《传播研究方法》第十一讲

传播研究方法第三部分观察的方法第十一讲调查研究法（2）中国青年政治学院赵菁2015年11月26日本讲概要自填式问卷调查面对面访谈调查电话访问基于网络的调查比较不同的调查方式一、自填式问卷调查自填式问卷（Self-AdministeredQuestionnaires）：受访者自己完成问卷邮寄问卷将一群受访者召集到同一地点同时填答问卷“留置家中”：研究人员将问卷送至受访对象家中，向其解释整个研究，然后把问卷留给受访对象自行完成，稍后再由研究者取回。【可与邮寄问卷方法相结合】一、自填式问卷调查(邮寄)应答率（responserate）/完成率/返还率：参与调查的人数与样本总数之比足够：好：非常好：50%60%70%一、自填式问卷调查(邮寄)十种方式提高问卷回复率1.将问卷寄给具体的人，而非“居住者”，且选择优先投递。2.问卷需附上仔细撰写的说明信，包括请求受访者合作、确保匿名、解释调查目的、留下研究者的姓名、机构、联络方式；3.随问卷附上印好寄回地址的信封及邮资；4.问卷必须整洁、布局吸引人、长度适中；5.问卷必须专业打印、易读、说明清晰；6.给未回复者发放两轮提醒信（第一次在问卷发放一周后，第二次在两周后。和缓地要求合作，同时再次附上问卷）；7.不要在节假日期间发放问卷/进行访谈；8.不要将问题放在背面；留出空间让受访者写意见；9.发起人为本地人或被视为合法时（如，大学，大公司，政府机构等），回复率会更好；10.如果可能，给予小规模物质刺激（1美元奖励等）。二、面对面访谈调查（Face-to-FaceInterviews）面对面访谈：研究者派遣访员直接向受访者提问，并记录受访者的回答。【有目的的谈话】标准化调查访问（StandardizedSurveyInterview）特点：1.受访者个体之所以引起研究者的兴趣，仅仅由于他们是将要被描述的某一总体中的一员。2.调查结果将被用来对总体进行定量描述。3.受访者提供的答案即为进行测量的结果，也就是人们要分析的数据。二、面对面访谈调查（Face-to-FaceInterviews）标准化调查访问（StandardizedSurveyInterview）与其它访问的比较：1.工作面试（JobInterview）开放式问题、受访者努力建构正面形象、访问者（拥有权利一方）努力发现受访者的才能及缺陷、彼此信任有限、双方欺骗、结果不保密2.新闻采访（JournalisticInterview）访问名人、新闻制作者、见证人等以建构有价值的新闻；访问者使用多种技巧努力获得最新的信息；访问者随后对于访问信息的使用不受受访者的控制；双方目的多样，有欺骗；结果公开，不保密3.脱口秀访谈（TalkShowInterview）访谈名人为主、开放式问题、娱乐目的、双方合作取悦观众、有欺骗、结果公开4.审问（InterrogationInterview）双方互不信任、关系紧张、结果公开，成为官方记录5.医生询问病史（DoctorVisit）目的在于把握某一特定患者的病症，病历记录医生的结论，而非病患的回答，结果保密二、面对面访谈调查（Face-to-FaceInterviews）标准化调查访问（StandardizedSurveyInterview）标准化：最大程度地减少与访员有关的误差1.有意义的测量在于将同一程序应用于各种不同的情况，这样的结果可以进行比较和解释，从而反映出被测对象的真实差异。2.标准化访问：目的在于让每个受访者都回答相同的问题，并以相同的方式进行记录。答案的差异性就可以准确地解释为受访者之间的差异，而非生成答案过程中产生的差异。问题：“您如何评价您年龄最大的孩子就读的学校——非常好、比较好、一般、比较差”受访者：“这个很难说。我孩子现在上二年级。我认为他们在算术和阅读技能训练方面做得不好。但在这个年龄，他们所学内容并不是都那么重要。在那些方面，孩子们可以赶上来。另一方面，我认为他们在娱乐方面做得很好，比如学校的体育馆和游乐设施很好，给孩子们创造了很多机会一起玩耍。我认为，对这个年龄段的孩子来说，这点非常重要。”应对1：“我们就学校进行提问时，我想教育因素应该是最重要的一个方面。我想您应当依据教育项目的情况来进行评价。”应对2：“我们请您将学校作为一个总体进行评估。您可以将您认为最有价值的方面给予最重要的权重。”两种应对给出了不同的参考框架。显然，受访者对参考框架的选择会受到访问员的非标准追问和解释的影响。如果访问员都以标准化的方式进行提问，我们不知道受访者会有什么样的考虑，但是我们知道，答案的差异源于受访者对问题的理解和回答不尽相同，而与访问员的行为无关。这才是我们所追求的。问题：“您如何评价您年龄最大的孩子就读的学校——非常好、比较好、一般、比较差”受访者：“这个很难说。我孩子现在上二年级。我认为他们在算术和阅读技能训练方面做得不好。但在这个年龄，他们所学内容并不是都那么重要。在那些方面，孩子们可以赶上来。另一方面，我认为他们在娱乐方面做得很好，比如学校的体育馆和游乐设施很好，给孩子们创造了很多机会一起玩耍。我认为，对这个年龄段的孩子来说，这点非常重要。”标准化应对：“显然，您对一个学校进行评估时会考虑很多因素。调查，就是人们提出相同的问题，让他们依据自己认为最合适的方式对每个问题进行理解和回答。现在，我再念一遍问题，然后请您从您的角度选择一个最合适的答案。”标准化应对：“我们请您选择一个选项，这样我们可以将您的回答与其他人的回答进行比较。这些选项中，哪个最能代表您对这所学校的评分——非常好、比较好、一般、或者比较差？”受访者：“我想最接近的答案应该是，我认为学校在某些方面非常好，某些方面并不是很好。”二、面对面访谈调查（Face-to-FaceInterviews）标准化调查访问（StandardizedSurveyInterview）有关标准化的争论：当受访者对所询问的问题产生疑问时访问员应该如何做？1.访问员是否应该进行解释、说明或者对问题进行重新表述？2.还是由受访者自己决定这个问题的意思是什么？如果访问员自行修改问题，其结果就是：一些受访者被问到的是一个问题，而另一些受访者被问到的是另外的问题。那么在进行分析时，也就没有人知道谁回答了什么样的问题；如果受访者回答的问题不相同，也就无法比较答案或进行加总。解决办法：当目标在于产生定量数据时，需要的是标准化的、非引导性的访问。根本办法：如果问题设计有误，受访者对问题没有统一的理解，那么访问员无论如何处理，都会产生测量上的问题。处理此类问题应在实地调查之前，而不是在调查开始之后的访问过程中。二、面对面访谈调查（Face-to-FaceInterviews）标准化访问程序1.按照字面表述方式准确无误地读出问题。2.如果回答者对于最初的问题的回答不完整/不确切，应按照非诱导的方式进行追问【以一种对回答没有影响的方式追问】，让其进行澄清并阐述细节。3.对答案的记录应该没有加入访问员的主观判断，答案应当而且只能反映回答者说了什么。4.访问员应该以中立的、无偏见的方式处理答案的实质内容；关于访问所涵盖的主题，访问员不应提供任何可能暗含特定价值观或者偏好的个人信息；在涉及答案的特定内容时，访问员不应该对受访者做出任何反馈。二、面对面访谈调查（Face-to-FaceInterviews）1.按照字面表述方式读出问题难点：让访问员改变字面提问方式的主要动力在于他们力图使互动过程更加具有交流性、更加自然。改变字面表述方式改变提问方式随着时间的延长，访问员更有可能更多地这样做例：“禁止”vs“不允许”问题1：美国是否应该禁止在公共场合谈论共产主义？问题2：美国是否应该不允许在公共场合谈论共产主义？结果——禁止：20%；不允许：50%研究者在设计问题时应尽量让其可以按照字面表述方式读出来，访问员访问时应按照字面表述方式读出问题。二、面对面访谈调查（Face-to-FaceInterviews）2.对不完整的答案进行追问解决两种类型的问题1.向受访者澄清问题的意义2.激励受访者补充、澄清、以其他方式修改原始答案原则：1.如果受访者不能立即明白问题，访问员应该重新完整地念一遍问题，强调受访者在开始时忽略了的词汇或者某些部分。2.如果提问中的某些词汇或概念的意义对受访者而言比较模糊，访问员也不能以此为依据进行随意取舍。如果这个词汇在问题中有定义，访问员可以重新读出这个定义；如果没有定义，那么受访者必须依据他们自己的最佳理解来回答。二、面对面访谈调查（Face-to-FaceInterviews）2.对不完整的答案进行追问对封闭式问题进行追问错误1：访问员接受一个并不正好符合某个选项的答案，然后自己将这个答案归为某个选项。访问员：您如何评价您的学校——很好、比较好、一般、比较差？受访者：不是很好。错误2：在选择项需要复述时，访问员没有重复所有的选项。访问员：您如何评价您的学校——很好、比较好、一般、比较差？受访者：不是很好。访问员：哦，您是在说一般还是比较差？二、面对面访谈调查（Face-to-FaceInterviews）2.对不完整的答案进行追问对数据型答案进行追问受访者往往用一个数值区间或者概述进行回答。此时访问员会让受访者回答得更加精确。错误：诱导性追问【要求受访者回答“是”或“否”】提问：在过去7个晚上，您睡眠时间少于8个小时的有几次？受访者：我一般都睡8个小时。追问1：哦，在过去7个晚上，您的答案是0？追问2：哦，在过去7个晚上，最合适的答案是0，1，或者2？非诱导性追问1：在过去7个晚上，您睡眠时间少于8个小时的有几次？非诱导性追问2：哦，在过去一周，最合适的答案是超过2次，还是少于2次？“零定位”技术：访问员依据一般情况进行合理猜测，然后提出一个并没有提示性的问题，答案可能会在截断点的一端或另外一端。跟进追问2：（如果答案少于2）哦，在过去7天中，最合适的答案是0，1，或者2？二、面对面访谈调查（Face-to-FaceInterviews）2.对不完整的答案进行追问对开放性问题进行追问1.答案没有回答问题，但回答了其他问题。访问员应将问题重复一遍。2.回答中包含有不明晰的概念或措辞，表义模糊。访问员应追问：您想表达什么意思？3.回答不够详细或具体。访问员应追问：请您谈详细一些。4.访问员已经给出了一个完美贴切的答案，但是受访者在答案中有可能再补充些。访问员应追问：您还有补充吗？提问：在您看来，居住在这个社区最好的方面是什么？回答1：我们以前居住的那个社区流动性很高，人们不在乎同社区的联系。追问：复述问题。回答2：人追问：请您谈详细一些。回答3：这里的人是好邻居。追问：您所说的好邻居是什么意思呢？回答4：他们自己管自己的事情，让你独自呆着。你不用要求让自己变得更合群，也不用去担心别人在想什么。追问：好的，我记下了。还有补充的吗？回答5：没有了。二、面对面访谈调查（Face-to-FaceInterviews）2.对不完整的答案进行追问对回答不知道者进行追问“不知道”可能意味着：1.这是受访者的回应风格，是他/她思考答案的开始；2.受访者之前从未思考过这个问题，但是如果她/他仔细考虑，就可能得到答案；3.受访者知道回答，但不确定答案是否足够具体和精确，是否合乎研究者的要求。二、面对面访谈调查（Face-to-FaceInterviews）2.对不完整的答案进行追问对回答不知道者进行追问对回答“不知道”的处理：1.如果“不知道”是对信息类问题的准确而认真的回答，那么访问员应该记下答案并转入下一题；2.如果这是受访者延缓回答的方式，访问员应该给受访者一些时间进行思考。访问员也可以复述问题以帮助受访者思考。3.如果受访者以前没有考虑过这个问题，访问员应该鼓励其思考，并强调他/她在这个主题上有独特的资格提供信息，然后复述问题。4.如果受访者不能确保回答的质量和准确性，那么访问员帮助其进行重新确认：回答没有对错之分，设计这些问题只是用来了