基于4S店管理基础之上的调研咨询服务

汽车4S店调研咨询服务简介中创市场研究机构2010-032•“以客户为中心”的营销战略是汽车行业调研需求产生的根本•国际性汽车品牌进入中国市场之后，除了带来了先进的汽车制造技术，更带来了国际汽车厂商的先进营销经验，以客户为中心，成为各大汽车厂商应对市场竞争的制胜法宝，而市场调研同样也成为各大汽车厂商产品研发、市场营销管理、客户关系管理、终端服务监控等管理环节流程中必不可少的工具。•目前，围绕客户，除了较为传统的JDPOWER调研、神秘顾客调研、顾客满意度调研、新车车型测试等，越来越多的调研手段正被越来越广泛的应用到行业之中；•但作为汽车营销渠道之中的核心－汽车4S店，是客户接触点中最重要的环节，除了担负整车销售及售后维修服务，更担负着客户关系管理的重要职责，同样需要各类调研服务的支持；但因为单个汽车4S店的调研规模相对较小，因此，无法纳入各大调研机构调研服务的重点对象之中，也造成汽车4S店虽然同样具有大量的调研需求，但却无法得到有效的满足。3中创—江苏省最大的市场调研机构，作为AC尼尔森、新华信、WPP集团、思维等汽车行业主要研究机构的战略合作伙伴，负责江苏省汽车行业80%以上各类调研项目的实施工作；同时，作为江苏省各类企业调研意识启发的最主要推动者，中创在过去的十年间为各类企业提供了上千案例的调研咨询服务，积累了丰富的研究咨询经验，并建立了良好的企业声誉。•中创的背景注：篇幅所限制，仅列举部分重点客户江苏省移动/南京/苏州/徐州/连云港等山西省移动、山东省移动、湖北省移动重点服务客户4•中创汽车调研案例注：因客户保密，节选09年部分合作品牌汽车项目•2009.2汽车销售满意度研究项目•2009.3汽车消费者U&A研究•2009.5汽车售后满意度研究•2009.7潜在消费者购车研究•2009.9汽车售后满意度•2009.10汽车静态车展•2009.10汽车售后服务检测•2009.11售前暗访检测•2009.12汽车动态车展5•中创面向汽车4S店调研服务产品架构总经理营销部客服部其他部•数据库精准营销服务服务目的：提升营销部门的营销业绩；•服务质量提升研究咨询服务服务目的：提升现场销售服务及售后维修服务的服务能力，间接提升4S店的营销业绩；•神秘顾客调研服务服务目的：通过神秘顾客调研常态保持对一线服务人员的服务压力，提升服务标准的执行水准，发现服务短板，提升服务水平；汽车4S店6服务产品目录：1服务质量提升研究咨询服务2神秘顾客调研服务3数据库精准营销服务4中创市场研究机构简介7•顾客满意度调研已经成为业内营销过程管理的常态手段认知•满意客户的口碑推荐会极大的影响未来潜在顾客的偏好；了解偏好购买使用售后维修保养服务•现场服务满意度会对顾客最终的购买决策产生重要的影响•售后维修服务满意度是决定顾客最终是否能长期在本店进行维修保养服务的根本；JDPower调研结果现场销售服务满意度调研维修保养服务满意度调研8•从汽车销售公司的管理架构看厂方进行的顾客满意度调研**汽车销售公司……事业部市场部培训部4S店Ａ4S店B4S店C财务部…华东事业部4S店…东北事业部客户服务部顾客满意度调研：（汽车厂方）调研目的：1、作为针对4S店KPI考核体系中的重要指标之一；2、通过客户感知的调研，发现服务标准之中的短板；3、明确各4S店在具体服务环节的短板，明确提升方向；调研内容：1、现场销售服务满意度调研；2、售后维修服务满意度调研；9•厂方提供的顾客满意度调研结果在4S店管理应用中的主要问题•围绕单店调研样本量过少--对厂方来说，对于下辖数百个4S店进行一次满意度调研，单店选择10个样本，就是几千个调研样本量，而这也容易造成，围绕单店的满意度调研，因样本量过少而造成调研结果与实际状况有较大偏差；•调研目的以考核与修正流程标准为主--厂方是站在渠道管理的立场进行调研的，其着眼点当然是整体市场，所以其调研结果偏向于考核和修正现场销售服务及售后服务的流程为主；而4S店则直接面向当地市场，需要适应地区与地区之间的顾客差异，并通过服务内容的调整，提升整体的顾客服务感知，而这点显然难以达到；•部分厂方不提供满意度调研结果支持--现场销售服务满意度及售后维修服务满意度直接关系着4S店的两大核心赢利点（整车销售、维修保养服务）；其重要性对于4S店来说，不言而喻；所以如果厂方不能提供该方面的支持，4S店本身也应弥补该方面的欠缺；•满意度调研只能发现问题，不能解决问题--满意度调研更多是帮助4S店明确问题；而造成这些问题的根本则往往在于销售及维修服务人员本身，因此解决问题的根本还是在于后台的管理支撑；而这是通过顾客满意度调研无法达到的目标；10•中创所提供的基于顾客满意度研究基础之上的服务质量提升调研咨询服务框架1发现服务短板2制订解决方案3解决实施咨询服务C主要服务流程本地化适应分析•售后维修服务满意度研究调研服务B•现场服务满意度研究调研服务A调研服务D员工满意度研究咨询服务E重点管理流程诊断分析咨询服务F培训提升咨询服务G服务弱项专项提升咨询服务H考核激励机制修正备注：以上每个服务内容均为可选内容，具体研究咨询合作内容根据4S店的管理需求而定；11•怎样从中创获取该方面的服务？－调研服务合作流程研究成果陈述会研究报告移交研究报告撰写/内部讨论会数据统计分析910问卷编码与录入实地调查/质量控制781112访问员问卷操作、监测培训项目背景与调研执行培训试访问与问卷修正调研问卷/执行手册设计3签定委托合同提供项目计划建议书12456•客户确认调研问卷•客户表达合作意向，进行前期沟通后，中创撰写项目计划建议书•邀请客户参加•邀请客户参加监控调研服务合作流程•邀请客户参加•听取客户评价并修正报告•客户确认合作方案，签定项目委托合同，项目开始正式启动12•怎样从中创获取该方面的服务？－咨询服务合作流程咨询服务合作流程解决问题的信心程度0%100%初步情况了解深度分析项目进展评估问题结论市场调研最后评估制定解决方案项目进展评估实施方案介绍项目进展评估执行售前/计划/分析设计13•中创相关服务费用初报价—准确报价在项目计划建议书中明确1、顾客满意度研究—计费方式：调研样本执行费+研究分析费+管理费；—费用报价：300-500元/样本，（根据调研方式设计，调研难度不同而有较大差异）2、员工满意度研究—计费方式：项目整体计费；—费用报价：5000—20000元/次；（根据企业规模大小，人员数量不同而有所差异）3、管理问题咨询项目报价—计费方式：项目整体计费；—费用报价：5000元—10万元/次；（根据管理咨询问题解决难度大小而有所差异）4、培训及专项提升—计费方式：项目整体计费；—费用报价：2000—10000元/次；（根据培训场次多少，专项提升组织难度等）14目录：1服务能力提升研究咨询服务2神秘顾客调研服务3数据库精准营销服务4中创市场研究机构简介15•神秘顾客调研目的根本在于监控服务流程标准的实施**汽车销售公司……事业部市场部培训部4S店Ａ4S店B4S店C财务部…华东事业部4S店…东北事业部客户服务部神秘顾客调研：（汽车厂方）调研目的：1、作为针对4S店一线销售服务KPI考核体系中的重要指标之一；2、采用暗访的形式展开，对一线销售服务人员施加服务压力，3、监控服务流程标准实施状况，明确各4S店服务提升改进方向；调研内容：1、销售服务神秘顾客暗访；2、售后维修服务神秘顾客暗访；总经理维修部……部销售部维修技师销售员销售员维修技师16•神秘顾客就是顾客之一，给一线销售服务人员施加了强大的服务压力，而通过顾客服务体验的视角更容易发现服务短板1234567891011121314151617181920厅外环境厅内设施宣传信息服装礼仪了解客户需求产品讲解离店问候付款办理流程提车办理流程试驾性能讲解上牌，办理保险保养流程维修用时合同办理流程客户问题的解决进店问候/接待服务态度维修费用神秘顾客体验流程销售服务神秘顾客暗访维修保养服务暗访17•厂方提供的神秘顾客调研服务在4S店管理应用中的主要问题•厂方的神秘顾客调研无法常态实施--例如有些汽车品牌厂方进行的飞行检查，其调研频次较少，造成检查期间服务水准大幅度提升，检查一结束，服务水准立马回归原位，无法对服务一线长期施加服务压力；•调研目的以考核为主--飞行检查的目的，主要是考核各4S店的服务流程标准贯彻情况，但因为调研频次低，因此调研结果具有一定的偶然性，往往容易造成一些内部消息灵通的4S店考核成绩优秀的不公平现象；•大部分厂方不提供该方面调研的支持--通过不定期的神秘顾客暗访，造成每一个顾客都有可能是神秘顾客的心理压力，从而长期保持对一线销售及服务人员服务压力，是各行业门店管理的优秀经验，也是4S店服务管理中的重要环节；•调研频次少，难具有代表性，往往难以发现真正的服务短板--因为神秘顾客调研样本量小，加之4S店应对考核的思想大量存在，容易造成现实存在的服务短板难以被有效发现；18•中创所提供的神秘顾客暗访调研服务123456789101112131415161718192021222324252627282930神秘顾客暗访1神秘顾客暗访2神秘顾客暗访31.神秘顾客是由中创邀约的4S店的真实顾客；由中创具有丰富神秘顾客执行经验的员工陪同顾客进行暗访；2.中创所提供的神秘顾客暗访调研服务在每月的上中下旬各执行一次（也可根据4S店的选择，减少至2次/月或1次/月），执行日期不定，待提交成果之时，再公布暗访日期；从而保持对一线服务的长期压力；19•怎样从中创获取该方面的服务？根据委托合同开票付款提供神秘顾客暗访成果910问卷编码与录入神秘顾客实地暗访78神秘顾客操作培训项目背景与调研执行培训中创提供执行计划表调研问卷设计修正3签定委托合同客户提出委托调研意向12456•客户确认问卷•征询客户意见•邀请客户参加神秘顾客调研合作流程•邀请客户参加•项目开始正式启动•客户确认执行计划•月度周期例行结果提供，听取客户评价，修正操作执行方法；20•神秘顾客调研执行费用报价项目内容包括内容金额（元）调研问卷修正设计根据现场销售流程或售后维修服务流程修正暗访问卷免费神秘顾客礼金200约人费/调研费包括神秘顾客预约费、交通费、工资等600调研结果整理费编码及录入员劳务费50公司管理费用公司管理、通讯、税费等150合计1，000费用报价：1000元/样本备注1：现场销售服务与售后维修保养服务因为需要预约不同类型的神秘顾客，因此分为2个样本，备注2：根据车辆档次不同，神秘顾客预约难度的不同，在实际合作中，以上报价会有小范围的调整。21目录：1服务能力提升研究咨询服务2神秘顾客调研服务3数据库精准营销服务4中创市场研究机构简介22•目前4S店常用的营销传播手段及缺陷有价值顾客南京所有居民•车展•电台广告•电视广告•企业品牌广告•其它广告能够造成一定的影响力，但接触面太小，主要以塑造品牌形象为主；目标受众主要为司机，但目前大部分潜在顾客多为第一次购车；即使是车市栏目广告,广告传播到潜在顾客的机率也是很小的;例如专业DM广告，传播效果无法有效衡量；专业杂志广告，面向客群面过广；塑造品牌形象，是当地销售的基础支持，但满足不了直接销售的需要；所有传播的目标都希望将我们的品牌/产品信息有针对性的传递到我们的对象顾客群,但现实状况却总不能令我们非常满意.23•什么是精准营销？潜在顾客南京所有居民1、找出潜在顾客群2、策划精准营销方法3、营销效果评估关键点1、南京近200万户家庭，一年销售3万量轿车，怎样把这1.5%的家庭挖出来；关键点2、如果找出这些潜在顾客群的成本太高，那还不如去做广告来的划算；关键点1、现在的人对电话推销越来越反感，即使我们拿到了直接的潜在客户名单，该怎样进行营销呢？关键点2、基于潜在顾客数据库基础上的精准营销的方法都有哪些？各有什么利弊？关键点1、该怎样评估数据库的价值？怎样评估营销效果？24•中创怎样建立精准营销对象顾客基础数据库？中创CATI中心实施调研低成本建立数据库通过交叉形成最终各类精准营销基础数据库•采用计算机电话辅