外资网络直销车险――三星车险差异化营销之路宣传版

2014年核心代理商案例大赛百度营销研究院、中国传媒大学MBA学院百度认证推动•影响创新•变革营销无界创新有道外资网络直销车险——三星车险差异化营销之路公司编号（暂空）鹏泰互动广告有限公司上海分公司百度认证2014年核心代理商案例大赛2020/1/203/18目录CONTENTS项目背景4-5页广告主诉求和目标6页项目目标7页方案创意洞察8-9页方案策划10页方案创新11页项目执行12-16页项目评估17页结束语18页2020/1/204/18项目背景BACKGROUND案例产生的背景三星车险属于韩国三星集团，母公司三星火灾是韩国最大的财产保险公司，具有60多年的保险经营历史和30多年的车险经营历史，是韩国第一大车险公司，在韩国市场份额占三分之一。2010年6月三星车险开始进入中国汽车保险市场，2013年三星车险开始大力使用网络媒体进行汽车保险的网络直销。相比韩国的市场份额，三星车险在中国要从零开始做起，既要品牌又要绩效。2020/1/205/18项目背景BACKGROUND市场环境与竞争对手分析车险市场需求旺盛：乘用车销量年度增速提升16%，车险搜索关注度持续保持在比较高的水平，中国本土的车险竞争对手：OPT5的车险企业全部是中国本土企业2020/1/206/18广告主诉求和目标OBJECTIVE广告主的营销需求年度线上广告媒体整合资源增加品牌认知度提高网络收集销售线索的数量广告主的营销目标前期：品牌大量曝光，植入概念，初步建设形象稳定期：主要以效果为主，品牌为辅2020/1/207/18项目目标OBJECTIVE品牌认知度提升效果转化利用图片和视频广告的海量展现，借三星品牌影响力，抓取用户注意力，加深品牌印象。SEM关键词搜索，承接新用户至目标页面，收集转化注册数据。2020/1/208/18方案创意洞察CONCEPTINSIGHT策略或创意所产生的背景消费者洞察目标消费者特征分类活跃尝试追求实惠分类描述快速适应&意见领袖价格敏感&跟踪者车险态度车险方面的专家，意见领袖愿意为好的服务支付更高的价格只考虑主动向他们推销的品牌只考虑价格最低的品牌不太了解自己的车险，会咨询别人的意见网络行为平时很喜欢网络购物每天都看微博上网只是为了搜索需要的信息其他时候不上网生活态度偏好国外品牌，喜欢三星喜好时尚，喜欢尝试新品，自信较喜欢国外及三星品牌目标消费者都瞄准喜欢三星或者国外品牌的车险消费者。2020/1/209/18方案创意洞察CONCEPTINSIGHT媒介洞察品牌市场机遇1、汽车保有量持续上涨，车险需求市场持续上涨，市场前景一片大好。2、依附三星品牌知名度，提升三星车险品牌知名度，迅速打开市场。目前三星车险的主要市场为上海。可在网络、BBS方面加强投放力度，精准覆盖潜在消费者。2020/1/2010/18项目策划DESIGN前期增大品牌曝光品牌地标-利用通用词扩大曝光网盟-多种定向，扩大品牌曝光关键字-多种关键字覆盖搜索用户关键字-创意优化，提升CTR扩词、提排名，提升转化网盟-精准定向转化率高的时段新产品尝试：知心性价比之最稳定期有针对性地精细优化2020/1/2010/1811/18项目创新NEWPRODUCT2020/1/20通用词深度挖掘——全方位覆盖车险潜在消费者百度知心-通用词排名第一.通用词分类优化-匹配方式优化-创意优化-排名优化-扩词-landingpage优化通用词关键字定向-车险类关键字定向-时段优化12/18项目执行EXECUTIVE扩大品牌曝光网盟关键字品牌地标新增兴趣点定向展现上涨30%新增三星手机关键展现占37%品牌地标展现量上涨36%前期：增大品牌曝光，覆盖车险用户2020/1/2013/18项目执行EXECUTIVE稳定期：通用词创意优化CTR提升1.22%在其他词CTR下降的同时，商品列表的关键字CTR提升，转化率提升BeforeAfterCTRBeforeAfterCon%2020/1/2014/18项目执行EXECUTIVE稳定期：通用词CPA精细优化2020/1/20CPA高注册多车险哪家好保险交强险每年多少钱车险计算器车险计算车险优化策略1、多种匹配同时投放2、否定关键字添加3、landingpage优化4、创意优化优化策略1、尝试精确匹配2、降低排名3、部分选择暂停优化策略1、排名保持首位2、拓展相关关键字2、增加广泛匹配15/18项目执行EXECUTIVE稳定期：网盟重点投放通用词定向，进行网盟时段优化，优化CPA车险行业工作日是搜索高峰期，节假日是低谷根据网盟周末转化率规律，将周末的广告投放设置在转高峰时段，在节省费用的同时，优化周末的CPA.2020/1/2016/18项目执行EXECUTIVE2020/1/20新产品尝试——车险知心上线，性价比之最知心利用车险类通用词有效覆盖车险的潜在用户知心与百度关键字常规推广结合，Leads增长97%，CPA下降39%百度通用词百度通用词+知心leads百度通用词百度通用词+知心CPA17/18项目评估EVALUATION品牌推广上海地区品牌词百度指数上涨224%绩效效果稳定期比前期月均注册提升46%，CPA下降5%,帮助广告主提前完成年度绩效指标前期稳定期leads投放前投放后前期稳定期CPA2020/1/2018/18结束语SUMMARY作为第一家进入国内车险行业的外资公司，三星车险可以三星电子此为依托，依靠可信赖的大品牌集团产品作为突破口，争取消费者信赖。我们借此优势，克服了竞争激烈，外资限制多，国内保险巨头垄断等劣势，迎难而上，秉承着稳扎稳打的指导思想，对不同阶段的要求，对媒体产品进行组合投放，同时大胆尝试百度的新产品，谨慎试验；及时分析投放效果，对于效果好的产品（如百度知心）加大投放力度，争取效益最大化，超额完成客户提出的KPI要求。未来，会继续探索不同产品的优化组合，更好地服务客户，完成推广目标。2020/1/20THANKS组委会电话：[phone]案例大赛QQ群：78590796官方网站：官方邮箱：[e-mail]