第三章-二手车营销的基础知识

第三章二手车营销的基础知识第一节营销理念及市场分析第二节市场营销与预测第三节售后服务第一节营销理念及市场分析一.市场营销观念概述1．市场营销观念的定义市场营销观念是企业拓展市场、实现经营和营销目标的根本性指导思想，也就是企业在开展市场营销过程中，在处理企业、顾客和社会三者利益方面所持的态度、思想和理念。2．市场营销观念的发展（1）生产观念生产观念是以生产为中心的企业经营思想，是指导销售行为最古老的观念之一。（2）产品观念产品观念有的学者也将其归属了生产观念，其区别主要是下一页返回第一节营销理念及市场分析生产观念注重价廉，而产品观念则注重物美。（3）推销观念推销观念产生于资本主义国家由“卖方市场”向“买方市场”过渡的阶段。（4）市场营销观念市场营销观念产生于20世纪50年代中期。（5）社会营销观念社会市场营销观念是对市场营销观念的修改和补充。（6）当代市场营销观念新发展上一页下一页第一节营销理念及市场分析企业市场营销管观念在经历了生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念、社会市场营销观念五个阶段之后，继续随着社会的发展而不断深化、丰富、变化，出现了一系列新的观念。即：整体市场营销；顾客让渡价值；顾客满意；绿色营销；关系营销；客户关系营销；网络营销与电子商务；营销道德等。二．汽车客户购买行为分析汽车客户是指汽车产品的购买者或使用者。客户购买行为是一种满足需求的行为，其购买过程是经由客观刺激引起的，在客户心理产生复杂的思维活动，形成和产生购买行为，最后上一页下一页第一节营销理念及市场分析达到需求的满足。1．汽车消费者购买行为类型（1）理智型购买这是指经过冷静思考，而非凭感情所采取的购买行动。(2)感情型购买这是指出于感情上的理由，即感情动机而产生的购买行动。引起感情购买动机的主要原因有：1)感觉上的感染力2)显示地位或威望(3)习惯型购买这是指有的消费者对某些商品往往只偏爱其中一种或数种上一页下一页第一节营销理念及市场分析品牌，购买商品时。(4)经济型购买经济型的购买模式看上去与理智型购买模型相类似，其实不完全相同。(5)冲动型购买这类用户对汽车品牌没有特别的追求，容易受营销方式、产品特色、购物氛围和介绍服务等因素的影响和刺激，诱发出购买行为，需求的实现过程较短。2．消费者购买行为动机消费者购买行为的动机是引发购买行为的推动力，购买动上一页下一页第一节营销理念及市场分析机也是在需求的基础上产生的，购买动机一般有以下三种：(1)社会动机(2)心理动机(3)本能动机3．消费者购买行为分析美国学者阿萨尔根据消费者在购买过程中参与者的介入程度和品牌的差异程度，将消费者的购买行为分为四种类型。（1）复杂的购买行为（2）减少失调的购买行为（3）习惯性的购买行为上一页下一页第一节营销理念及市场分析（4）寻求品牌的购买行为三．市场细分和目标市场选择1．市场细分的概念和细分的方法（1）按地理位置细分（2）按人口特点细分（3）按购买者心理细分（4）按用户的购买特点细分（5）按最终用户的类型细分（6）按用户规模细分2．目标市场选择所谓目标市场，就是企业作为目标的，决定要进入的那个上一页下一页第一节营销理念及市场分析市场部分，准备为之服务的顾客群。（1）密集单一市场这是指企业选择一个细分市场集中营销。（2）产品专门化集中生产一种产品，公司向各类顾客销售这种产品。（3）市场专门化市场专门化是指专门为满足某个顾客群的各种需要而服务。（4）完全市场覆盖完全市场覆盖是指公司用各种产品满足各种顾客群体的需求。四．市场环境调查分析上一页下一页第一节营销理念及市场分析1．市场环境调查内容市场环境调查是以市场为对象的调查研究活动。2．市场环境调查的方法和步骤（1）市场环境调查的方法1）观察法2）访问法3）实验法（2）市场环境调查步骤市场环境调查步骤是指从调查准备到调查结束全过程的工作先后次序和具体步骤。上一页下一页第一节营销理念及市场分析1）准备阶段2）实施阶段3）分析阶段4）跟踪阶段五．二手车经营实体类型1．二手车交易中心申请设立二手车交易中心，须经当地人民政府同意后，向上级商品流通行政管理部门提出书面申请，并提交满足下列经营条件的书面证明材料：1）注册资本金不低于500万元；2）有固定的交易场所，场地面积不低于10000m2；上一页下一页第一节营销理念及市场分析3）有专业的评估定价人员；4）具备车辆检、维修、配件供应等设施；5）能够为客户提供过户、上牌、保险、代收税费等服务；6）具备二手车收购、销售、寄售、代购、代销、租赁、拍卖、美容和信息服务等功能。2．二手车评估公司二手车评估公司对进入交易中心的车辆进行公正、公平的评估，根据二手车的车型、实际使用状况、静态和动态标准评价得出客观合理的价格。3．二手车经营公司上一页下一页第一节营销理念及市场分析二手车经营公司拥有一定的注册资金、销售金额、经营场所和流动资金，可以进行二手车的收购、销售、新旧置换、办证、过户等二手车经销功能。4．二手车经纪人公司二手车经纪人公司是从事二手车交易中介服务公司，是车主、购车者和二手车经营公司的纽带，应当具有二手车从业资格，主要业务是使提供车辆信息、二手车代购、二手车代销。5．拍卖公司拍卖公司是对收购的部分高价值车型或具有收藏等特殊意义的二手车进行拍卖。上一页返回第二节市场营销与预测一．二手车销售特点1．二手车交易中心经营公司销售环节完备。二手车经营公司交易环节主要包括二手车的收购、销售、寄售、代购、代销、过户、售后服务等业务。2．二手车销售数量逐年增加。3．二手车销售流通渠道混乱乡镇、个体搞二手车交易的现象严重，他们无场地、无资金、无专业人员，并存在许多非法交易行为，成为走私车、盗窃车、拼装车、报废车的销赃场所。4．二手车市场管理不完善5．二手车销售模式单一，缺乏增值服务下一页返回第二节市场营销与预测二．二手车的营销模式1．二手车特许经营体系特许经营（franchise），又称特许连锁（franchisechain）或加盟连锁，是一种较直营连锁更具活力，较自由连锁更具约束力的经营模式，被誉为第三次商业零售革命，21世纪的主导商业模式。特许经营系统是以扩展的社会营销系统为基础，使用系统的方法来考察营销组织的所有活动及其相互作用。这个系统中特许人拥有管理经验、专有技术、知识产权、市场推广与组织能力等方面的优势；供应商具有生产能力和资源等优势；受许人则熟悉当地的市场需求、资源分布、法律法规。而且和当地上一页下一页第二节市场营销与预测的政府机构、社会团体有较好的关系。特许经营系统以契约方式将供应商、特许人、受许人紧密地联系起来，形成一个开放的系统。2．二手车品牌营销品牌是汽车企业可持续发展的重要资源之一。3．二手车超市汽车超市又称汽车商店，与品牌营销最大不同之处在于汽车超市可以代理多家品牌，也就是一家商店可以提供多种品牌的选择和服务。汽车超市的特点是以汽车服务贸易为主体，开拓增值服务，使服务效益最大化。4．二手车网络营销上一页下一页第二节市场营销与预测网络营销是以互联网为营销环境，传递营销信息，沟通及消费者需求的信息化营销过程。网络营销是利用互联网技术，优化产品供应链及交易管理，优化客户服务体系。网络营销包括以下内容：（1）企业应用现代信息技术——互联网；（2）运用优化交易流程和供货源以降低成本；（3）建立网络二手车公司信誉度，准确发布车源信息和客户需求信息；（4）开展网络二手车评估程序、网络交易程序和网上支付程序；（5）扩大二手车市场覆盖面，提供直接和广泛的客户服务；上一页下一页第二节市场营销与预测（6）形成庞大的销售网络，达到信息资源的共享和二手车仓储、物流调配的优化。三．二手车销售流程1．二手车的进项流程。二手车的车源主要来向机关、企业、出租车公司、车辆运输公司和私家车主。刑侦审核是公安部门车辆管理所进行机动车资料审核，确认机动车的合法身份，以防盗抢车、拼装车、走私车、报废车进入市场交易。二手车评估公司或指定的具有专业资质的评估机构对二手车进行公开、公正的评估，出具二上一页下一页第二节市场营销与预测手车客观合理的评估报告。二手车经营公司根据二手车评估报告以合理价格进行收购。2．二手车的出项流程。二手车经营公司将收购的二手车进行维修、维护和美容后，提高二手车的市场经济价值，在二手车客观评估报告的基础上进行再次评估，确定二手车的销售价格，以保证二手车销售的差价利润。建立二手车档案，准备二手车过户资料。二手车经纪人公司是购车人和二手车经营公司的信息联系的中介。上一页下一页第二节市场营销与预测购车人可以通过经纪人公司、经营公司或拍卖公司多种方式选购二手车。二手车交易后由交易中心提供过户、上牌、代收保险和税费等一系列服务。四．二手车市场发展趋势1．二手车数量迅速增长2．二手车销售模式多元化3．二手车市场经营管理逐步规范4．二手车评估和交易程序标准化上一页返回第三节售后服务一．二手车售后服务的要求和内容1．二手车售后服务的要求（1）建立统一的二手车售后服务体系（2）二手车售后服务项目的多样化（3）二手车售后服务的可靠性和快速性（4）二手车售后服务的人员素质培养2．二手车售后服务的内容（1）二手车技术培训（2）建立二手车售后服务网络（3）二手车质量保修（4）二手车配件备品齐全下一页返回第三节售后服务（5）二手车信息网络（6）建立二手车客户档案，进行定期回访二．二手车售后服务流程1．预约主要是指在适当的时间通过电话服务提醒客户去给车做维护。但是随着工作的不断改进，预约的内容包括首次维护，缺少备件到货通知等。2．准备工作准备工作和预约联系最为紧密。它包括预约前和预约后两方面的准备工作。3．接车／签定委托书上一页下一页第三节售后服务接车／签定委托书主要是业务接待的工作范围，也就是给前来维修的车辆制定一份维修任务委托书，然后交给车间，以便维修工对该车进行详细诊断和维修。4．维修作业车辆送入车间后，首先是由调度员根据实际情况将车辆派到哪个班组维修，在维修过程中工作人员必须严格按照维修协议内容实施维修和调换配件，在整个维修过程中，所有问题都要和客户进行沟通后再决定解决方案。用户可以在交付前进行上一页下一页第三节售后服务试车，如有不满意可再次维修。5．检验试车在每一项维修内容完成后，需要操作者签字然后交由班组长检验；班组长确定无误后，签字再交由检验员进行路试，终检，在确定无技术问题并做好整理清洁工作后，将车停在竣工区，并将维修委托书交还于业务接待。6．交车／结算服务顾问在接到修竣车辆的委托书后，应及时通知客户来提车，并打印好结算单。上一页下一页第三节售后服务7．质量跟踪服务信息跟踪其实就是对前几项内容的总结。三．二手车售后服务档案的建立1．建立二手车客户档案建立二手车客户档案的要求如下：（1）档案内容必须完整、准确、真实可靠；（2）档案内容及时更新；（3）档案的查阅、改动必须遵循有关规章制度。（4）保证某些档案及信息资料的保密性。上一页下一页第三节售后服务2．建立良好的客户关系，与二手车客户保持联系与二手车客户进行联络应遵循以下淮则：（1）保持良好的服务态度；（2）准确了解二手车客户的需求，重点了解二手车客户想做什么；（3）诚恳的提出问题，确保完全理解客户的要求；（4）认真详细听取二手车客户的要求并做出合理的答复；（5）分析、研究、二手车客户要求。写出完整的总结报告。填写二手车客户满意度调查表或电话采访客户记录表。上一页返回