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迎接新挑战打造新优势全面实施山航电子商务战略内容大纲一、民航分销渠道酝酿新的变革二、如何做电子商务三、山航电子商务规划四、山航电子商务亟待解决的问题第一章中国民航和机票分销所面临的巨大挑战中国航空业和机票分销所面临巨大挑战第一：中国航空客运收入的增长依然低于客流量的增长速度，航空公司面临收益的巨大压力，航空公司削减代理费的可能性依然存在。第二：航空公司直销的迅猛发展及其价格优势对机票分销商来说都意味着持久的压力。虽然传统分销商渠道仍然占据着中国航空公司机票分销约90%的市场份额，但形势不容乐观。第三：新兴渠道正在加快对传统机票分销市场的渗透，如以12580和号码百事通为代表的电信运营商、以招商银行为代表的银行、金融、保险等非传统旅游企业、以淘宝为代表的新兴电子商务平台等等正在不断抢夺传统代理商的客源市场。中国航空业和机票分销所面临巨大挑战第四：两大行业巨头携程网和艺龙网凭借品牌和网络优势已经在机票分销市场占据了主导地位，OTA增长空间愈加有限第五：高铁的开通不仅仅给航空公司带来了强大的竞争，客源的分流对于机票分销同样意味着长期的影响。第六：新兴的互联网和移动通讯技术（如社区网络、微博、智能手机等）的发展对机票分销的客户服务标准和流程提出了更高的要求，丰富的营销手段和多样化的渠道选择要求我们必须要与时俱进，在优化网站体验、提升服务流程、提供多样化的产品、对新技术的应用方面未雨绸缪，积极应对。航空电子化推动渠道变迁分销渠道重新洗牌随着航空公司加大直销力度和新型分销渠道的出现，传统销售代理市场份额正逐步减少。•51Book•票盟•Qunar•Kuxun•B2C•B2B•C2C•携程•艺龙OTA电子商务分销平台垂直搜索互联网促使新型在线分销渠道层出不穷未来航空公司之间的竞争是成本、效率和客户的竞争，谁能在行业内做到更低的成本、更高的效率，能提供差异化的完美客户体验，谁就有资格最终胜出。低成本高效率客户体验电子商务的核心价值低成本的价值首先，电子商务直销可以有效减少中间环节，从而降低了销售成本，就意味着航空公司有能力在获取合理利润空间的同时，大幅降低销售价格，为旅客省钱产生巨大的社会效益。其次，电子商务低成本可以为航空公司带来价值。电子商务直销可以节省大量的促销费和代理费。高效率的价值•首先，电子商务在物流、信息流、资金流的运转效率相对传统渠道要高得多，快速搜集消费者的需求信息，从而就能快速对产品和市场销售做出预判，并帮助航空公司改进产品和服务。•其次，电子商务增强用户控制力，为销售网络的快速布局提供了便利条件。航空公司可以利用互联网快速打进目标市场，使航空公司拓展目标市场的成本大大降低，减少了对代理商的依赖，使得航空公司可以掌控营销主动权。•最后，电子商务加速了机票销售资金回流速度，使航空公司维持更多的现金流，用现金流去进行再投资获利，让整个产业更加健康发展。完美客户体验的价值•首先，随着国内网络环境的改善和网上支付的便利，越来越多的年轻人开始习惯上网买机票，年轻人将成为未来的主流消费群体，他们今天形成的消费习惯将演变为几年后的主流消费惯性，电子商务迎合了现代人的网络消费习惯，信息更全面，价格更透明，支付更安全，交易更方便。•航空公司借助电子商务可以接触到一线客户的需求，并潜心为旅客开发出更多更好的产品和服务，简化商务提升体验，为旅客创造更多的让渡价值。1、网络经济成为经济危机中负面影响最小、成长性最佳的热点行业之一展望2010年及未来几年的发展，网络购物市场依然会维持相对较快的成长，对于企业而言，电子商务化是未来大势所趋，提早布局电子商务是抢占未来市场的关键。二、提早布局电子商务是抢占未来市场的关键2、用户的预订行为从传统线下向网络旅游服务商转移趋势越发明显预计2010年中国网上旅行预订市场规模为47.5亿元。据统计，在中国已有10%的商务旅行者转向在线旅游搜索和预订，50%的休闲旅行者使用在线旅游搜索和预订。预计3年之后，将有60%的休闲旅行者使用在线旅游搜索和预订，30%的商务旅行者使用在线旅游搜索和预订，这一水准将接近欧美市场。促使用户转移的原因之一：网络旅游服务商影响力不断扩大、产品竞争力不断增强、服务的提升以及在线支付环节的改进。促使用户转移的原因之二：互联网是最全面的信息集合平台，有最方便的产品比较工具，如搜索、论坛等，是最便捷的预订方式，有最广泛的分享网络，如微博、专业点评网站。3、网上旅游预订市场比例结构变化就机票和酒店的相对营收份额来说，目前仍呈现机票营收份额上升，酒店份额下降的趋势。旅游度假在线预订比例较低。4、旅游提供商重视在线预订业务，在线旅游市场竞争提速主流旅行预订网站皆加强了对网络预订的重视程度，目前携程、艺龙的在线预订的比例约为1/3。运营商的重视无疑将加速在线预订市场的激烈竞争。中国的网上旅游市场一方面呈现向综合型与垂直型的两端发展，另一方面电子商务平台与搜索引擎平台呈融合化趋势。三、欧美航空公司机票直销的演变截至2006年，欧美主要航空公司通过网络销售的机票数量占全部机票销量的29.7%，其中航空公司B2C网络直销的比例为21.5%。从2003年直销比例9%到2005年突破15%，再到2006年突破20%，欧美航空公司用了三年时间。从长期趋势来看，国内机票代理行业的萎缩是长期趋势，航空公司直销将在未来占据更多的市场份额；分销和直销将在一个新的比例上达到稳定的平衡点。先进互联网技术和信息系统的应用是航空公司在新的竞争环境下继续保持服务客户和盈利能力的有力武器。航空公司直销受制于互联网环境、IT技术、网民基数、支付能力和消费意识等客观环境约束，不能照搬国外的经验，但欧美同行们的发展历程仍然对山航直销具有重要参考意义。借鉴欧美航空业电子商务发展历程，对分析国内民航业渠道发展起到以下启示：四、电子商务是关系山航未来的战略问题任何一种新模式或者新渠道的诞生，博弈和冲突也会随之而来。一种有价值的新渠道的兴起，是渠道变革无法阻挡的一种潮流，谁抓住了这种变化，满足了这种变化，就可以获得更多的市场份额。反之，在新兴的渠道里面，份额大幅度丧失，一定会导致在整体市场份额的下降。面对新兴的电子商务模式，面对渠道的变革，我们别无选择！第二章如何做电子商务电子商务成功的要素一、电子商务建设要遵循互联网时代的经济特征和传播规律，按照网络思维方式掌握网络营销的基本方法（1）摩尔定律（2）梅特卡夫法则（3）马太效应（4）边际报酬递增规律1、电子商务新的网络经济规律（1）摩尔定律•按此定律，计算机硅芯片的功能每18个月翻一番，而价格以减半数下降。摩尔定律是网络信息技术功能价格比的变化规律，它揭示了信息技术产业快速增长和持续变革的根源。•梅特卡夫法则反映了信息网络扩张效应。根据梅特卡夫法则，网络价值等于网络结点数的平方，或网络价值随着网络用户数量的增加而呈指数增加。互联网用户大约每半年翻一番，互联网的通信量大约每100天翻一番，这种爆炸性增长必然会带来网络效益的迅速增长。当使用一个项产品或服务的人越来越多，该产品和服务也就更有价值，这时候网络效应产生了。（2）梅特卡夫法则•新经济是以信息流组织与支配商品流、资金流、技术流、人力流的经济。在信息活动中，由于人们的心理反应和行为惯性，在一定的条件下，优势或劣势一旦出现，就不断加剧而自行强化，出现滚动的积累效果，即所谓的马太效应。（3）马太效应•在电子商务时代，信息资源成了新经济中的主要资源，这种资源是可再生和重复使用的，它的成本不随使用量的增加而成比例增加。这从根本上改变了传统工业经济中边际报酬递减规律存在的条件，出现了要素边际报酬递增规律。在社会经济的投入产出系统中，在其他条件不变的情况下，随着要素投入的持续增加，其边际报酬(即边际产出效益)呈递增的趋势。（4）边际报酬递增规律会员制营销社区营销2、网络营销手段和方法网络广告许可Email营销即时通信论坛发布搜索引擎博客微博电子杂志视频播客搜索引擎营销病毒式营销3、网络经济的收入与成本结构第三章山航电子商务规划一、山航电子商务目标山航目标：2012年直销比例提升至30%，掌握渠道控制权。电子商务渠道成为公司战略性渠道之一，能够对市场组织起到决定性作用。社会价值：形成立足山东，覆盖全国的销售模式。到2012年96777将成为山东地区机票销售第一品牌，山航网站成为国内旅游行业的著名品牌之一。运作机制：整合公司直销资源，大力发展b2c销售，掌握核心IT技术，保持业内领先的“网站+电话”运营管控模式；建立一支具备高水平营销、管理、技术、策划能力的人员队伍。旅客体验：以旅客行为驱动，全面整合IT资源，在信息提供、个性化服务、在线交易、终身关怀等各个接触点上为旅客提供良好的体验。二、山航电子商务发展规划我们将山航电子商务发展分为以下三个阶段：•基础性建设阶段：（2008年-2010年），致力于电子商务平台基础建设。•营销推广阶段：（2010年-2012年），致力于电子商务直销能力提升和品牌建立。•价值提升阶段：（2012-2016年），致力于实现成本领先的差异化竞争战略。平台建设直销比例收益水平第四章山航电子商务亟待解决的问题（一）制定直销目标，确立电子商务战略地位•配合公司的战略目标，制定未来三年山航电子商务的发展目标，即2012年直销比例提升至30%目标•致力为旅客出行提供涵盖机票、酒店、度假、租车一揽子解决方案•高效的运营管控模式、差异化产品和服务以及独特的客户体验核心竞争力（二）完善山航电子商务管控模式1、公司层面建立“山航电子商务研讨营”工作机制2、营销委内部建立山航电子商务三级管控模式（待探讨）一级管控（营业部）二级管控（收益、价格监控小组）三级管控（电子商务销售服务中心）（三）建立“以收定支”的营销预算管控模式…2012年4%2011年5%2010年6%指电子商务的营销推广预算由财务部门在公司年度下达的销售收入指标的基础上，按照一定的比例核定。在电子商务推广初期，建设和推广成本可以和分销渠道持平，甚至略高，随着电子商务的推广发展，直销客户的不断积累，电子商务的推广效果逐渐沉淀，其投入比例呈逐年递减趋势，届时电子商务的的网络效应开始凸现，从而大大降低促销成本。（四）建立体验营销的KPI指标体系，不断提升客户体验1、与旅客接触的各个环节上提供差异化服务体验2、建立客户体验的KPI指标体系感官体验交互体验情感体验浏览体验信任体验3、大力推行简化商务以自助值机、自助登机为突破口，给旅客提供便捷的出行体验为前提，密切与航信、国航、移动运营商、机场等多方面相关行业的合作，计划五月份在青岛机场率先实现手机值机功能，使山航的“简化商务”实现新突破。（五）实施CRM建设，开展直销积分奖励计划CRM整合现有大客户、VIP、常旅客（白金、金、银、普通卡）、公司要客、关注旅客(乘机频率较高但不属于任一公司服务客户群体等的旅客)等几大类客户群体，对存在客户资源数据库进行分类。2009年营销委完成了网站和电话会员的整合并启动网上积分商城建设，计划2010年开始以1%的直销成本作为奖励推出山航自有的直销积分计划。（六）直销资源整合第二步：将直属售票处和机场柜台纳入呼叫中心CRM系统，摒弃柜台传统的售票模式，采用统一的系统支持，统一服务流程和标准，统一的直销管理体系，统一的客户体验，打造网站+旗舰店“鼠标+水泥”的中国特色的电子商务模式。第一步：完成B2C与呼叫中心的无缝对接，包括客户资料、订单跟踪、产品促销、积分累积等。谢谢！