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CentalineConsultants旅游地产项目启动区案例分析Codeofthisreport|2项目位置万宁市海南省万宁市石梅湾旅游度假区规模占地12平方公里，总建筑面积逾150万平开发商海南华润石梅湾旅游开发有限公司资源优势6公里的优质海岸线、万亩青皮林、加井岛物业类型别墅、公寓、洋房交通住邻海南东线高速公路，距三亚80公里，距海口160公里主力户型在售产品89平—168平公寓、130平双拼别墅赠送230平，170平独栋别墅赠送350-380平开盘时间最近期开盘时间2012年1月15日东线高速东线轻轨万宁站石梅湾概况：占地12平方公里，总建筑面积逾150万平面的超大型高端滨海旅游地产项目Codeofthisreport|32005年行云流水海鲜坊和加井咖啡厅投入使用2010年7月30日，《非诚勿扰2》在石梅湾举行开机仪式2012年石梅湾游艇会开始建设，2012年10月完工2010年10月6日，石梅湾九里一期开盘时间十年来，华润先后投入30亿元人民币致力于基础设施配备：将湾区15年内计划要铺设的管网全部铺设到位，水、气、电网已经开通；三级净水中心开始作业，日处理污水量5000吨，净化标准达到饮用水标准，是海南最先进净水中心2008年石梅湾度假酒店开业2010年8月25日，《非诚勿扰2》在石梅湾取景拍摄2012年11月23日，国际停车坪竣工验收2012年年底，威斯汀酒店动工2012年1月15日，石梅湾九里再次开盘石梅湾开发策略：优先保护生态资源，利用娱乐文化事件炒热片区，加快配套设施建设，地产产品顺势而为，并保证二者的均衡性开发策略先造林，后造房，超前十五年管线铺排等，先保护生态资源，深耕区域，着眼长期开发效益加快配套设施建设，房地产产品顺势而为，同时注意旅游度假产品和房地产产品的平衡开发性颇具影响力娱乐文化事件炒热区域，部分配套设施先行，树立项目的高端调性2013年8月，游艇码头开放2013年9月，二期开放Codeofthisreport|4四期一期二期根据项目各地块的属性、施工和开发安排将项目分为四期，并依托资源、品牌、配套以及客户群体的不同，规划每期的地产产品组合方式石梅湾规划地产型产品模式：根据所依托的资源、配套价值以及客户群体的不同，规划每期产品组合方式，实现资源的分期持续释放分期一期二期三期四期策略以资源和品牌启势，以现金流产品为主，少量价值标杆依托顶级配套权益和项目品牌，升级区域产品和客户群依托顶级配套权益和项目品牌，升级区域产品和客户群“资源+权益”，顶级度假区的稀缺山海别墅及公寓产品和区域配套权益靠资源山体、海景青皮林、山体资源山体、健检中心山体、海景产品中小别墅和公寓为主雨林别墅和公寓养生主题别墅大公寓及顶级别墅石梅湾分期及产品规划Codeofthisreport|5石梅湾国际游艇会直升机飞机停车坪国际商业购物中心石梅湾国际体育公园行云流水海鲜舫红堡豪华精选度假酒店威斯汀酒店石梅湾艾美酒店石梅湾九里一期加井岛项目配套设施包括石梅湾艾美酒店、行云流水海鲜舫、石梅湾国际游艇会、直升机飞机停车坪等，与房地产产品互为配套并形成有效互动，形成区域自我价值体系，并通过构建会员制的俱乐部商业模式，凸显产品的尊贵、私享感，营造高端度假氛围，保证区域专属特征，成功塑造区域价值，吸引高端、财富阶层参与、拥有区域石梅湾规划配套型产品模式：通过酒店、商业等配套营造组团高端专属特质，成功塑造组团价值，支撑地产产品溢价，并吸引财富阶层进入石梅湾九里二期Codeofthisreport|6前后两个庭院，加强了地下室的通风效果，增加户外活动空间，保证地下室的舒适度客厅及餐厅地开敞式设计，扩大视觉范围，营造开阔的视觉体验庭院景观立体化、设置开放式景观楼梯等，将功能空间外延，产生开阔的度假感观负一层石梅湾首开区产品分析：庭院景观立体化、开放式景观楼梯等设计，制造高附加值和独特空间体验一层二层Codeofthisreport|7华润内部客户投资客户圈层客户主要客群为高端、顶级客户，启动区首抓华润内部客户，而后通过营造度假氛围、释放区域前景、控总价等方式吸引一部分追求度假品质和投资客户，最后通过圈层效应吸引并扩大客户群内部客户是项目最稳定也最容易撬动的一批人，首先充分挖掘内部客户和利用内部的客户渠道通过营造度假氛围、释放区域前景、控总价等方式吸引一部分追求度假品质和投资客户利于圈层效应，从而通过圈层不断地吸引认同的客户、扩大客户群体石梅湾启动区客户策略：启动区首抓华润内部客户，而后通过营造度假氛围等方式吸引部分度假和投资客户，最后通过圈层效应扩大客群Codeofthisreport|8活动策略：通过与《非2》的拍摄嫁接，形成推广噱头，通过各个名人的入住体验形成明星人气，通过游艇码头的打造形成体验式的营销策略游艇码头开放各大名人入住非诚勿扰2拍摄Codeofthisreport|9中信·神州半岛概况：规划用地18平方公里，国家十一五重点规划项目项目位置及四至位于东部海岸线的中部的万宁市规模神州半岛为海南“十一五”重点开发项目，规划用地18平方公里，总建筑面积约406万㎡开发商中信物业类型公寓，别墅，洋房配套滨海高尔夫，10家星级酒店群，品牌沙滩俱乐部，3座游艇码头；20万平米滨海商业中心等物业公司中信泰富（上海）物业管理有限公司入住时间2013年8月31日Codeofthisreport|10中信·神州半岛资源体系：包括自然、人文等可直接利用的资源以及中信品牌资源、神州半岛配套资源可嫁接的资源体系中信神州半岛整体开发商41洞滨海高尔夫球场十家五星级酒店20万㎡商业街游艇码头一环三片的整体规划布局原生态自然环境当地风土人情十二五重点规划湾区中信·神州半岛老爷海内海资源、四湾的外海资源Codeofthisreport|11前期采用优质海景资源产品入市，引爆市场，树立标杆后市通过社区内部打造，推出高品质洋房、别墅类产品持续热销中信·神州半岛产品策略：低开高走策略，前期以小面积、低总价拉动需求，后期以高价值产品入市，保证利润最大化Ⅰ期朝阳海岸Ⅱ星悦海岸Ⅲ岛屿苑分期一期朝阳海岸二期星悦海岸三期产品公寓、叠拼公寓别墅，洋房主力户型80-368㎡80-90㎡一房、120-140㎡二房、160㎡三房别墅214-225㎡，洋房60-130㎡价格17000元/平米17000元/平米洋房：13000元/㎡，别墅：23000元/㎡销售情况一期基本售罄，二期、三期在售，三期洋房售罄Codeofthisreport|1260%购房客户为北京、东北三省及在北京工作生活的人群，主要为健康养生和商务度假及国内、国际高端政务人事客户，其中前期以中信内部客户资源以及东线湾区的投资客户、养老客户为主，随着项目知名度的提高、配套的完善，老客户圈层资源逐渐发力中信内部客户资源为主东线湾区投资客户养老及休闲度假类客户客户发展趋势中信·神州半岛客户策略：前期以中信内部客户及东线湾区的投资客户、养老客户为主，后期以老客户资源进行二次圈层深挖为主东线湾区投资客户前期老客户圈层客户养老及休闲度假类客户Codeofthisreport|13核心驱动因素：半岛生活、中信影响力、神州半岛片区价值核心驱动体系半岛生活具有老爷海内海资源、四湾的外海等优势资源对半岛进行资源整体开发，最大限度发挥半岛度假生活的优势，形成差异化，建构独特的度假体验文化运动将有影响力的、针对高端旅游者的特色服务集中起来，形成一个有着鲜明特色的半岛度假中心神州半岛（配套及影响力）神州半岛是海南省十一五重点规划项目，由中信、保利、隆源三家实力开发商联合打造湾区规划有十家五星级酒店，目前量价已经投入使用，同时拥有一座41洞滨海高尔夫球场主动融入三亚滨海片区，共享其配套，资源，借力区域影响力，建立项目影响力及号召力中信品牌：中信集团自2004年作为主开发商入主海南，先后有9大旅游地产项目，全省建立起一岛四地，九盘联动的战略布局，单独运营神州半岛一级土地开发，深度介入二级开发，高效利用中信资源及品牌影响力成功开发神州半岛片区建立特色的半岛生态旅游度假休闲区中信·神州半岛核心驱动力：中信品牌+半岛生活价值+神州半岛片区价值共同构成本项目的核心驱动力Codeofthisreport|14低调入市多线攻势营销策略AB圈层推广D丰富话题C建立世界级半岛生活+半岛价值，突出半岛生活的高端形象，挑动目标客户的占有欲望小圈层推广，前期客户深度挖掘，树立神州半岛的稀缺价值，刺激购买欲望半岛价值+中信品牌力量，突出半岛特色规划与生活，赢得内部客户的关注建立世界级半岛生活的印象，以体验为中心展开活动营销，确定产品价值，挑动炫耀欲望营销策略：低调入市，挖掘内部客户资源，捆绑半岛生活+半岛价值，并通过小圈层推广，树立产品的稀缺价值，刺激购买欲望Codeofthisreport|15驱动力资源利用策略客户策略产品推售策略联动片区价值及开发商品牌影响力，共同构筑项目的核心驱动力，同时对项目的资源价值及配套价值分期分组团释放，实现项目价值的持续性溢价首抓开发商内部客户，待建立项目影响力，并通过度假氛围的营造，吸引部分投资及度假客户，后期再通过圈层效应扩大客群低开高走策略，前期以低总价、控制面积方式拉动需求，随着后期配套的逐渐完善、项目知名度的提高，推售高价值物业，实现项目利润最大化充分利用项目可直接利用或者可嫁接及可间接利用的资源，并与区域配套形成联动，最大化利用区域外部配套资源大型滨海旅游地产项目开发KPICodeofthisreport|1616ThanksforyourattentionWishyouagoodday!