业中心也成了零售发展的趋势。三四线城市超市的现状及调整和转型的必要性三四线城市超市的现状•超市业态可分为：便利店、标准店(也可称为社区店、生鲜超市、食品超市等，营业面积在300-1500平米)、大卖场、仓储超市等，目前三四线城市超市业态基本涵盖了以上几类，但是以标准店居多，分布特点像春秋战国时代，以地方性品牌为主，各占一方，很多超市的品牌影响力不够，经营规模和能力很有限，在经营上还存在以下几个鲜明特点：•——主要以食品为主，生鲜经营较弱：首先这些连锁超市对生鲜经营认识还不够，没有把生鲜品类的经营提到战略的高度，其次生鲜品项基本以联营供应商为主，而供应商链还尚属起步阶段，给生鲜品类经营带来难度，再次，生鲜商品品类、品种有限，流通成本较高，在一定程度上也阻碍了对于生鲜品项的经营。•——门店形象一般，购物环境一般：装修简单，对门店形象和购物环境不太注重。•——粗放的管理方式：规模有限，管理一般，没有做到专业化、标准化的管理。•——企业管理团队不稳定，这是很多企业存在的现实问题。调整和转型的必要性•1.竞争原因：•1.1随着国内一二线超市竞争白热化，国际巨头开始布点三、四线城市，目前沃尔玛已经开始在省内部分城市开店并布点。•1.2国内区域连锁超市巨头也开始全面布点，省内美特好大型超市已经开始在各地市开店并加快选址步伐。•他们的进入务必更进一步加剧了三、四线城市超市的竞争，而作为三、四线城市，其城市规模也有限，他们进入后，对当地超市行业影响是巨大的。•2.成本原因：•2.1人力成本：08年前，三、四线城市超市员工收入在800-1200之间，现在人力成本较前期提升了30%以上，同时招工也越来越难了，因为超市毕竟属于劳动密集型行业，工作繁杂，很辛苦。人力成本的提升，将是这些企业发展一的个门槛。•2.2房租成本：随着全国房价飙长，各地门面租金成本也在提升，如在08年以前，三、四线城市标准店门店租赁成本为25元\月\平方，而现在，门面租金成本成倍递增。•基于以上两个原因，三四线城市超市未来两年将进入到全面调整和转型阶段。•——社区生鲜超市是重要的调整和转型方向（目标）。社区生鲜超市规划设计交流与探讨视觉形象设计要点•塑造自身形象、彰显个性、独具风格•强调商品主题鲜明商品是英雄•顾客沟通营造氛围•视觉冲击创造价值布局设计要点•以人为本、顾客至上，以为顾客提供舒适、便捷的购物环境为目的，要充分重视以下几个方面的问题：•1、出入口醒目、通透、方便顾客进入•2、顾客动线•3、商品关联性•4、功能区的分割•5、磁石点与焦点墙通道设计要点•合理的宽度•笔直通畅平坦•圆润少拐角•没有障碍超市通道宽度设定值表┌──────────┬───────────┬────────┐│单层卖场面积│主通道宽度│副通道宽度│├──────────┼───────────┼────────┤│300平方米、│1．8米│1．2米│├──────────┼───────────┼────────┤│1000平方米│2.1米│1．4米│├──────────┼───────────┼────────┤│1500平方米│2．7米│1．5米│├──────────┼───────────┼────────┤│2500平方米│3.0米│1．6米│├──────────┼───────────┼────────┤│6000平方米以上│4．0米│3．0米│└──────────┴───────────┴────────┘空间设计要点•保持通透、一目了然•形象突出、区域明确•空间分割、高低错落、趣味生动色彩及灯光•色彩搭配合理、冷暖关系协调•照度合理、层次分明、重点突出结束语•总之，我们把商店看成剧场，墙壁和地板代表舞台，照明、固定设施和视觉传递的信息构成场景，而所有的商品就是一出戏。像剧场一样，商店及其所有的组成部分都应和谐地衬托出商品，而不是喧宾夺主。谢谢！