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前言阳光花苑项目位于徐州市煤建路以西建国西路以北的一块区域，该区域为徐州市老城区，交通便利，与主要商业区域建国西路近在咫尺。该项目占地面积6513.7平方米，总建筑面积约为11056平方米，项目开发期为两年。由于该区域楼盘林立，竞争激烈，且周围阿尔卡迪亚、湖光山色、樱花小镇的规模都很大，这更加剧了市场竞争，因此要对开发的项目进行可行性研究，而市场定位分析是可行性研究的基础。在此基础上，对于该项目的研究，分为四个部分，分别是项目背景的研究、市场调研分析、项目SWOT分析、和客户定位分析。第一章阳光花苑项目概述1.1阳光花苑项目背景（3）徐州市城市规划至2020年，基本实现把徐州市建设成为经济繁荣、社会安定、布局合理、设施完善、环境优美的现代化区域中心城市和融合历史精华与现代文明为一体的山水园林城市发展目标。到规划期末，期望全市国内生产总值达到3900亿元，在全面实现小康的基础上，优化产业结构，加快工业化和城市化进程，基本实现现代化。1.1.2阳光花苑概况该项目名称为阳光花苑，开发商为“天盛”房地产开发股份有限公司，“天盛”房地产开发股份有限公司是一家集投资规划、开发建设、商业管理和物业服务为一体公司，公司已开发很多项目包括：普通住宅、高层公寓、花园洋房、别墅。目前所开发的这块地块位于煤建路以西建国西路以北区域，位于市区坐落在老城区之内。该地块东有徐州火车站，南有大型购物超市大润发，西北边有徐州最大的SOHO时代广场，交通十分便利。周边除了有SOHO时代广场、大润发超市，建筑还有徐州市泉山区电信局、沈记西服公司、徐州工程学院、江苏煤炭地质勘探二队、园林局卫生所等等。该区域的使用性质分为商业、住宅用地，居住用地为70年，商业用地为40年，经检测该地块无地质灾害符合建设用地规划条件。目前该地块不具有三通一平的条件。该地块将由4栋建筑组成，分别为两栋多层、两栋小高层，多层有6层，每栋多层分为两个单元、一梯两户，共48户；小高层共有11层一梯一户，共22户，整个小区共有70户。该项目编制依据有委托编制《天盛建设项目可行性研究报告》的项目委托书、徐州市城市规划局关于煤建路、建国西路、煤建一街与纺织路所包围的地块的批复：徐州市建规规地字【2011】15号、国家发改委发布的《关于建设项目进行可研究的试行管理办法》及相关要求、现场考察和调研搜集到的资料，这对该地块的规划很有意义。1.2阳光花苑项目规划设计条件1.2.1用地规划（1）规划建设总用地面积约为：6513.7㎡，为二类住宅用地（2）用地使用性质：二类住宅用地（3）用地使用强度：容积率2.1建筑密度≤24%1.2.2建筑规划（1）建筑退让距离：沿煤建路和建国西路边缘后退用地红线不得小于10米。（2）建筑控制高度：建筑层数控制在12层之内，建筑间距按照国家规定（设计规范）以冬至日照时间不低于1小时（房子最底层窗户）的标准。1.2.3绿化环境规划条件绿地指标：绿地率≥20%1.3阳光花苑项目进度安排阳光花苑的项目进度包括三个部分：建设周期进度、施工进度和销售周期进度。1.3.1建设进度计划如下：为了争取时间，缩短工期，保质保量完成工作，本项目决定采取平行施工的方法。本项目工程计划自2012年2月正式开工，至2013年6月竣工，本项目工程开发建设进度计划安排，如下表：2011年7月5日：项目建议书批复2011年6月5日—2011年8月：编制可行性研究报告并报批。2011年7月—2011年8月:建筑方案设计2011年8月：综合管网设计。2011年8月—2011年11月：施工图设计。2011年10月：房屋拆迁。2011年12月：报建、领取建设规划许可证。2012年1月：本项目工程正式开工。2012年4月—2012年9月：完成投资30%，开始预售。2012年10月—2013年6月5日：正式入住。时间项目2011年6月5日至12月5日2012年1月至2012年12月2013年1月至6月6月7月8月9月10月11月12月1月至3月4月至6月7月至9月10月至12月1月2月3月4月5月6月编制可行性研究报告项目建议书批复综合管网设计施工图设计房屋拆迁报建、领取建设规划许可证工程开工1.3.2施工进度安排前期工作5个月2011年6月—2011年9月房屋拆迁安置4个月2011年10月—2011年12月平场工程6个月2012年1月—2012年6月道路工程5个月2012年7月—2012年11月绿化项目2个月2012年12月—2013年1月基础设施项目5个月2013年2月—2011年6月2011年6月—9月2011年10月—12月2012年1月—6月2012年7月—11月2012年12月—2013年1月2013年2月—6月前期工作→房屋拆迁安置平场工程道路工程绿化工程基础设施工程1.3.3销售周期安排2011年销售4000㎡,结算4000㎡2012年销售6000㎡,结算6000㎡2013年销售3000㎡,结算3000㎡2011年2012年2013年出售4000平方米6000平方米3000平方米租赁240平方米420平方米228平方米合计4240平方米6420平方米3228平方米第二章阳光花苑项目市场调研分析2.1阳光花苑项目宏观环境分析2.1.1徐州市房地产政策分析（1）、存贷款利率继续上调，货币政策进一步收紧中国人民银行宣布，从5月18日起，上调存款类金融机构人民币存款准备金率0.5个百分点，这是央行年内第五次上调存款准备金率。（2）、发改委开展一房一价检查，违者将严惩（3）、徐州市房贷政策表银行名称首套房贷政策二套房政策中国银行最低首付三成，基准利率首付六成，利率1.1倍建设银行最低首付三成，利率1.1倍首付六成利率1.1倍农业银行最低首付三成，利率1.05倍首付六成利率1.2倍交通银行最低首付三成，基准利率首付六成利率1.1倍江苏银行最低首付三成利率1.1倍首付六成利率1.1倍工商银行最低首付三成，基准利率首付六成利率1.2倍兴业银行最低首付三成利率1.1倍首付六成利率1.2倍华夏银行最低首付三成，基准利率首付六成利率1.1倍浦发银行最低首付三成，利率1.1倍首付六成利率1.15-1.2倍2.1.2徐州市房地产经济分析2011年徐州经济发展持续加快。仅第一季度，全市地区生产总值717.89亿元，比上年增13.9%，增速高于全省1.5个百分点，居全省第二。其中第一产业增长5.5%，第二产业增长5.5%,第三产业增长13.2%。而第一季度，徐州市进出口额为17.80亿元，同比增长40.49%。该季度固定资产投资23.2%，增速高于全省0.1个百分点，其中房地产开发投资30.59亿元，增长33.9%，工业投资182.09亿元，增长22.4亿元，增速高于全省1.4个百分点。2.2阳光花苑项目区域环境分析2.2.1社会经济环境阳光花苑项目位于徐州市泉山区，而泉山区面积62.7平方公里，人口42.7万。2011年泉山区地区生产总值完成230亿元，完成年计划的100%，增长15%；其中三产增加值完成181亿元，完成年计划的101%，增长20%。财政总收入完成18.12亿元；其中一般预算收入完成12.64亿元，完成预算的107.1%，增长27.5%。全社会消费品零售总额完成184亿元，完成年计划的101%，增长19%。全社会固定资产投资完成120亿元，完成年计划的101%，增长29.4%。实际到帐注册外资完成4815万美元,完成市下达指标的155.3%；自营出口完成1.5亿美元，完成市下达指标的116.3%。涉农社区居民人均纯收入11220元，增长10%。服务业发展层次显著提升。2010年全区服务业增加值完成181亿元，同比增长20%，对财政的贡献率达85%，三次产业比重调整为0.01：21.1：78.89。2.2.2泉山区房地产状况近几年，泉山区房地产市场市场相当火爆，吸引了国内外很多投资商来开发。而正是由于房地产的火爆，国家立即采取了一些措施，而后一段时间后，国家颁布了很多政策来限制房地产价格的过快增长，从2008年到2010年泉山区成交的套数和面积如图：08-10年泉山区成交套数05000100000%10%20%30%40%50%60%成交套数581290715435环比-10%56%-40.1%20082009201008-10年泉山区成交面积0501001500%10%20%30%40%50%60%成交套数62.898.563.2环比10%57%-35.8%200820092010据分析，泉山区2010年成交均价7423元/平米，相对08年3983元/平米，成交均价环比上涨了86%，上涨幅度很大。泉山区2010年商品房销售面积环比2009年下降35.8%，销售套数环比2009年下降了40.1%，但是整体房价为上涨的趋势。在国家政策的颁布下，限购、限价、开发保障性住房给房地产带来了一些打击，但是泉山区所有的楼盘都会有些波动，2.3阳光花苑项目竞争环境分析徐州市商品房正处于成长期，本项目的竞争环境分析主要选择周边有代表性的三个楼盘，因为本项目还未建设，2012年2月动工，2012年9月开始预售，主要竞争对手拟定为竣工正在销售的“阿尔卡迪亚”、“樱花小镇”“湖光山色”，各个楼盘分析情况：阿尔卡迪亚：开发商为徐州荣盛开发有限公司，地理位置为二环西路43号（原纺织厂）物业费为1元/平方，建筑类型多层、小高层、高层，总栋数70栋，占地面积130870平方米。优点：该社区规模宏大，里面相应的配套设施非常完善，小区内部设置了很多景观，如公共绿地、花坛、凉亭、小河等等，绿化率很高达到了40%，小区周边设施配套很齐全。缺点：该小区主要以高层为主，而有些客户可能不喜欢高的；当今社会老龄化越来越严重，而徐州又是人口大市，一些老人对那么高的楼盘很不习惯；房价较周边地区来说很贵。湖光山色：湖光山色属于徐州天基房地产开发有限公司，地理位置泉山二环西路湖滨路口东南角，分立于阿尔卡迪亚两侧，毗邻云龙湖旅游观光景区约300m。优点：该楼盘属于刚开发的楼盘，8、9月份已经上房，优惠的比较多，小区的主力户型在140-150属于大户型，吸引很多喜欢大户型的客户。缺点：国家刚刚颁布了一些购房条例，对于一个刚上房的楼盘来说打击很大，目前消费者都处于一个观望期，成交量可能没有预期好。樱花小镇：徐州樱花小镇位于徐州市中心，矿山路东侧，苏堤北路西侧。开发商为徐州华夏融创置地集团，该小区用地面积24.94万平方米，建筑密度18.5%，绿化率35%，二期总户数1600户，交房时间为09年1月2日。建筑内容包括了住宅、商业、中小学、幼儿园和其他居住配套设施等。优点：该小区规模宏大，配套设施很完善；绿化率很高；开发商为徐州本地比较有名的集团，对于市场的掌握很到位。该小区侧面地块为商业街区，比较繁华。缺点：靠近商业街噪音比较大，空气污染较大，该小区的建筑类型多为中高层和高层，楼间距不是太大，光线摄入不足。2.4阳光花苑项目消费者需求分析2.4.1调查方法及内容在进行调查之前，首先通过房地产市场的分析，初步了解徐州市泉山区的一些已经购房市民对商品房的需求面积户型等情况，利用网络搜集到泉山区房地产开发的走势，在此基础上，设计了消费者调查问卷。问卷的主要内容涉及到客户的年龄、消费者目前所居住的房型、若新买房所青睐的户型、需求的面积、新物业的类型等等。本次调查以徐州市街头随机访问的形式，随机抽取了一些市民了解情况。最后剔除无效问卷8份，最终共获得50份。2.4.2调查结果与分析2.4.2.1客户年龄的选择首先我们对访问的客户的年龄进行了汇总见下表：年龄23岁以下23-28岁29-34岁35-40岁41-46岁46岁以上比重2%27%23%21%20%8%通过上表可以看出我们这次调查的客户的年龄在23-28岁的人最多。据市场调查分析徐州市很多青年男女都选择在这个岁数段结婚，根据现在的形式，结婚的很多人都需要买房。而在29-34岁、35-40岁、35-40岁和41-46岁的接受调查的人相差不多，在他们这个年龄段，他们在社会上工作了一段时间或者更长的时间，多多少少会积累点