第10章 汽车营销工程

汽车工程概论配套教材信息教材名称：汽车工程概论教材主编：凌永成教材定价：38RMB出版社：清华大学出版社出版时间/版次：2010年2月第1版国际标准书号（ISBN）：978-7-302-21778-7教材所属系列：普通高等院校汽车工程类规划教材第10章汽车营销工程10.1汽车营销发展概况10.1.1汽车营销体制与营销模式1.汽车营销体制1）产销结合体制2）产销合一体制3）产销分离体制2.汽车营销模式营销模式的组成至少包括三个要素，即营销理念、营销组织和营销技术。三个组成部分是相互影响和相辅相成的。图10-1营销模式组成的三要素与管理决策的关系1）营销理念营销理念是指导汽车营销的灵魂，是一切汽车经营活动的出发点。对于某一种具体的营销模式而言，营销组织和营销技术往往取决于营销理念。因此判定营销模式的优劣关键在于为用户提供什么样的营销服务理念。当前，汽车营销理念还禁锢在传统的营销理念当中，讲的仅仅是产品（Product）、价格（Price）、分销（Place）和促销（Promotion），即4P理论，而没有真正认真地研究消费者的欲望与需求，了解消费者满足其欲望和需求所需付出的代价，以及思考如何给消费者更多的方便。不能够从消费者的利益出发，也就没有真正意义上贯彻4C［顾客（Customer）、成本（Cost）、方便（Convenient）、沟通（Communication）］的营销理念。没有延伸的汽车营销理念，就不能够把汽车营销本身做成品牌。2）营销技术随着消费者需求的增长和变化，产生了汽车信贷、汽车租赁、二手车交易、汽车置换等新的营销技术。现在，汽车服务营销凸显了其重要性，应在做好规范化的服务，形成完备而统一的服务体系基础上，形成清晰的服务品牌和文化。3）营销组织（1）品牌专营店品牌专卖是一种以汽车制造商的营销部门为中心，以区域管理中心为依托，以特许或特约经销商为基点，受控于制造商的渠道模式，专营店一般实行单一品牌或单一品牌的特定产品销售。品牌专营店一般统称为汽车4S店。汽车4S店是汽车市场激烈竞争的产物，也是一种新兴的汽车服务方式。所谓汽车4S店是指将4S（整车销售sale，零配件供应spareparts，维修服务service，信息反馈survey）功能集于一体的汽车服务企业，4S就是上述4项功能的英文单词的缩写。目前，一些实力强大的汽车销售服务企业已经在4S的基础上增加了2个S，即二手车置换（Second-handcarexchange）和技术培训学校（School）。具备上述4S+1S或4S+2S功能的汽车服务企业称为汽车5S店或汽车6S店。（2）汽车连锁店（或汽车超市）连锁经营模式是指由一家大型商店控制的，许多家经营相同或者相似业务的分店共同形成的商业销售网。其核心就是“六统一”，即统一订货、统一配送、统一结算、统一管理、统一形象和统一服务标准。（3）汽车大市场（或汽车大道）选定特定的区域，如道路两侧或封闭的大型市场，建立若干品牌的专卖店，形成专卖店集群，具有规模大、影响大等特点。（4）电子直销电子直销分为网络直销、电话直销等。网络直销的优点是不受地域、时间的限制，可以直观地提供车辆的图片、性能配置、价格、提货及运输方式等信息，甚至可以通过网络进行车辆颜色确认、外观模拟、费用支付等直接为客户提供服务；电话直销方式主要是采用数据挖掘，通过对潜在的客户进行电话沟通，介绍产品，吸引客户购买的方式。国外汽车营销模式已经比较成熟，各自有各自的特点。品牌营销理念营销组织营销技术宝马（欧洲）*品牌全球化，营销地方化*标新定位，从舒适转向驾驶*专卖店为主，全部4S店*同厂家多品牌销售*轿车与二手车同店销售*细分市场，定制营销*采用直销*创新的记录式广告通用（美国）*轿车精品，理念先行*以客户热忱、持续改进、诚信正直、团队合作及创造性为服务理念*为消费者提供实惠的价格，推销商品时提倡简单易行*汽车专卖店为主流，大多只作销售，少数具有一定规模的才建售后服务体系*售后服务专业化经营，销售和服务分离*有效及时代激励机制*电子商务*价格策略*预定销售，锁定用户本田（日本）*规范的业务流程和标准*全球多级网络、区域管理和地区代表巡回制度*经销商店情报化*不同层次车在不同专卖店销售*渠道管理规范，统一会计制度*统一品牌形象和规划*事件营销，参加国际车赛表10-1国外著名汽车品牌汽车营销模式比较10.1.2我国汽车营销市场的发展中国汽车销售市场可以划分为以下几个阶段。1.计划分配阶段2.计划经济向市场经济转变阶段3.市场经济阶段10.1.3我国汽车营销模式现状1.汽车品牌专卖店图10-2品牌专卖店销售渠道2.汽车超市3.汽车交易市场4.汽车连锁店5.汽车电子商务图10-3电子商务的功能10.2汽车营销影响因素影响汽车营销的因素主要有宏观环境因素和微观环境因素：宏观环境因素是对企业营销活动产生重要影响而又不为企业营销职能所控制的因素，主要包括政治因素、经济因素、人口因素和社会文化因素等；而微观因素主要是企业内部和外部活动者的因素，主要有制造商、经销商和竞争者等因素。10.2.1宏观环境因素1.国家政治环境因素2.国家经济环境因素3.国家法律政策环境因素4.人口环境因素5.科技环境因素6.社会文化环境因素7.自然环境因素8.汽车使用环境因素10.2.2微观环境因素1.汽车企业内部环境因素2.供应商3.经销商4.竞争对手5.顾客6.社会公众10.3汽车营销实务10.3.1汽车销售的基本法则1.销售过程中的基本法则（1）第一次就将工作做好。第一印象很重要，对初次打交道的客户要认真并竭尽全力地对待。（2）要有控制问题的能力。（3）要有积极主动而自信的心态。（4）按客户的要求去做并尽量做得更好。（5）不要轻易放弃任何一个客户。（6）解决问题时，应注意团队智慧和经验，发扬集体协作的精神，寻求解决问题的最佳方案。（7）不要只是被动地应付问题，要能够预计问题的发生。（8）做好每一件事，都需要一定的程序，按部就班，有条不紊。（9）客户来到展厅不久即受到礼貌的欢迎和问候，并说明如果客户需要，展厅内有销售顾问可以为客户提供帮助。（10）表现出对客户的兴趣，倾听客户的谈话，建立起咨询关系，以确定客户的要求；对每一个客户都应尽量提供一次试驾的机会。（11）保证客户得到了全面的解答，以及愉快的没有压力的购买经历。（12）使用一份交车清单，销售顾问在商定的日期把车完好地交给客户。（13）销售顾问把客户介绍给维修和配件人员。（14）对每一个购买了汽车的客户，销售顾问应在客户购买后一周之内与他们联系，以保证客户完全满意。2.售后服务中的基本法则（1）对保养及维修服务提供方便的预约。（2）提供周到的服务（运输服务、休息室、急救服务等）。（3）客户来到维修部门即开始接待程序，并在开始进行保养及维修工作之前对汽车进行检查。尽量同客户一起检查。（4）认真确定维修项目，按照维修顺序作准确记录，正式及礼貌地向客户说明将要进行的工作。在开始维修工作之前，向客户提供一份估价单。（5）尽快开始汽车的维修工作。（6）在商定的时间将汽车准备好。（7）保证客户得到有关维修工作和费用的详细解释。（8）在保养或维修工作完成后的一周内主动与客户联系，保证客户完全满意。10.3.2汽车销售的基本技巧1.埃达（AIDA）销售技巧AIDA即注意（Attention）、兴趣（Interest）、欲望（Desire）和行动（Action）。（1）“注意”就是向客户展示汽车或汽车的宣传资料，让客户触摸或试驾，以引起客户的注意。（2）“兴趣”就是介绍宣传该品牌汽车的特性、优点及好处，列举其他客户购买的例子等，以提高客户的兴趣。（3）“欲望”就是强调产品如何适合客户的独特要求，强调产品的畅销程度，强调产品品牌的知名度等，以激发客户的购买欲望。（4）“行动”就是主动询问客户需要哪种款式、颜色的汽车，主动介绍其配套产品，以确定购买行动。2.埃德玛思（AIDMAS）销售技巧AIDMAS即注意（Attention）、兴趣（Interest）、欲望（Desire）、记忆（Memory）、行动（Action）和满意（Satisfaction）。（1）“注意”就是向客户展示汽车或汽车的宣传资料，让客户触摸或试驾，以引起客户的注意。（2）“兴趣”就是介绍宣传该品牌汽车的特性、优点及好处，列举其他客户购买的例子等，以提高客户的兴趣。（3）“欲望”就是强调产品如何适合客户的独特要求，强调产品的畅销程度，强调产品品牌的知名度等，以激发客户的购买欲望。（4）“记忆”就是通过展示车辆、各种宣传促销手段等，在客户脑海中留下深刻的记忆。（5）“行动”就是主动询问客户需要哪种款式、颜色的汽车，主动介绍其配套产品，以确定购买行动。（6）“满意”就是在客户购车之后为其提供配套的跟踪服务，如代办手续、维护修理服务等，以确保顾客满意。10.3.3汽车销售业务流程1.客户开发2.接待3.咨询4.车辆介绍5.试驾6.协商7.成交8.交车9.跟踪GAMEOVER