基于消费者行为的房地产营销策略研究

毕业论文（设计）论文题目：基于消费者行为的房地产营销策略研究学生姓名：檀朝骏学号：0912030126所在院系：经济与管理学院专业名称：市场营销届次：2013届指导教师：霍圣年目录摘要..............................................................1前言................................................................2一、研究背景及意义..................................................2二、影响消费者行为的因素........................................3(一)什么是消费者行为.............................................3(二)影响消费者行为的因素.........................................41外部因素........................................................42内部因素........................................................5三、我国房地产行业营销现状及营销制约因素............................6(一)我国房地产行业的发展及营销现状...............................6(二)我国房地产行业营销中的制约因素..............................71营销环境因素....................................................72市场因素........................................................8四、根据消费者行为，适当巧妙地运用房地产营销策略....................9(一)消费行为受到价格影响........................................10(二)消费行为受到产品特性影响....................................10(三)消费行为受到文化影响........................................11(四)受销售手段影响..............................................11(五)其他影响因素................................................12结束语.............................................................12参考文献...........................................................13淮南师范学院2013届本科毕业论文1基于消费者行为的房地产营销策略研学生：檀朝骏（指导老师：霍圣年）（淮南师范学院经济与管理学院）摘要：房地产是一种特殊化的商品，在我国发展较晚，理论相对滞后，经过近些年的发展和对外的营销借鉴，房地产营销理论也取得了长足发展。营销是房地产价值实现的重要环节，然而消费者的购买决策和购买心理对其有着重要的影响作用。通过对消费者购房心理和决策行为等主要因素分析，提出如何适当巧妙地运用房地产的营销策略和理论来应对这些消费行为。关键词：消费者；消费行为；房地产；营销策略RealestatemarketingstrategybasedonconsumerbehaviorresearchStudent:TanChaojun（Teacher:HuoShengnian）（Schoolofeconomicsandmanagement,HuainanNormalUniversity）Abstract:Realestateisaspecialcommodity,lateinChina,laggingbehind,afteryearsofdevelopmentandforeignmarketingexperience,realestatemarketingtheoryhasalsoobtainedtheconsiderabledevelopment.Marketingisanimportantpartoftherealestatevaluerealization,however,consumerspurchasedecisionandpurchasepsychologyhaveanimportanteffectonthe.Throughtheanalysisofthemainfactorsofconsumerspurchasepsychologyanddecision-makingbehavior,proposesthemarketingstrategyandthetheoryofhowtoskillfullyusetherealestatetomeettheseconsumerbehavior.Keywords:consumer;consumerbehavior;realestate;marketingstrategy基于消费者决策行为的房地产营销策略研究2前言当前，在经济快速发展的中国，房地产行业取得了长足发展，虽然房地产行业在我国起步较晚，但现在也已基本市场化。我国房地产市场开始蓬勃发展是在本世纪初，消费者在房产企业之间的竞争中逐步成熟起来，同时在国家的宏观调控中，房地产业逐步走向了成熟。向所有商品一样，房地产也是一种商品，所以要想使其快速实现其价值，就是让商品尽快成交，让消费者购买。然而消费者的消费行为和购买动机是受多方面因素影响的，这直接影响到房地产的销售，因此，研究消费者的购房心理和消费行为对于房地产营销就有着重要意义。一、研究的背景及意义背景：我国的房地产业自上个世纪80年代才逐步发展起来，至今也不过只是才发展了20多年。上个世纪80年代我国房地产业刚刚起步，主要以生产和推销观念为主，直到后来才有了差异化营销观念，并且开发商也慢慢开始重视全程营销观念，再后来就是整合营销观念的出现，并且慢慢被运用于房地产行业。就当前而言，我国房地产营销理论体系还不够完善，国内的房地产营销理论也不够成熟。我国房地产行业现有的营销模式还是远落后于国外的先进营销模式。目前，国内企业所运用的营销手段主要还是以“4P”（一种市场营销组合，即产品、价格、分销渠道和促销[1]）组合为主，这种理论是从企业角度出发的，它更多地是考虑开发企业在项目的利益和销售策略等。随着人们生活水平的提高，我国人均居住条件将不断得到改善。经过这几年的发展，房地产行业迅速升温，整个行业在高速发展。但随着政府宏观调控政策的一步步推进和政策的实施，整个行业正在接受着严峻的挑战。自2007年年底以来，政府对房地产行业宏观调控各项政策的“雪球效应”开始起作用了，国内房地产市场基本渐入调整期，市场观望气氛越来越浓，房价涨幅回落，市场成交量开始逐渐萎缩，市场风险增大。根据国家出台的政策所带来的影响，购房者也是各有各的打算。同时，房地产产业迅猛发展的同时，必然也会导致行业竞争加大。从当前形势来看，价格在下降，并且成交量在下滑，很大一部分人就是处于观望状态。面对当前的新形势和不利局面，怎样才能实施有效的营销策略，迅速回收资金，是每一个房地产企业都必须面对的并且也是急须解决的问题。淮南师范学院2013届本科毕业论文3意义：房地产行业经过20多年的发展，营销策略和营销理论在不断完善。但这还不够，相比国外，20多年这还是非常短的一段时间，我们还有好多理论和方法等待学习和借鉴。前面也说了，房地产作为一种商品，只有卖出去才能体现它的价值。然而阻碍消费者的购房的因素多种多样，所以，我们做房地产销售时该用什么营销策略？该怎么去销售？这就要求我们要对消费者的决策行为有更深的了解，所以对消费者的决策行为以及购买欲望做详细的研究和分析就显得格外重要。二、影响消费者消费行为的因素（一）什么是消费者行为消费者行为是指消费者为了获取和使用消费物品或服务所采取的各种活动。消费者行为是一个复杂的，多层面的过程[2]。消费者的消费行为与商品或服务是密切联系在一起的。在现如今市场经济条件下，企业之间的竞争越来越激烈，为了和消费者建立长期稳定的交换关系，企业就需要研究消费者行为和了解消费者的消费决策过程和影响因素。因此，企业不仅需要去了解消费者是如何获取产和服务的，同时也需要了解消费者是如何消费产品和服务的。甚至要去了解消费者是如何处置所消费的商品。相信大家都有这种体验，当我们消费和使用某种商品或服务时，如果自己感觉好，就有可能继续购买同种商品或服务。也就是说，产品或服务的优越与否会对企业和消费者之间的长期交换关系产生重要的作用。通常情况下，我们对消费者行为的研究，重点一直放在如何获取产品、服务上，而关于产品的消费与处置等方面的研究则是少之又少，微乎其微。当前，消费者冲动性购买占据购物的比例很大，影响顾客购买行为的因素按其作用顺序依次是实用性因素、品牌和价格因素、功效性因素[3]。随着经济快速稳定发展和消费市场的日渐成熟，对消费者行为研究也越来越深，消费者购房心理逐渐成熟，理性消费意识明显加强[4]。消费者越来越理智，同时我们也越来越深刻地意识到，消费者的消费行为是一个整体，是一个过程，获取或者购买只是这一过程中的一个环节。因此，对于消费者行为的研究，不仅要了解消费者在获取产品或服务之前的评价和感受，同时也应重视在产品获取后消费者对产品的使用、处置等活动。唯有这样，对消费者行为的理解才会趋于完整。基于消费者决策行为的房地产营销策略研究4（二）影响消费者行为的因素1、外部因素（1）不同文化下的消费者行为文化价值观是一个为社会的大多数成员所信奉，被认为应为社会普遍倡导的信念。这是通过一定的社会规范来影响人们行为的。在特定的社会形态下，人们的行为哪些可以被接受，哪些又是不能被容忍的？这都会成为产品销售的关键，因为在不同社会环境里，人们的行为准则会有所不同，所以在消费方式上必然会大同小异，甚至有可能是小同大异。就拿猪肉来说，汉族人吃猪肉这没有什么，但是回族人却是把猪当神一样的供奉，如果你不了解各名族人的生活习惯（文化观念）的话，同样去推销，效果就可想而知了。影响消费者行为的因素很多，而这些因素大多数是随文化习俗的。广义上来说，我们可以将影响消费者行为的文化价值观分为三种不同的形式：他人导向价值观、环境导向价值观和自我导向价值观。简单地说就是向他人看齐的这种消费观念。这种形式的导向观念对整个社会市场营销活动有很大影响。比如说，假如社会很注重集体的作用，那么消费者在做购买决策时可能会更多地去咨询其他人，征询他人意见。如果此时你的销售如果过于强调消费者个体，则很难引起消费者的兴趣，达到共鸣，这样的话营销效果就不好了；环境导向价值观反映社会对其与经济、技术和物质环境之间相互关系的看法；自我导向价值观反映的是社会成员认为应为之追求的生活目标以及实现这些目标的途径、方式。同样，这种形式的导向观念对于营销活动有着重要影响和意义。比如说，对于购房，因个人观念和其他因素的影响，有些人会等到攒够钱了才买，而有些人会办贷款再买，这是两种不同的消费态度，结果可能一样，但过程全是完全不一样。（2）人口环境和社会分层对消费行为的影响人口环境反映人口规模、分布和和结构等方面的情况。它他不仅直接影响人们的消费行为，也可以通过通过影响其他的个人因素，比如个人价值观和决策行为来间接地影响消费者决策行为。人口的社会分层可以理解为同一社会中的不同人群，可以分为三种情况，一是以年龄段来划分；二是以社会等级来划分；三是以社会财富来划分。不同层次的人消费的决策方式也不尽相同。比如说，以各人拥有社会财富来说