第5章 市场细分与目标市场定位战略

第五章市场细分与目标市场定位战略☆引入性案例第一节市场细分第二节目标市场策略第三节市场定位☆巩固性案例☆本章结束开篇案例:领养椰菜娃娃返回首页在前几年的美国玩具市场上，首屈一指的就是一种名叫“椰菜娃娃”的玩具——瞄准目标顾客的心理。就是这个身长仅有40厘米的娃娃，使得许多人在圣诞节前后，冒着寒气逼人的北风，在各家玩具店门前排起长队，竟相“领养椰菜娃娃”。为了买到这种娃娃，有人甘愿排队14小时；有人不惜花费438英镑乘飞机到伦敦去购买；连美国总统夫人也把这种娃娃作为圣诞礼物送给儿童。掀起这场“椰菜娃娃”风潮的，是美国奥尔康公司的总裁、28岁的青年罗波尔。罗波尔小时侯听过一个童话，讲小孩都是从菜地里长出来的；于是他将自己设计的一种玩具取名为“椰菜娃娃”。起初，这种玩具销售量很小，购买者大多是玩具收藏家；至于后来波及半个世界的抢购风潮，则是由一系列别出心裁的创意所引发的。进入分析许多年以来，美国社会面临着一场“家庭危机”。年轻一代强调自立，不愿意和父母生活在一起。而且，随着离婚率的增加，破碎的家庭越来越多，这种状况一方面给儿童的心灵造成了创伤，另一方面也给离异双方造成了痛苦。特别是失去了子女抚养权的那一方，精神上感到无比的失落和空虚。为了弥补这种由于年老或者离婚而造成的感情空白，奥尔康公司决定对“椰菜娃娃”进行重新定位和包装，让这种玩具成为人们心目中的真正的婴儿。罗波尔细心研究了欧美玩具市场的发展趋势，发现玩具正在由“电子型”和“智力型”，转向“感情型”和“温柔型”。于是，在构思“椰菜娃娃”的时候，罗波尔打破了过去的玩具总是千人一面的规矩，而采用最新的电脑设计，使得“椰菜娃娃”千人千面，各不同样。有男娃娃，有女娃娃；有白皮肤、黑皮肤，还有黄皮肤；发型有辫子、直发、曲发、光头等；发色则有金色、黑色、栗色等；容貌也千差万别，细致到酒窝、雀斑的位置各不相同；衣服则有短裙、长裙、衬裤、披风等差别；鞋子也是各式各样。总之，每一个人所“领养”的“椰菜娃娃”都不会与别人的娃娃完全相同。这种“独有性”是吸引顾客的主要手段，也是“椰菜娃娃”能够引起轰动的基本前提。案例分析：富有人情味的“领养”活动，而非购买。采取全速推进的市场战略进一步顾客的心理需求经验：一、紧紧扣住当时社会上普遍存在的心理潮流，二、运用了一系列创造性的销售方法。“椰菜娃娃”的空前成功，被许多商业专家称为市场营销史上的“奇迹”，它通过市场细分确立了目标市场，进而进行了市场定位。分析完毕奥尔康公司不惜重金在电视上广泛宣传，在每周六早上最受儿童欢迎的动画片时间内，“椰菜娃娃”密集播映，以培养电视小观众们对这个娃娃的亲密感情总裁罗波尔亲自出马，周游美国各大城市，在儿童博物馆之类的公共场所，举行“集体领养椰菜娃娃”的隆重仪式。每举行一次这种仪式，都会在当地掀起一场“领养”的热潮返回奥尔康公司在美国各地开设了“椰菜娃娃总医院”，由本公司的职员装扮成医生和护士。当“椰菜娃娃”被“接生”下来之后，便放在摇篮里等待别人“领养”；娃娃的全身穿戴与初生的婴儿一模一样。整个“医院”内充满着“椰菜娃娃”有生命的气氛。当一个娃娃被“领养”之后，奥尔康公司还建立起有关档案，每当这个“椰菜娃娃”过生日的时候，公司就给其“养父母”寄去一张精美的“生日卡”。制造并销售了大量与“椰菜娃娃”有关的商品，比如专供娃娃用的床单、尿片、推车、背包以及各种玩具等。返回企业在市场营销环境分析的基础上，实行市场细分化、目标化和定位，是决定营销成败的关键。营销学家把此作为现代营销战略的核心，简称为TSP营销。市场细分化目标市场选定产品定位1、确定细分市场依据2、勾划细分市场轮廓1、确定细分市场吸引力的衡量标准2、选择目标细分市场1、为每个目标细分市场开发产品定位2、为每个目标细分市场营销开发组合目标市场战略步骤图进入第一节内容第一节市场细分市场细分的概念市场细分的实践意义消费者市场细分组织市场细分定制营销策略进入第二节内容进入第三节内容返回首页市场细分(MarketSegmentation)就是营销者通过市场调研，依据购买者在需求上的各种差异(如需要、欲望、购买习惯、购买行为等方面)，把某一产品的市场整体划分为若干购买者群的市场分类过程。美国著名的市场学家温德尔·史密斯(WedndellR.Smith)在1956年发表的《市场营销战略中的产品差异化与市场细分》一文中首先提出了“市场细分(MarketSegmentation)”的新概念。举例返回温德尔·史密斯认为，只要市场上的产品或劳务的购买者超过两人以上，则可按照一定准则对其需求加以识别、划分、归类为若干个细小市场，从这些细小市场中选择出自己的经营对象，采取相应对策加以占领。“同质市场”是指购买者对商品的需求大致相同的市场。“异质市场”是指购买者对商品有千差万别的需求市场叫异质市场，大多数商品属于异质市场。返回海尔：海尔的研究人员发现夏天的衣服量少、洗的勤、传统的洗衣机利用率太低，于是推出小容量的“小小神童”，大受市场欢迎；他们还发现有些地区的农民用洗衣机来洗地瓜，排水道容易堵塞，于是又开发出既能洗衣服，又能洗地瓜的“大地瓜”洗衣机，满足了这一细分市场的需求，迅速占领了当地的农村市场，受到农民的好评；海尔还对家用空调市场进行调研，发现随着住宅面积的不断增加，壁挂空调和柜机都已不能满足所有居室的降温，于是提出“家用中央空调”的概念，开发出新品，获得了良好的回报。返回市场细分是制定市场营销战略的关键环节市场细分有利于企业分析、发掘和利用市场营销机会市场细分有利于企业开发新产品市场细分能有效地与竞争对手相抗衡返回市场营销战略包括选定目标市场和决定适当的营销组合两个基础观念。在实际应用中有两种途径：一是从市场细分到营销组合即首先将一个异质市场细分为若干个“子市场”。然后从若干子市场中选定目标市场，采用与企业内部条件和外部环境相适应的目标市场策略，并针对目标市场设计有效的市场营销组合二是从营销组合到市场细分即在已建立营销组合后，对产品组合、价格、分销及促销等作出多种安排，将产品投入市场试销；再依据市场反馈的信息，研究购买者对不同营销组合存在的差异，进行市场细分选择目标市场；再按目标市场的需求特点，调整营销组合。返回市场营销机会是市场上客观存在但尚未被满足或未被充分满足的需求。企业通过市场细分：一方面，准确地发现市场需求的差异性和需求被满足的程度，从中发掘市场机会。另一方面，又可清楚掌握竞争者在各细分市场的市场营销实力和市场占有率高低，发挥竞争优势克服企业劣势，选择最有效的目标市场。返回每个企业的营销能力对于整体市场来说都是有限的，所以企业必须对整个市场进行细分，确定自己的目标市场，把自己的优势集中到目标市场上。否则企业就会丧失优势，从而在激烈的市场竞争中遭受失败。特别是那些占企业总数90%以上的中小型企业，更应重视市场细分原理的灵活运用。返回案例日本有两家最大的糖果公司，以前生产的巧克力都是满足儿童消费市场的，森永公司为增强其竞争能力，经过市场调查与充分论证，研制出一种“高王冠”的大块巧克力，定价70日元，推向成人市场。明治公司也不甘示弱，通过市场细分，选择了3个子市场；初中学生市场、高中学生市场和成人市场。该公司生产出两种大块巧克力，一种每块定价40日元，用于满足十二三岁的初中学生；一种每块定价60日元，用于满足十七八岁的高中学生；两块合包在一起，定价100日元，适宜于满足成人市场。明治公司的市场细分策略，比森永公司高出一筹。返回细分标准具体因素返回地理变数地理区域、自然气候、资源分布、人口密度、城市大小、乡镇大小等人口变数年龄、性别、家庭人数、生命周期、收入、职业、教育程序、家庭组成、宗教信仰、种族、国籍、社会阶层等心理变数生活方式、性格内向与外向、独立与依赖、乐观与悲观；保守、自由或激进等个人偏好购买行为变数购买频率：不常用、普通、常用等购买状态：无知、认识、发生兴趣、愿意尝试、试用、经营购买等。购买动机：经济、地区、随和、依赖品牌信赖程序：A品牌、B品牌、C品牌渠道信赖程序：甲公司、乙公司、丙公司价格敏感程度：不一定、轻度、高度服务敏感程度：不一定、轻度重视、高度重视广告敏感程度：不一定、易受影响、不易受影响案例：美国东部人爱喝味道清淡的咖啡，西部人爱喝味道较浓的咖啡。美国通用食品公司针对上述不同地区消费者偏好的差异而推销不同味道的咖啡。香港一家公司在亚洲食品商店推销其生产的蚝油时采用这样的包装装潢画：一位亚洲妇女和一个男孩坐在一般渔船上，船里装满了大蚝，效果很好。可是，这家公司将这种东方食品调料销往美国，仍用原来的包装装潢，却没有取得成功，因为美国消费者不能理解这样的包装装潢设计的涵义。后来，这家公司改换了商品名称，并重新设计了包装装潢画：一个放有一块美国牛肉和一个褐色蚝的盘子，这样才引起了美国消费者的兴趣。我国茶叶市场，各地区有不同偏好，绿茶主要畅销南方地区，花茶主要畅销于华北地区、东北地区，砖茶则主要为某些少数民族地区所喜好；酒类市场，高度白酒北方市场较为畅销，而低度白酒和果酒则南方市场较受欢迎。返回人是构成市场营销的根本要素，是企业市场营销活动的最终对象。地理分布中的“人”不同年龄构成的“人”不同性别的“人”家庭单位中的“人”社会构成因素中的“人”返回人口密度：大范围集中区、小范围集中区和地广人稀区。人口密度大的地区，市场营销容量大；反之市场容量就小。区域分布：。由于人口居住、生活的自然条件和经济条件不同，所以，对消费品需求也就有差异。流动迁移：农村流向城市，不发达地区流向发达地区。返回不同年龄的消费者，由于在收入、生理、审美、生活方式、价值观念、社会活动、社会角色等方面存在差异必须会产生不同的消费求，形成各有特色的消费者群体。儿童市场，也称“向阳市场”：在孩子身上打主意，挣孩子的钱中青年人市场，也称“活力市场”：“能挣会花”、“能拼搏会享受”老年人市场，也称“银色市场”：对保健食品、医疗、服务、娱乐等有着特殊的需求返回从世界范围来看，随着妇子就业机会的增加和地位的提高，她们在消费方面发挥着重要的主体和主导作用。时装和首饰：高质量、多款式、新花色、小批量的名牌时装、皮制提包、金银首饰等健美及美容用品：健美饮料、食品、运动器材、美容器和化妆品等厨房用品：抽排油烟机、洗碗消毒柜、微波炉、多用搅拌切片机、不锈钢餐具等以居民家庭为对象的小厨房用品返回家庭是市场消费和购买的基本单位，是影响市场营销的重要因素之一。家庭人数，是指每户家庭的人口数。应该看到，随着经济的发展和家庭观念的更新，家庭规模趋于小型化——家庭单位增加、家庭人口减少。在我国城镇，多数家庭为3口之家，一些大城市出现了不少“两人世界”（夫妻不要孩子）的“独身贵族”式家庭。返回居民人口的社会构成因素，指居民人口的民族、籍贯、宗教信仰、文化教育程度、职业、阶层、经济收入的构成及分布情况。富豪型：消费起来一般不问价钱，以自己的爱好为购物标准，他们崇尚名牌、洋货。富裕型：收入丰厚，购物时既问价钱，又十分注意显示自己的经济实力和身份。小康型：既赶潮流，更讲实惠。温饱型：以实惠为主要标准，追求价廉、高质量的商品。贫困型：对商品的牌号、款式等不多挑剔，购物只求价廉。返回引入性案例:市场细分的心理变数生活方式个性特征偏好美国市场营销学家瓦尔特·约翰逊根据购买行为及其心理因素，把旅游市场细分为十种类型：●商人型●冒险型●舒适型●匆忙型●享受型●追求趋势型●好奇型●经常外出型●活动型●游离不定型返回本世纪70年代，美国最大的生活日用品制造商强生公司(Johnson)针对老年人的发质特点，推出一种新型的洗发香波。公司本意是有针对性地开拓老年市场，但在进行广告促销时，使用了诸如“衰老”、“营养不足”等词语来描述50岁以上老年人头发的特点，并特别指出“此香波极适于年龄在50岁以上的老年人”。市场细分到此地步，按理销售应不成问题。然而没过多长时间，公司发现销售情况极为不佳。在有些地区甚至一瓶也未售出。为了弄清事实