第八章大众传播学研究方法内容分析法

1第八章内容分析法第一节内容分析法在大众传播研究中的应用第二节内容分析法的特点第三节内容分析法的过程2内容分析法是这样一种研究技术，它对各种信息交流形式的明显内容进行客观的、系统的和定量的描述。3分析的内容任何可以记录、保存、具有传播价值的内容1、个人文献：个人的日记、自传、回忆录等及信件2、官方文献：政府机构和有关组织的记录、报告、统计、计划等3、大众传播媒介：主要指书籍、报刊、电影、电视等4例一：歌词中的求爱模式20C50s和60s求爱模式变迁（凯里）四阶段的求爱模式求爱阶段（积极寻求阶段）蜜月阶段（幸福阶段）下降阶段（破裂阶段）孤独阶段（主人公成天孤身一人阶段）5歌词A：《你不必说你爱我》你不必说你爱我\只要把我的双手紧握\你不必说永远同我在一起\你的心思我全明白歌词B：《孤独的人》我不知道我的未来\直到能找到一位姑娘\她同我在一起\从不背着我耍花样\我是一个孤独的人\将来也许还是这样6例二：全家合影相片中所反映的家庭关系7例三：戏剧内容与国民性89内容分析法的历史101、一战后拉斯韦尔的宣传分析；“一本马基雅维利式的教科书”传播学研究中内容分析法的发展112、二战期间拉斯韦尔等人组织了一项名为“战时通讯研究”的工作，以德国公开出版的报纸、电台播放音乐为分析对象，获取了许多军政机密情报；3、20世纪50年代美国学者贝雷尔森发表《传播研究的内容分析》一书，确立了内容分析法的地位。12第一节内容分析法在大众传播研究中的应用（一）描述某一时间段内媒介内容和媒介再现手段1、描述媒介内容和再现手段的特征和趋势《中国日报对外传播新闻价值变化趋势研究》2、比较不同媒体之间的内容差异《中美网络媒体对于“朝核危机”议题报道之比较研究》133、比较媒介真实和社会真实研究媒介内容和再现手段体现真实世界里的社会观念和行为。141、通过媒介内容和再现手段来描述与传播有关的变量特征，比如通过研究广告在报纸中的地位和比例来体现广告对报纸的影响。（二）推断传播者的特征和态度152、了解媒介对某些群体（如少数民族、外国人、儿童、女性等）和某些议题（如艾滋病、农民工）的态度，以此来批判地评价媒体在社会权力运作过程中的地位和立场。《我国媒体对“农民工”报道的内容分析与话语探讨》《自治区党报的民族文化报道研究》《台湾媒体中的大陆图像》16（三）跟受众调查结合在一起，估计特定媒介内容的传播效果17（四）查证历史文献的作者肖洛霍夫18一、内容分析法的定义和特征定义一：“内容分析是对现在（obvious）传播内容进行客观、系统和定量地描述的一种研究方法。”（Berelson，1952）定义二：“内容分析是为了测量某些变量而以系统、客观和定量的方式来研究和分析传播过程的一种方法。”（Kerlinger）为了克服以上缺陷，美国学者克里朋多夫给出如下定义：“内容分析是可重复地、有效地从数据推论其情境（context）的一种研究方法。”第二节内容分析法的特点19二、内容分析法的优点1、既省钱又省时2、保险系数大3、可以研究在一个长时期中所发生的过程4、研究对象不受打扰5、研究过程可重复：即针对同样的议题，按照同样的类目和抽样方法，可以对不同的媒介进行研究。6、非结构化程度高201、只局限于对记录下来的信息进行分析和研究2、不适合对意识形态、观念、价值、意义等深层概念进行研究3、编码过程容易产生误差4、不适合进行解释性研究三、内容分析法的缺点21形成研究报告提出研究问题抽样编码数据分析第三节内容分析法的过程22一、提出研究问题或假设1、确定研究主题和研究方案比如：电视广告中男性和女性形象研究23汶川大地震中党报报道内容分析提出的研究问题1、报道主题结构分析。四份党报的报道框架分别是什么？有哪些特征？在纵向层面上，与我国以往党报的灾难报道比较，报道主题有哪些变化？报道主要集中在哪些主题上，而哪些主题相对在报道的边缘。根据新闻价值理论，报道在主题的结构上存在哪些问题？24在横向层面上，《人民日报》与地方党报之间，地方党报之间对比，报道主题框架有何不同，重合度和区分度有多高？2.信息来源结构分析。信息结构是否合理，信息来源是呈现出丰富多样还是趋于单一？按照新闻报道的真实客观公正全面要求，信息来源的结构是否做到了基本的平衡？25●内容分析的五种设计模式来自A来源的讯息：时间T1来自A来源的讯息：时间T2内容变项XAxt1Axt2传播内容之趋势第一种模式：同一来源不同时段的传播内容26曹培鑫分析研究《读者》价值观的变化；研究1989-2005年美国《新闻周刊》关于中国报道的变化；陈凯（1990年）研究《纽约时报》１９９０－１９９９年十年间内容的变化。案例27●内容分析的五种设计模式来自A来源的讯息：情形S1来自A来源的讯息：情形S2内容变项XAxs1Axs2情势对传播内容之影响第二种模式：同一来源不同情境的传播内容28如比较分析1999年5月8日大使馆被炸前后，有关中美关系报道的内容。案例29●内容分析的五种设计模式来自A来源的要给接受者C的讯息内容变项XAxCAxD受众对传播内容之影响第三种模式：同一来源不同对象的传播内容来自A来源的要给接受者D的讯息30●内容分析的五种设计模式来自A来源的讯息内容变项X内容变项YAXAY内容变项之间的关系第四种模式：同一来源不同传播内容的相关31案例：電視暴力與廠商贊助研究問題：男性產品的廠商是否比其他廠商更傾向贊助暴力節目研究假設：男性產品廣告出現的前後節目時段，其暴力內容，會較其他產品的來得多。研究設計：--分析單位：廣告--觀察單位：廣告與電視節目變項1:該廣告是否為男性產品變項2:廣告出現前後節目時段的暴力次數3233●内容分析的五种设计模式来自A来源的讯息来自B来源的讯息内容变项XAxBx传播者间的差异第五种模式：不同来源同一传播内容的差异34案例比较分析中央四套、凤凰卫视、ＣＮＮ三个频道对伊拉克战争的报道差异。柯惠新教授运用内容分析对中国内地、香港地区、台湾地区报纸关于台湾“9·21大地震”的报道进行比较研究。35２、确定研究范围对研究的总体进行明确的定义所研究的主题时间跨度36二、抽样1、当研究所要求的范围不大，数量有限的情况下，对研究范围内所有的内容进行普查是可行的。372、大多数的内容分析都采用多阶段抽样。第一阶段：选择抽样的媒体。这是进行抽样的第一个步骤，即在关注哪些媒介呈现的信息，在这一过程中要说清楚：选择了哪些媒介？为什么选择这些媒介？最好有这些媒介的简要介绍38汶川大地震中党报报道内容分析确定的研究媒介本研究选择了《人民日报》、《甘肃日报》、《四川日报》、《陕西日报》中的地震新闻报道作为研究的对象。之所以选择这四份报纸，原因有二：⑴相较于电视、广播和网络媒体，报纸内容容易收集且方便查阅。同时，在国内的新闻框架研究中，多数以报纸作为内容分析对象，对于复杂性议题，报纸较能深入探讨。⑵这四份报纸都是党报，《人民日报》是中国第一党报，它所体现的报道特性可作为中国现有新闻宣传体制的样板，代表性自不必言说。而《甘肃日报》、《四川日报》、《陕西日报》都是受灾地区的党报，它们对地震新闻的报道集中地体现了受灾地方的宣传政策。39第二阶段：抽取研究日期。这是进行抽样的第二个步骤，在确定了分析媒介以后，就要确定研究的日期，包括两方面的内容：一是确定研究日期的起止（比如研究的是2008年1月1日到2008年12月31日之间的媒介内容；二是确定具体日期的抽样方法。一般都采取等距抽样法（比如选择2008年1月1日到2008年12月31日之间，每个星期天的媒介内容进行研究。）40本研究选取了四份党报从2008年5月13日—2008年5月31日期间每一天关于汶川地震事件的相关报道为分析对象。之所以这样限定，主要是因为，在2008年5月12日下午，四川汶川发生地震之后，从5月13日开始，党报媒体就将地震事件作为了首要的议题进行大规模的报道，之后的报道量逐步上升，而到5月底，随着救灾工作的结束，以及2008年北京奥运会的临近，各党报媒体都对该议题采取了淡化处理和话题转移。汶川大地震中党报报道内容分析抽样研究日期41第三阶段：在研究的媒介和时间确定以后，抽样的最后一个阶段就是确定研究的样本。即确定特定日期中媒介内容的具体抽样方法，关注哪些内容，排除哪些内容。二、抽样42本研究把2008年5月13日——2008年5月31日这19天期间的《人民日报》、《四川日报》、《甘肃日报》、《陕西日报》地震新闻报道按照地震专版前后分为两大部分来抽样：①专版出现前采用饱和抽样，即抽取党报中所有与地震有关的报道，将每一篇报道，包括消息、通讯、评论等作为一个分析单位；②专版出现后只抽取头版和专版中的所有的地震报道，将每一篇报道，包括消息、通讯、评论等作为一个分析单位。汶川大地震中党报报道内容分析确定的具体样本433、选择分析单位内容分析中的分析单位，指对传播信息进行分类或测量的最小计数对象。内容研究者通常将信息按照其载体渠道分为“文字”、“音响”、“静态图像”、“动态影像”等四类：1、文字：整篇文章、章、段落、句子、词组、字；2、音响信息的分析单位与文字类似，如广播新闻，但不同之处在于音响信息是以时间长短来计量的，文字是以刊出的版面大小或文字的多少来计量的；443、静态图像（如照片、漫画、图表等）的分析单位较少变化，一般均以整个图像为计量分析单位，如图片的章数、图片的面积等；4、动态影像（如电影、电视、录像等）的分析单位，经常采用整个节目或其中的完整片断（一个没有被打断的镜头）作为分析单位。如祝建华在分析美国总统侯选人在电视辩论中的表现时，以“发言机会”（包括指定的和抢来的发言机会，可长达几分钟或短则几秒）作为分析单位，来描述各侯选人的进取性。453、选择分析单位观察对象是内容分析直接进行编码和记录的个体，有时候，它跟分析单位可能会不一致。46三、编码内容分析的核心问题在于编制一个对内容进行分析的编码表。编码表是对内容进行测量和记录的工具，研究者需要为每一个分析单位准备一份编码表。47建立编码表首先确定要收集关于分析单位的哪些方面的信息，即确立欲测量的指标，然后给出该指标的取值范围，并划分为不同的类别。比如以节目为分析单位分析某电视频道一个“构成周”内每天播出的所有电视节目，研究者想要知道播出类型最多的节目是什么，就要建立“节目类型”这个指标，然后建立分类体系，该分类体系应该使所有的节目都能找到合适的类别。三、编码48一个测量指标对应着一个分类系统，每一个测量指标的某种结果都归入到某一个类别之中，这是衡量编码表质量的最重要因素。建立分类系统的原则是穷尽性和互斥性，不会出现无法归类的现象，同时，一种情况只能归入到某一类别中去，不会出现能够同时归入两个以上类别的现象。以文章类型这个指标为例，它的分类系统包括：消息、通讯、特写、调查性报道、社论、评论、政治性文件、散文、读者来信、其他等十类。49按照新闻框架理论，类目的种类可分为“说什么”（whatissaid）与“如何说”（howissaid）两种类目，并分属实质（substance）与形式（form）两种。在“说什么”类目中，共可区分为“主题类目”、“方法类目”、“特性类目”、“主角类目”、“权威类目”、“来源类目”、“目标类目”、“标准类目”、“方向类目”与“价值类目”十种类目。（王石番）在“如何说”类目中，共可区分为“传播形式或类型”、“叙述形式”、“强度类目”与“策略类目”四种类目。（王石番）50汶川大地震中党报报道内容分析建构的分析类目一、“说什么”类目：1.1所属报纸：□1人民日报□2四川日报□3甘肃日报□4陕西日报1.21新闻标题：_______________________1.22关键词：□1灾情□2救灾1.3日期：____________1.4版次：1.5报道对象属地：□1四川□2甘肃□3陕西□4全国1.6：主题类目：1.61:主