企业经营实战模拟课程报告

企业经营实战模拟课程报告八年风雨路，笑看风云淡——来自H组FM公司的决策总结报告小组成员：中山大学08级岭南学院管理科学与工程系陈宏昌（CEO）08210210卞晓路08210200喻广华08210225张梦轩08210228周桐082102322008年11月18日2目录1公司的概况………….………………………..…….………32决策过程简介………………………………………....……33八年决策分析总结…………………………………………33.1第11-12年决策分析：群雄逐鹿………….…….………43.2第13-15年决策分析：双星闪耀…………………….…73.3第16-18年决策分析：楚汉相争………………………183.4八年决策总结：笑看风云淡……………………………204关于课程的一些建议……...…………………....…………235八年风雨路：小组成员感想………………………………243八年风雨路，笑看风云淡——来自H组FM公司的决策总结报告1公司的概况公司名为FM，初始意为FiveMen，因为我们组是由5个男生组成的。后来我们小组又给我们的小组想了一个更好的公司名含义：FantasticMiracle。中文意为“不可思议的奇迹”。我们希望我们的公司能够成为Ego业一个不可思议的奇迹。确实我们公司也做到了，最终也获得了一个比较好的成绩。FM公司成立伊始，便确立了公司的宗旨和核心理念等概念，树立了良好的公司文化。FM公司的宗旨是：求精，存诚，立信，笃行。FM公司的使命是：物美价廉，优质优价，关注顾客，反馈社会。FM公司的愿景是：树百年品牌，做百年老店。FM公司的核心价值观是：重诚信，重责任，重质量。FM公司的口号是：让FM的E-GO飞入千万百姓家。FM公司的战略是：将低成本战略贯彻到底。FM公司的高管层由5名成员组成，分别是CEO陈宏昌（工商管理），以及四位常务副总裁卞晓路（工商管理）、喻广华（电子商务）、张梦轩（金融）、周桐（金融）。括号内为我们成员的本科背景。不同的学科背景有机的相结合，这使得团队既能发挥个人特长，又能做到优势互补，形成了很好的协同效应，有利于制定正确的决策。公司并没有设专门的CFO等职能性的职位，这主要是由我们团队的决策方式决定的。2决策过程简介我们团队成员全是男生的特性也使得我们的决策制定有了较明显的优势，特别是和其他组相比。优势主要有以下三个：第一、我们组的决策时间时间的安排很方便，基本上随叫随到；第二、小组成员决策时做到了百花齐放，可以自由表达自己的观点，不必顾忌；第三、小组的成员的关系良好，在争吵中加深感情。我们小组的决策基本是采用民主投票的形式进行决策，并不存在所谓的“拍脑袋”决策或CEO主导的决策。基本上各个小项目，各个小决策都是由我们五个人共同决策的。具体的决策讨论共有两次，分别是第一次的战略上和方向上的决策和第二次的具体的策略。第一次决策之前，每位成员都会仔细的研究前年的情况，包括自己公司和对手，并自己想出公司未来的发展方案和路线。然后，在第一次决策时，大家提出自己的观点，通过辩论和游说的方式确定一些战略层面的策略，只是定性的讨论而非定量的讨论。第一次决策涉及具体议题包括是否扩建、定价多少等问题。第二次的决策主要是根据第一次的决策结果来具体的实施。主要采用“试错法”和“民主投票”两种方法来确定每个特定的模块的数据。我们小组会不停的试错，知道软件显示的利润最大化。3八年决策分析总结本部分主要根据市场竞争情况的变化和重大的关键事件将8次的决策分成三部分，我们小组还分别给这三个时期命了名：【1】群雄逐鹿（11-12年）；【2】双星闪耀（13-15年）；【3】楚汉相争（16-18年）。下面将对这三个时期做出具体的分析，最后会对8次整个的决策做出总结。43.1第11-12年决策分析：群雄逐鹿第11年，模拟正式开始，我们小组的五个人临时组建成一个公司，取名FM。第一年是最难的，因为我们不知道我们的战略究竟是什么，是走高端还是走低端。加之是第一年，对软件的操作也不是非常的熟悉，所以我们小组一时也失去了方向，不知如何着手。最后我们组还是决定先制定战略，确定自己的战略路线，然后在战略的基础上制定具体的策略。我们组经过反复的讨论，初步形成了三种战略：低端战略、高端战略和不同市场定价差异化的战略。考虑到操作上的难度和后期可能的不确定性，我们组很快便否决了不同市场定价差异化的战略。争论的焦点主要在于是走高端路线还是低端路线，走高端路线的认为后期能获得很好的发展，单件产品的利润很高，并且走高端路线也给人以很潇洒的感觉。走低端路线的则认为，走低端利于目前的发展，加之我们组对软件操作不熟练，走高端很可能会失败，而走低端可能易于上手。经过双方激烈的讨论，最终由于建议走高端的成员不能用软件调出一套好的方案而宣告放弃，自此，我们组选择了易于上手的低端路线。但毕竟是第一次操作这种类型的软件，所以大家都很不熟。不得已，我们5个人做了分工，每人负责一部分，然后再汇总。这和我们后面的决策方式很不一样，但第一次这样分工的原因主要是由于我们对软件太陌生了。但是低端战略已经根植于成员的脑海里，我们组每个人成员的决策都是以低端战略为准则来制定的。最后大家一起录入了数据，并对个别数据进行了调整，使其符合整个战略的全局。当然，成绩如何，大家没有一点底。第一次的决策，其实大家都属于摸索阶段，因此这一时期属于群雄逐鹿期。正当我们为自己的成绩而忐忑不安时，结果出来了。很意外，我们组是第二名，虽然和第一名A组的差距较大，但是和第三名G组的差距也较大。具体的市场方面，我们组发现一个对我们组很有利的情况，那就是走高端路线的组比较多，而走低端路线的组则比较少。见下图：从图中可以看出，除了我们组，其余组均在开设专卖店，有转向高端路线的倾向。当然也有一些组在部分市场采取了不同的策略，也就是被我们组早早放弃的第三种战略，比如G组，他们组走的就是我们小组提到过的第三种战略：在长三角走高端，在环渤海和珠三角走低端。当然我们也注意到了A组，他们的战略是高端路线，和我们组一样，也是一个彻底的战略方案。他们组这次做的比较好，特别是还回购了股票。这招是我们其余所有组没有想到的，第一年股票价格很低，是个绝佳的回购股票的时机。如果A组的成员也是和我们一样属于入门新手的话。他们的这招我们组真的是很佩服。但是那时还没有意识到A组会成为我们最大的对手。另外，就各个市场的销售量来看，我们组在长三角和珠三角出现了缺货。最终这个缺货的问题伴随我们到最后。但这次的缺货让我们组第一次有了要更大胆的扩大产能的想法，因为我们组走的是低端，单件利润很少，必须要通过扩大市场份额来扩大销量，通过薄利多销5的方式赚取利润。当时回想我们第一年只扩大100万的产能有点保守了。另外第一年由于处于摸索阶段，所以软件的各个项目都有所涉及。第一年我们还进入利润贴牌市场，当时是考虑到贴牌还是一个比较大的市场，最终我们组也在贴牌小赚了一笔。另外我们还尝试了签约明星。这是我们组惟一的一次尝试签约明星，最终由于标价太低而白白浪费了10万元。鉴于我们组的战略以及这次的失败，我们组认为在明星签约市场太不稳定，风险太大，不适合我们组进入，在后面的决策过程中我们没有考虑过签约明星。另外在战略评分部分我们组在总成本低和市场份额领先两部分获得很大的分数，这也坚定了我们组走低端的决心。总之第一年我们组的战略还是比较成功的，当时我们组从战略评分和市场定价两个角度，把假想敌设定为G组，在制定策略方面经常考虑G组。想想我们组后面会大力扶持G组，幻想其能走高端，不能不说是一个绝妙的讽刺。但是第一年我们组认为A组的路线和我们不同，不会存在竞争关系，没有能重视A组，而直到后面我们才重视了A组，可能有点晚，不利于战术的制定。现在回想，若当初我们就能盯住A组，并针对其进行布置，可能效果更好。而相反，在第一次的课堂讨论中，A组早已把我们组作为最大的对手，并详细研究了我们组的各种策略。在第一次决策就能预测到我们组会成为他们组的头号劲敌，不能不说A组的眼光毒辣，我们H组在这方面不如A组，甘拜下风。有了第一次的经验，我们第二次的决策总算比较顺畅。首先，我们五个人的战略思维很明确，都是低端战略的坚定拥护者。其实在这个时期，我们组成员的想法都完全一致，因此这一时期的决策，不仅从过程还是效率看都是很顺利的。经过一晚上的讨论，我们组更加坚定了低端路线的正确性。在产品价格方面继续低价。在产能方面我们组终于认识到了产能的重要性，扩大了425万的产能。在市场方面，我们战略性的放弃了中西部市场而继续押宝贴牌市场。其实这个决策在组内有过争论，组内分为两派。但最后我们还是决定放弃中西部市场，主要是基于一下几个理由：第一、中西部市场太小，而竞争者过多，我们进入的话不得不面临激烈的竞争。第二、我们产能比较紧张，不能把产能浪费在极度不稳定的且又是第一次开放的中西部市场。第三、贴牌市场还算比较大，而且我们能够控制销量，且能获得比较稳定的利润。第四、中西部还没有我们的工厂，调货过去的成本也很大。第五、巩固环渤海和珠三角这两个第一年的优势市场的需要。综合以上考虑，我们组战略性的放弃了中西部市场。至于贴牌市场是否保留，组内虽也有部分争议，但最终还是决定保留贴牌，因为我们贴牌这个还算稳定市场的利润。其实这一期应该也属于混战时期，因为第一次大家都不怎么会软件，第二年都有了第一次的经验，所以应该竞争比较激烈才对。但结局出人意料，我们组居然获得了第一，这是我们实现没有想到的。而且两级分化的情况开始显现，我们组和A组开始领跑，而且和第三名的差距比较大。从这一年的市场来看，A组继续坚持走高端，而且专卖店的开设数量也很多，而其余走高端的组也渐渐向A组靠拢，特别是在长三角地区。H组的低端战略也比较明显，全低端的战略没有其余组采取。具体的定价见下表：6表中可以看出，环渤海和珠三角，这两个我们组的市场份额很占优势的地区，大部分的组选择了中高端，仅有少数组选择低端，比如B组。但注意到B组走的是我们早早放弃的第三种地区差异化战略，这种战略我们预计后面会很难做，因为后面不同地区之间的调货将会成为大问题。我们组此时认为我们组没有直接对手，至少没有同样走彻底低端路线的组。这对我们组的发展很有利。而以D组和F组为代表的小组正向A组的路线靠拢，也间接的帮助了我们组。更令我们兴奋的是，我们组在最大的市场长三角市场已经占据了一个很好的战略据点。见下图：从上图可以清晰的看出，目前除了我们组和A组，其余组挤在狭小的中端。而我们组7和A组则牢牢占据了两头的两个市场，而且是独占，这非常有利于后面的市场分割。考虑到后面我们组和A组要扩大份额只能侵入中端，这也直接导致了后面其余组在长三角的举步维艰。这次的决策还是非常成功的，回想起来惟一的失误可能还是没有意识到A组将是我们组后面最大的对手。我们组天真的以为其余组也会赶上来，并且由于想保住环渤海和珠三角这两个我们组比较看重的市场，我们组的决策还是受到了B组等比较大的影响，尽管我们认为从长期看，这种战略不会给他们带来竞争优势。总结下来，前两年由于我们组制定了一个较优的战略，并且做到了坚定的执行，因此获得了比较大的成功，也为后面的竞争打下了很坚实的基础。但是我们组也有不足，我们没能利用短期债券，也没有在股票市场上有所作为。没有好好利用这两项工具，也没能在这两项操作上积累经验，这对后面的深入操作造成了不利的影响。另外，我们也没把A组当成最大的竞争对手看待，还没有充分意识到这个市场已经进入到了“两强争霸”的阶段。没能针对A组做特别的策略也是我们的一大失策。总之，前两年只是整个战役的和摸索战和试探战，真正的决战在于后面的几次决策。3.2第13-15年决策分析：双星闪耀3.21第13年行业情况分析从前两年的决策结果来看，整个市场格局是A组和H组具有相对其他组的优势，A组是高端市场的领先者，H组则是低端市场的领先者，其他组的战略则介乎这两者之间，或者是没有很明确的战略定位。A组和H组所得利润几乎是其他组的2-3倍，因此在后面几年的竞争中已经积累了一定的优势，正常的话会向优者更优的方面发展。8就整