赢利模式08-05-讲义

·1··1·行动成功·2··2·行动成功赢利模式八大步骤一．市场调研二．寻找机会三．明确客户四．产品定位五．赢利目标六．绩效管理七．市场营销八．降低成本·3··3·行动成功一、市场调研———四只眼睛看市场•政策法规调研分析•竞争对手调研分析•产品调研分析•目标客户调研分析·4··4·行动成功1、政策法规调研分析法律法规产业政策税收政策金融政策政策法规是企业的第一大风险·5··5·行动成功2、竞争对手调研分析①为什么要调研竞争对手？②谁是我们的竞争对手？③调研渠道④主要内容⑤如何建立情报组织？⑥保密管理·6··6·行动成功2、竞争对手调研分析（续）——————主要内容①对手优、劣势②组织结构（总部、子公司以及核心区域的组织结构）③核心人才（管理、技术、创新、营销方面的核心人才）④产品状况（研发、主营产品、附加/非主营产品）⑤管理手段⑥营销手段、策略（价格策略、通路/渠道、推广广告策略）⑦客户资源（大客户）：核心战场区域在哪里及区域表现/占有率⑧最新举措（最新信息）：前7项的变化及其它信息⑨成功经验⑩财务数据分析（细分到月的销售收入、直接/间接成本、费用、毛利率、税后利润）·7··7·行动成功3、产品调研分析市场是群体用户是个体企业只为一小部分人服务·8··8·行动成功行业细分——例如饮料行业矿泉水功能饮料果汁纯净水茶水咖啡碳酸饮料奶制品饮料·9··9·行动成功功能细分——例如奶制品饮料早餐奶鲜奶果奶脱脂奶加钙奶晚餐奶·10··10·行动成功消费档次细分高中低·11··11·行动成功同类产品以价格、质量细分高质量低高价格低百威燕京青岛·12··12·行动成功产品调研的目的1、认清你的产品2、认清行业趋势3、认清竞争对手与目标客户4、产品的差异化与创新·13··13·行动成功4、目标客户调研分析①地理区域细分——省、市、区、县②人口细分——年龄、家庭、性别、教育③从行为细分——购买时机、环境、使用率、态度、忠诚度、购买方式④从消费心理细分——个性、收入、生活方式————谁是你的客户·14··14·行动成功①明确目标消费者②他们的需求是什么？他们的问题是什么？目的·15··15·行动成功二、寻找机会优势S机会O劣势W威胁T(SWOT分析)·16··16·行动成功1.SWOT分析SWOT分析我们的5大优势1、完善的营销网络渠道。2、快速的产品分销能力。3、具备了一定的信息技术基础。4、物流体系的改造和升级为公司发展超级连锁实行多品牌战略奠定了基础。5、专业化的销售队伍、有实力的客户群体和千千万万忠实的用户已成为公司最重要的战略资源。（举例:某知名家电公司SWOT案例）·17··17·行动成功SWOT分析我们的3大劣势1、渠道产品链单一，平台分销能力未得到有效释放。2、为适应未来多品牌、跨行业产品分销战略急需储备大量合格专业人才。3、“高成本、低利润”的运作模式尚未得到彻底改变。·18··18·行动成功SWOT分析我们的3大机会1、借力WTO，实现渠道多品牌、跨行业产品分销战略。2、国内家电业的渠道整合给公司的成长带来机会。3、突破传统分销模式，向以电子商务为基础的分销渠道型企业转化。·19··19·行动成功1、企业的技术含量低，成为规模扩张和产业升级的瓶颈。2、加入WTO，公司面临“国内竞争国际化”的严峻挑战。3、国内市场的不规范和信用的缺失使公司的机会成本增加。4、A公司的快速扩张与发展。5、B公司上市后经营目标针对本公司。6、C公司抢夺客户。7、小公司价格恶性竞争。SWOT分析我们的7大威胁·20··20·行动成功寻找切入点2.寻找机会(SWOT分析)续优势机会·21··21·行动成功三、明确客户——对目标客户，你了解什么？①客户购买的好处是什么？②在何处购买？何处使用？③在何时购买？何时使用？④客户对价格的承受度⑤客户对品质的期望·22··22·行动成功三、明确客户⑥客户对服务的期望⑦购买时是单独或与他人一起？——对目标客户，你了解什么？⑨客户购买的传播诱因⑩未来3年，以上问题会发生怎样的变化？⑧购买频率如何？·23··23·行动成功四、产品定位确定目标市场产品专业化M1M2M3P1P2P3有选择的专业化全面覆盖单一产品和市场市场专业化注：P—产品M—市场M1M2M3P1P2P3M1M2M3P1P2P3M1M2M3P1P2P3M1M2M3P1P2P3·24··24·行动成功四、产品定位1.产品的四大黄金价值①.名字②.包装③.服务④.卖点2.常用的六大战略①.差异化战略②.低成本战略③.聚集战略④.区域领先战略⑤.附加价值战略⑥.价值链战略·25··25·行动成功好名字是产品成功的一半——名正言顺可口可乐百事可乐奔驰宝马排毒养颜汇仁肾宝·26··26·行动成功好名字是产品成功的一半（续）刘德华——刘福荣叶童——李诗诗梁咏琪——梁碧芝李玟——李美林舒淇——林立慧关之琳——关家慧孟庭苇——陈秀纹秦汉——孙祥钟·27··27·行动成功定位是指:你如何让你的产品在预期顾客的心智中实现区隔。抢占心智资源。定位=实现区隔。（一）、什么是定位·28··28·行动成功1.解析客户的5大心智模式2.品牌无限,供大于求（二）、为什么要定位·29··29·行动成功①客户心智有限②客户厌恶复杂混乱③客户缺乏安全感④客户的印象不会轻变⑤品牌延伸使客户失去焦点1.解析客户的5大心智模式·30··30·行动成功①客户心智有限（定位要抢占第一）消费者心智阶梯不会超过7个名次阶梯排列:第二名只能得到第一名的一半，只有第一才会赚大钱·31··31·行动成功②客户厌恶复杂混乱(定位要简洁)惰性因素心智将复杂标为“混乱”心智没有时间也不愿意搞清事物·32··32·行动成功②客户厌恶复杂混乱(定位要简洁)最好的办法，是让你的信息极度简化。在心智中占有一个字眼。·33··33·行动成功心智厌恶混乱（定位要简洁）•麦当劳——美式快餐•肯德鸡——炸鸡•联想——电脑•戴尔——直销电脑•EMS——快递•联邦快递——隔夜送达•高露洁——防蛀•冷酸灵——抗过敏•吉列——剃须刀•箭牌——香口胶•柯达——胶卷•邦迪——创可贴•格兰仕——微波炉•耐克——运动鞋•可口可乐——可乐•百事可乐——年轻人可乐·34··34·行动成功心智厌恶混乱(定位要简洁){续}——声望——驾驶——安全——速度(宝洁系列)——去头屑——柔顺头发——营养头发——除菌名字是最好的心智资源·35··35·行动成功③客户缺乏安全感(定位要注重历史)为何缺乏安全感金钱风险功能风险心理风险·36··36·行动成功③客户缺乏安全感(定位要注重历史)跟风购买大多数人不知道需要什么大多数人买他们认为该买的东西随大流我们找出别人认为对的，然后判定什么是对的。社会认同原则，大家的选择，就是真理。·37··37·行动成功③客户缺乏安全感(定位要注重历史)如何应对不安全感:从众寻求证明相信传统销售你的传统:可口可乐：正宗可乐史坦威钢琴：不朽的乐器Cross钢笔：始于1864年的完美经典上海本邦菜：始于1856年——牢记你第一次成功的经验·38··38·行动成功④品牌延伸使客户失去焦点(定位要坚持)品牌延伸的陷阱:品牌延伸是对定位的最大破坏·39··39·行动成功一切与钱有关•现在，美国一个品牌成功上市的费用要3,000万美元，而品牌线延伸只要500万美元。•在投资者的压力下，高级经理没有足够的投入开发真正的新品。④品牌延伸使客户失去焦点(定位要坚持)·40··40·行动成功中国矿泉水638个品牌中国广告公司10万家中国啤酒厂1600家,4000个品牌上海感冒药200多个品牌2.品牌无限,供大于求·41··41·行动成功（三）、实现定位区隔的四个步骤1.分析行业环境2.寻找区隔概念3.寻找支持点4.传播、执行·42··42·行动成功1.分析行业环境你不是在真空中建立区隔，你的竞争对手都在怎么做。你的信息必须切合行业环境易于感知。·43··43·行动成功2.寻找区隔概念你正在寻找能把你和竞争对手区分开来的东西。（竞争导向）关键就是寻找到差异，在此基础上建立起对客户而言的价值。（需求导向）·44··44·行动成功2.寻找区隔概念（续）关键：定位不是传统营销的“需求导向”定位是“二元导向”，即需求导向和竞争导向——仅了解顾客是不够的，要有独特的定位，大多数顾客都不知道自己到底要什么；独特的定位往往就在竞争对手“旁边”。·45··45·行动成功3.找到支持点你必须要为自己的区隔概念寻找支持点，以使它合符逻辑。你必须能证明你的区隔概念。·46··46·行动成功4.区隔的传播执行你为产品确定了区隔，并不意味着生意就自动上门。没有帮助，真理也不会获胜。你营销传播中的方方面面，都必须围绕区隔而整合。·47··47·行动成功·48··48·行动成功一样的东西，区隔不一样，结果就不一样。·49··49·行动成功（四）、定位的方法1.抢先定位2.特色定位3.利益定位4.为领导者重新定位·50··50·行动成功1.产品特性2.制作方法3.成为第一4.做到最新5.市场领导6.市场传统7.市场专长8.情感定位9.低价定位（五）、常用的九种定位方法1.产品特性2.制作方法3.成为第一4.做到最新·51··51·行动成功区隔方法一、产品特性“特性”心理学{续}•研究发现每个产品也是各种特征的混合体。•只有一种特征广为人知，让产品与众不同——沃尔玛：低价；佳洁士：防止蛀牙无论你特性再多，人们只会认定你的最显著特性。特性带出“唯一”·52··52·行动成功区隔方法一、产品特性光环效应•如果你能在消费者心智中形成自己的特性，人们会给您附加上很多其它好处。•以点带面：有差异点，一定有所有的共同点！维珍航空：世界上唯一可以在飞行中打手机的航空公司。·53··53·行动成功区隔方法一、产品特性无处不在主要街道隔夜送达·54··54·行动成功汽车的特性驾驶安全工艺设计区隔方法一、产品特性可靠个性速度·55··55·行动成功区隔方法一、产品特性•一旦你不再聚焦于你的特性，你将冒上成为什么都不是的风险。没有特性的品牌，就是弱的品牌！·56··56·行动成功区隔方法二、制作方法“制作方法”心理学•消费者愿意相信，产品具有某种神奇的因素使之表现优越。•是否弄清该因素如何生效不是关键。•制作方法带出“独门”。比如：佳洁士——含氟潘婷——维他命B5云南白药——祖传秘方乐百氏——二十七层过滤广州潘永寿——百年历史北京同仁堂——御药房用药可口可乐——秘方无人能解·57··57·行动成功区隔方法三、成为第一第一胜过更好决胜关键消费者喜欢第一比如：珠穆朗玛峰效应IBM：电脑业第一：个人电脑第一：全国销量第一·58··58·行动成功区隔方法四、做到最新“新一代”心理学•对对待产品，我们的社会教会我们寻找最新和新一代的东西。•人人们在购买被认为过时的产品时，感觉会不舒服。比如：百事可乐——新一代的选择科技产品——新一代×××·59··59·行动成功区隔方法五、市场领导者“领先”心理学•人们倾向于把“大”等同于成功和社会地位。•“领导者”是建立品牌信任的最直接方法。•信赖就是销售力。·60··60·行动成功只要是某市场的领导者，那么它一定已经占据了消费者的最主要的心智资源。因此，领导品牌最好的宣传（定位），就是不断提醒消费者，“我是领导品牌”。区隔方法五、市场领导者比如：耐克——justdoit，强调个性，为所欲为百威啤酒——全球销售第一的啤酒万宝路——全美销量第一的香烟·61··61·行动成功区隔方法六、市场传统比如：可口可乐“正宗可乐”“传统”心理学•行为学家说没有过去的线索，要相信将来是困难的。·62··62·行动成功区隔方法六、市场传统美国英国西班牙日本意大利俄国德国法国瑞士中国电脑和飞机皇室和赛车欧洲的旅游胜地汽车和电子设计和服装伏特加和鱼子酱工程设备和啤酒葡萄酒和香水银行和钟表制造（加工）·63··63·行动成功区隔方法七、市场专长“市场专长”心理学（专家心理学）•人们对专注于特定业务和产品的公司