基于五力模型浅析李宁公司

课程：战略管理姓名与学号：吴佳琦3072402015指导教师：田传浩年级与专业：行政管理07（体育）所在学院：公共管理学院基于五力模型浅析李宁公司【摘要】：以五力模型为基础，从战略角度系统地分析了李宁公司产业特殊的竞争环境结构：新进入者的威胁、供应商讨价还价的能力、买方讨价还价的能力、替代品的威胁及当前竞争对手之间竞争的激烈程度。【关键字】：五力模型李宁一．五力模型的概述25年前由哈佛商学院教授波特提出的五力产业分析是战略管理领域的一种有生命力的分析工具。波特创造了用于分析产业结构和企业在产业中所处地位的五种力量分析模型，这五种竞争作用力分别是潜在进入者、替代产品威胁、现有竞争对手的竞争、买方砍价能力和供方侃价能力。正如SWOT分析一样，波特的五力模型对于分析一个行业的前景、为企业做出有效的战略定位、解决许多与竞争有关的战略决策性问题等，都是十分重要也是有效的工具。二．李宁公司SWOT浅析2.1竞争优势------Strength2.1.1品牌优势李宁体育用品有限公司，由体操王子李宁先生于1990年在广东三水创办。经过二十年的发展，李宁公司由最初单一的运动服装发展到拥有运动服装、运动鞋、运动器材等多个产品系列的专业化体育用品公司。通过其特有的“草根”式营销方式，并借助2008年北京奥运会的机会使得李宁品牌有了一定得知名度。2.1.2价格优势李宁虽然具有较高的品牌影响力，但其价格还算公道，一般鞋子价格维持在400元以下，这使得许多老白姓能够买得起，从而更进一步的推广其的知名度。与耐克，阿迪达斯等高价位的产品更具价格优势。2.1.3本土优势李宁身为中国的本土品牌，与耐克，阿迪达斯等国外品牌比较，对于消费者没有文化差异。再者，作为本土品牌，更了解中国体育用品市场的发展状况，更能掌握市场的命脉。2.2竞争劣势------Weakness2.2.1公司市值不足李宁公司虽然现在市值已经位居全球体育用品行业的第四位，但是与前三名的差距仍然很大。耐克公司市值为320.39亿美元位列第一，阿迪达斯公司位列第二，市值为153.64亿美元。2.2.2产品研发力度不够虽然李宁最初定位是不同于阿迪达斯、耐克的“运动休闲”定位，但是随着消费者自发运动意识的提高，李宁也开始进军专业化领域。在专业化领域的竞争中，李宁产品与耐克、阿迪达斯出现差距。李宁的专业产品仍然停留在对于运动员比赛中的保护上。而其竞争对手耐克、阿迪达斯却已经将目光放在了体育装备对于运动员在比赛中发挥的影响上，如何提高运动员在比赛中的成绩成为了他们的主要目的。2.2.3品牌影响力不够耐克跟阿迪达斯两家公司都已经拥有了40多年的发展历史，其品牌知名度远远大于李宁品牌。这使得李宁必然会丧失一部分以追求名牌效应为目的的消费者。2.2.4宣传力度不够耐克公司的广告、产品代言人都是请的年轻人耳熟能详的明星，比如NBA中的詹姆斯、科比……阿迪达斯也是如此：加内特，霍华德等等。而李宁公司最初的草根代言推广方式得不到年轻消费者的追捧。2.3潜在机会------Opportunity2.3.1借助北京奥运会的成功举办提高发展在2008北京奥运会上，李宁以其独特的营销方式赚足了曝光率，提高了知名度。借助北京奥运会的机会，李宁可以更好的扩大自己的销售规模，夺取更多的市场。在北京奥运会以后，人们的运动意识将会有进一步的提高，健身意识高涨，这就使得中国体育用品市场会进一步的扩大，为李宁扩大销售市场增加机会。2.3.2提高服务质量“顾客是上帝”，提高了自身的服务质量，消费者自然买的放心，心里开心；心里开心了，下次就再去买，提高了服务质量有利于多拉些“回头客”。2.3.3未被挖掘的高端市场李宁最初定位是中档体育用品市场，随着公司的发展壮大，李宁已经具备一定的实力，完全可以进军高端市场。2.4面临的威胁------Threat2.4.1应对市场风险能力较弱李宁公司的市场基本全在中国大陆，所以，一旦中国的市场有什么风吹草动势必会极大的影响李宁公司。2.4.2其他品牌的侵略耐克，阿迪达斯等品牌在稳定了高端市场后开始向中端市场进军；而国内的其他品牌，例如安踏，匹克等又从低端市场向中端市场进军。这使得李宁面临前后夹击的处境。三．用五力模型对李宁公司的分析3.1现有竞争对手的竞争如果问你你最熟悉的运动品牌是什么，相信一般人都会脱口而出：耐克，阿迪达斯。由此看来国内体育运动市场的统治者还是耐克，阿迪达斯两大巨头。那么高端市场被这两大巨头统治，低端市场又被国内一些品牌，如361度，匹克甚至假冒仿制品围攻，中端市场又要同kappa，安踏竞争。3.2潜在新进入者在辅助产品方面，红双喜成为李宁不可忽视的竞争因素之一。红双喜是国内影响力较大的运动器材品牌。它于1959年创立，是中国著名体育品牌与制造专家。作为中国第一个奥运会指定供应商，红双喜四十多年来一贯坚持的专业性成为企业前进的源动力。特别是与中国专业运动团体、顶尖运动员如中国乒乓球队以及体育用品研究机构建立起来的长期亲密合作关系，保证了其对体育运动的发展作出迅速而准确反应和技术的不断创新。3.3潜在替代品的威胁在李宁公司的主攻市场——中端市场里运动鞋服往往很难与休闲鞋服相区别，所以休闲服饰成为中低端运动服饰的主要替代品。休闲服饰在价格上与运动服饰差不多，有的甚至还便宜，在款式上，它比运动服饰种类更多，款式颜色也更加丰富，相对于休闲服饰产品，运动服饰的款式就变得单调了，不那么具备竞争力了。在面料质量方面，运动服饰也不具备明显的竞争优势。3.4供应商的议价能力高端体育用品的生产方式采用外包的生产方式。李宁一直采取外包的生产模式，供应商达100多家。为了实现品牌专业化的发展目标，李宁公司很强调供应商的研发方向是否和自己一致，他们会给供应商灌输专业的市场化需求趋势，以保证产品在研发和制造环节的专业化。供应商议价能力会影响产业的竞争程度，当存在大量的供应商、好的替代产品少、或者改用其他产品的转换成本很高时更是如此。总的来说，李宁供应商的议价能力相对较弱，也就是说李宁公司有较大的话语权。3.5消费者的议价能力在换季与节日的时候，李宁公司和大多数品牌服饰一样会进行促销，最常见的就是降价促销，也有满就减，满就送（消费券）的形式。李宁的所有产品是不接受讨价还价的，只能采取公司的优惠方案。也就是说，一般，你单独上街购物，想要讨价还价是不可能的，只有批量大的公司企业团购的时候李宁公司才会给予折扣。以上是的应用波特五力模型对于李宁公司的一个分析，由于自身的局限性，必然会在一定程度上显得局限和片面。但是，通过这样一个粗浅的分析，使本人对李宁以及中国体育用品行业有了一个大概的认知，也知道了如何用这样一个分析工具去窥探一个行业的战略趋势、相关企业的战略定位以及一个行业的结构调整。参考文献[1]基于波特五力模型的NBA竞争优势与成功因素分析.杨华.首都体育学院学报[2]李宁品牌的营销策略.刘晓辉等.市场营销[3]战略管理精度.吕颖超.[4]小组PPT.